體育品牌啟示：塑造運(yùn)動(dòng)生活 培養(yǎng)持久消費(fèi)

     【中國鞋網(wǎng)-要聞分析】惟有真正培養(yǎng)并具備了體育運(yùn)動(dòng)生活方式的人，才是這個(gè)行業(yè)持久的消費(fèi)者——

　　讀了體育健身活動(dòng)和體質(zhì)狀況抽測工作調(diào)查，不免一番感慨。雖然從這些年公布的很多次類似調(diào)查中可以看出參加體育鍛煉的人群不斷壯大，但是，運(yùn)動(dòng)是否真的成為一種習(xí)慣，并且滲透到我們的日常生活方式當(dāng)中呢?

　　從前面提到的那份調(diào)查中看到，中國人參加體育鍛煉的目的主要還是增加體力活動(dòng)、消遣娛樂和防病治病，還是更偏實(shí)用性和功利性，真正出于對(duì)一項(xiàng)運(yùn)動(dòng)的熱愛投身其中的還不在多數(shù)。你不是熱愛一項(xiàng)運(yùn)動(dòng)，僅僅為了增強(qiáng)體質(zhì)防病祛病，單純追求結(jié)果而非娛樂于過程——比如，很多人為了減肥在跑步機(jī)上表情痛苦地跑完訓(xùn)練課程要求的時(shí)間距離——就不能說你的生活方式具備多少運(yùn)動(dòng)的內(nèi)容。而另一些路跑愛好者在跑步過程中享受著奔跑的愉悅，似乎更有資格說：我運(yùn)動(dòng)，我快樂。

　　參加體育運(yùn)動(dòng)鍛煉和具備體育運(yùn)動(dòng)生活方式，從表面上看區(qū)別不大，甚至在一些相關(guān)調(diào)查中也很難影響數(shù)據(jù)的變化;但在某些專業(yè)人士看來，還是有差異的。比如體育用品行業(yè)，就需要對(duì)這兩者進(jìn)行細(xì)化的區(qū)分。中國的消費(fèi)者中，并非為了參加運(yùn)動(dòng)而買一套運(yùn)動(dòng)服裝或一雙運(yùn)動(dòng)鞋的不在少數(shù)，對(duì)這些人，體育用品行業(yè)就會(huì)更多著眼于日用性和度的指標(biāo)。相比之下，惟有真正培養(yǎng)并具備了體育運(yùn)動(dòng)生活方式的人，才是這個(gè)行業(yè)持久的消費(fèi)者，對(duì)他們就要更多地兼顧實(shí)用性和功能性。這也就不難理解，為什么體育用品的廣告總是帶有煽動(dòng)性地鼓勵(lì)大家去跑跑跳跳了。

　　我在想，如果反過來，是不是也可以從市場數(shù)據(jù)的變化中透視大眾生活方式的某些變化呢?我翻閱了2012年中國體育用品業(yè)發(fā)展白皮書，在行業(yè)整體規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)大，增加值達(dá)到1936億元的背景下，運(yùn)動(dòng)服裝和運(yùn)動(dòng)鞋的銷售額卻持續(xù)下降，同比分別下降了29.69%和19.28%。導(dǎo)致數(shù)據(jù)變化的因素有很多，但是否也可以間接證明，有一部分人的體育消費(fèi)支出更傾向于具備更強(qiáng)功能性的運(yùn)動(dòng)器材和戶外裝備，不再滿足于穿上一身運(yùn)動(dòng)服、蹬上一雙運(yùn)動(dòng)鞋就可以參與的簡單運(yùn)動(dòng)了。

　　有關(guān)我曾經(jīng)熱愛的戶外運(yùn)動(dòng)的市場數(shù)據(jù)讓我愉悅：2012年，戶外用品年銷售總額145.2億元(運(yùn)動(dòng)服和運(yùn)動(dòng)鞋的銷售總額相加僅有159.41億元)，年增長率達(dá)到34.94%;放眼5年來的數(shù)據(jù)，中國戶外用品市場零售總額的平均增長率達(dá)到了41%!數(shù)字的變化說明戶外運(yùn)動(dòng)的參與者越來越多了。實(shí)際上，戶外運(yùn)動(dòng)在中國的發(fā)展是全方位的，上世紀(jì)90年代，世界上著名的三大戶外挑戰(zhàn)賽是萊德賽、艾科賽和七星賽;如今，在重慶武隆舉辦了10屆(9月2日開始就要舉辦第十一屆)的中國國際山地戶外運(yùn)動(dòng)公開賽，則成為世界上最具的戶外挑戰(zhàn)賽，包括世界戶外運(yùn)動(dòng)隊(duì)前6位的頂級(jí)選手都會(huì)到武隆參賽。加上百色、溫州等眾多賽事，都對(duì)帶動(dòng)中國戶外運(yùn)動(dòng)形成熱潮起到很大的作用。

　　戶外運(yùn)動(dòng)有著更加接近大自然、有助于放松心情的特點(diǎn)。從參與到熱愛到執(zhí)著，比較其他體育運(yùn)動(dòng)，戶外運(yùn)動(dòng)對(duì)人們生活方式的變化施加的影響往往更大。很多人越是在情緒低落的時(shí)候越是愿意離開城市，到相對(duì)荒野的自然環(huán)境中去，這也就造成了戶外用品的“口紅效應(yīng)”。據(jù)美國的統(tǒng)計(jì)，2005至2011年間，盡管其中經(jīng)歷了國際金融危機(jī)，許多行業(yè)受到波及，戶外休閑經(jīng)濟(jì)卻能以每年約5%的速度保持增長。2012年，美國人戶外運(yùn)動(dòng)的總參與次數(shù)達(dá)到124億人次，戶外用品銷售額達(dá)113億美元。生活方式的改變必然對(duì)消費(fèi)意愿產(chǎn)生影響，現(xiàn)在，經(jīng)營戶外用品的實(shí)體店和網(wǎng)店越來越多，大概就是看到了這種趨勢。（中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心，合作媒體：）