龍鳳商城布局線下實體終端 成本問題成最大困擾

　　龍鳳商城的這一嘗試，也引發(fā)業(yè)內(nèi)的關注。在業(yè)界看來，電商B2C品牌拓展線下實體并無不可，但成本問題將可能成為懸在其頭上的“達摩克利斯之劍”。

　　下線開“體驗店”

　　寬敞明亮的展廳，精致的陳列，每雙是高品質又頗具感，讓人愛不釋手。日前，龍飛鳳舞(福建)電子商務有限公司旗下龍鳳商城線下體驗店在海西(石獅)電子商務園區(qū)開業(yè)，這也標志著龍鳳商城全面啟動線下實體店布局。

　　據(jù)悉，龍鳳商城是泉州地區(qū)首家嘗試線下實體店布局的純電商品牌。這種以線上支付、線下體驗為核心的模式，今年來受到泉州眾多傳統(tǒng)鞋服品牌的高度關注。

　　“經(jīng)過兩年的嘗試，最近我們加速了實體店的布局，目前已經(jīng)有10多家實體店了，預計今年下半年將有一批店鋪相繼開張。”龍飛鳳舞(福建)電子商務有限公司網(wǎng)絡渠道運營總監(jiān)蔡少捷告訴記者，這些店鋪占地面積都比較大，主要分布在廣東、福建一些重要城市的百貨商場，但是開店步伐不會像傳統(tǒng)鞋服品牌那樣瘋狂。

　　盡管兩年前開始嘗試開線下實體店，但蔡少捷坦陳，龍鳳商城的線下實體店戰(zhàn)略是今年才明晰并最終確定下來的，這也正是最近該公司實體店布局加速的原因。據(jù)悉，第一批實體店其實是龍飛鳳舞前年嘗試線下開訂貨會的產(chǎn)物。

　　據(jù)了解，龍鳳商城是一家集男(女)服裝鞋帽、箱包飾品等產(chǎn)品為一體的一站式網(wǎng)絡購物商城，主營與兩大高端品牌，專注于為職場白領等中高層消費群體提供優(yōu)質的網(wǎng)絡購物服務。

　　蔡少捷表示，線下實體店的嘗試，除了品牌形象的展示外，更多考慮的是用戶層面，“拉近與用戶的距離，彌補用戶網(wǎng)購體驗不足的缺憾，提升品牌的溢價能力�！�

　　龍鳳商城線上線下銷售的商品大體相同。不過在實體店里，新品上市的時間比線上早，價格也稍微貴一些�！皩嶓w店服務比較到位，一般消費者也能接受賣貴一些。但是我們的實體店并不以銷售為最大目的，而是為網(wǎng)絡消費提供一個就近體驗的優(yōu)質場所，比如難免有些消費者對色差、尺寸存在一些誤判，覺得退貨麻煩又費錢，這時候我們允許到實體店調貨甚至退貨，這樣就大大縮短了售后服務流程。”

　　蔡少捷一再強調，發(fā)展線下實體店，除了品牌形象的展示外，更多考慮的是網(wǎng)絡用戶的消費體驗，“我們的實體店大多分布在高端百貨，店鋪面積非常大，購物環(huán)境非常好，我們希望通過細膩的實體服務，提供良好的用戶體驗，以此拉近與用戶的距離，彌補用戶網(wǎng)購體驗不足的缺憾，這樣消費者對品牌的認知度、黏性會更高，同時提升品牌的溢價能力�！�

　　成本問題難解

　　在泉州，龍鳳商城可算是首家嘗試線下實體店布局的B2C品牌：從線上創(chuàng)牌，再到線下開實體店。

　　“純電商品牌形象正發(fā)生改變，一些純電商品牌也開始做實體”。在業(yè)內(nèi)人士看來，純電商品牌已經(jīng)確立了一部分市場地位，這些企業(yè)經(jīng)過多年的發(fā)展在成本節(jié)約上做得比較好，而且一般價格也比較低，容易被市場大規(guī)模的接受。

　　但是，做實體前期還是要有一定資金投入的，這些企業(yè)通常規(guī)模比較小，資金很難自給;另外，做實體在模式上和網(wǎng)絡零售還是有些區(qū)別的，在具體執(zhí)行上還要不斷學習;還有的就是，實體和線上的客戶群體也會存在差異，如何開發(fā)并培養(yǎng)客戶忠誠度也是一個問題。

　　目前稍有氣候的純電商品牌，雖然其年銷售額動輒以千萬計，但其發(fā)展歷史都不長，很多還不超過五年。它們僅僅是完成了草根創(chuàng)業(yè)的原始積累，離建立真正的品牌尚有一條漫長的道路。因此它們當中不少人將眼光放在了線下開拓實體店，借此樹立獨立的品牌形象上。

　　“品牌一定是具有獨立個性的，它可以與各種平臺合作，但不會因此失去自己的個性。在零售業(yè)的歷史上，很少出現(xiàn)為單一零售系統(tǒng)而設置的品牌，除非它是店鋪自有品牌。而店鋪自有品牌也往往是溫室里的花朵，很少能跨出本身的系統(tǒng)而獨立存在于市場上，從本質上講，純電商品牌們還不是真正的品牌。”營銷專家曾有齊向記者表示。

　　但線下渠道對純電商品牌來說是否真是一條?已經(jīng)有電商品牌在向線下逆襲的路上遇挫。以麥考林為例，由于該電商品牌持續(xù)虧損，實體店數(shù)量由高峰時的500多家減少至400余家。業(yè)內(nèi)人士認為，至少在短期內(nèi)，實體店并不能為它們帶來切實的利益，甚至有可能成為它們的包袱。

　　“以某著名服裝電商品牌為例，該品牌目前在山東實體店的費用，包括房租、裝修、人員工資等在內(nèi)，基本控制在年投入70萬元左右。因為選址在大學生和時尚人群比較常去的購物地區(qū)，實體店目前的營業(yè)額基本能達到日均10000元。而該品牌的幸運在于，它的實體店位于運營成本較低的山東�！痹�有齊認為，純電商品牌發(fā)展線下實體店，成本控制成關鍵。

　　在閩南電商圈內(nèi)，廈門男裝品牌斯波帝卡就曾開始嘗試發(fā)展線下實體店。斯波帝卡曾在上海松江、廣西、云南、河南、山東、安徽、廈門開出十多個加盟店。為此，在開實體店之前，斯波帝卡花了整整一年時間做了市場調查、形象布置、零售系統(tǒng)等前期準備。而這些工作僅僅是為了控制線下實體店的成本，乃至實現(xiàn)盈利。

　　“目前斯波帝卡將實體店定位于銷售和立體展示品牌形象，給消費者提供一個可直接觸摸和體驗產(chǎn)品的渠道、場所。實體店目前主要以加盟為主，少部分直營�！彼共ǖ劭ㄆ放苿�(chuàng)始人吳詩輝表示。（中國鞋網(wǎng)-最權威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心，合作媒體：）