迪卡儂加快在中國一二三線市場擴(kuò)張速度
【中國鞋網(wǎng)-品牌觀察】全球最大體育用品零售商突然加快了在中國市場的擴(kuò)張速度，而新一線和更多的二三線城市是它的最新目標(biāo)。
沈陽丁香湖在這座城市的西北部，從市中心開車到那大約需要30分鐘。過去丁香湖不過是一個(gè)周圍滿是破舊房屋的地方，2010年之后，經(jīng)過了挖湖、清淤、蓄水、配套建設(shè)之后，這里成為沈陽最大的人工湖，并修建了9公里長的景觀路。隨后這里吸引了萬科、保利、華潤這樣的房地產(chǎn)開發(fā)商，一個(gè)規(guī)劃面積達(dá)23.5平方公里的丁香湖新城正在興建之中，而計(jì)劃于2016年竣工的地鐵十號線也將通過這里。
8月22日，迪卡儂在沈陽同時(shí)開業(yè)了三家體育用品賣場，這是這家法國公司進(jìn)入中國20年來規(guī)模最大的開業(yè)儀式。三家賣場之一的迪卡儂丁香湖店就位于萬科香湖盛景社區(qū)內(nèi)，它在丁香湖新城的核心區(qū)域，是第一個(gè)真正臨湖的地產(chǎn)項(xiàng)目，在總體60多萬平方米的范圍內(nèi)除了花園洋房、視野高層，還規(guī)劃有一些精品社區(qū)店。
“雙方花了兩個(gè)月時(shí)間就敲定了這個(gè)項(xiàng)目的細(xì)節(jié)”，迪卡儂東北區(qū)拓展部總監(jiān)支勇說。今年3月，迪卡儂和萬科達(dá)成了戰(zhàn)略合作，這意味著迪卡儂之后會用租賃或定制的方式進(jìn)入到萬科的住宅或商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目中�，F(xiàn)在除了丁香湖外，迪卡儂與萬科合作的項(xiàng)目還有沈陽長白島萬科城、北京中糧萬科長陽半島]等。
迪卡儂從2009年左右突然加快了在中國的擴(kuò)張速度。單從門店數(shù)量上來看，2010年開了10家店，去年開了16家門店，今年的計(jì)劃是在內(nèi)地新開23家門店，并且將開店重點(diǎn)轉(zhuǎn)向二三線城市，這也是第一次二三線城市的開店數(shù)量將超過一線城市。
迪卡儂所隸屬的奧克西蘭集團(tuán)涉足于兩大領(lǐng)域，既是體育用品的設(shè)計(jì)者和品牌的創(chuàng)造者，同時(shí)也是零售商。迪卡儂目前在全球有655家賣場，它在2010年后成為全球最大體育用品零售商。按照一項(xiàng)雄心勃勃的計(jì)劃，迪卡儂要在2015年前完成在大中華區(qū)開出150家門店的目標(biāo)，而按照公司的估計(jì)，30年內(nèi)中國市場可以容納1000家門店。這讓中國成為迪卡儂在全球發(fā)展最快、投資最大的市場。
但回到2005年，支勇還是第一次聽說這家公司。他在校園招聘會上被主打大眾運(yùn)動樂趣的迪卡儂吸引而加入了公司，后來來到北京西壩河辦公室時(shí)算上他只有5名員工，頭兩個(gè)星期他被派往上海門店培訓(xùn)，發(fā)現(xiàn)在上�？偛恳膊贿^是100人不到的規(guī)模，大部分人都是大學(xué)畢業(yè)生，管理層還都是法國人。他被分配加入市場拓展團(tuán)隊(duì)。三年之后，他的上司給了他一臺電腦、一張地圖、一輛車前往東北開拓市場，2010年他幫助迪卡儂在長春開出了東北區(qū)域的第一家門店。
迪卡儂1992年最早進(jìn)入中國時(shí)首先開展的是生產(chǎn)和出口業(yè)務(wù)，在沿海城市設(shè)立采購辦公室和工廠，再將產(chǎn)品銷回歐洲。直到1998年在上海莘莊的生產(chǎn)基地開設(shè)了一家工廠直銷店，這家店的銷售額快速增長讓公司決定將零售模式引入中國。4年準(zhǔn)備期之后，最終一個(gè)3000平方米的亞洲概念店選在了上海浦東花木鎮(zhèn)開業(yè)。同一年，迪卡儂在全球的營業(yè)額增長放緩，中國被確定為公司新的業(yè)績增長點(diǎn)，并且把亞洲總部從香港遷往上海。
但在2009年之前，迪卡儂在中國的發(fā)展還是按照法國模式，特別在選址上有苛刻條件，例如要求自己買地、商場必須位于一層、必須有自己的停車場……相比較、和眾多的本土品牌，迪卡儂有限的門店也都集中在北上廣深四個(gè)城市。
中國的體育用品行業(yè)規(guī)模在2009年突破了1000億元，其中零售渠道的銷售額占到68%。那段時(shí)間，張玥先后在迪卡儂北京的兩家店里擔(dān)任店長。2010年他所管理的北京大郊亭店實(shí)現(xiàn)了每月3100萬元的銷售額，這家4000平方米的迪卡儂賣場年顧客人數(shù)突破100萬。這個(gè)成績也讓張玥贏得了去開拓東北市場的機(jī)會，現(xiàn)在他擔(dān)任東北區(qū)域總經(jīng)理，主管門店運(yùn)營。
“在那之前一半以上來購物的消費(fèi)者還不是為了運(yùn)動，他們買了我們的產(chǎn)品還僅僅是為了平時(shí)上班休閑，可現(xiàn)在我們的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，顧客對迪卡儂的認(rèn)知不再停留在性價(jià)比上，如果他們買一件搖粒絨的衣服，很有可能是穿著去登山或者滑雪�！睆埆h說。
中國消費(fèi)者的升級也是促使迪卡儂制定擴(kuò)張戰(zhàn)略的主要原因。過去，人們也許會穿同一雙鞋跑步、踢足球、打籃球……但現(xiàn)在人們逐漸開始接受不同的運(yùn)動需要不同裝備的觀念。迪卡儂大中華區(qū)副總裁易昂最近在一次媒體采訪中說，中國消費(fèi)者開始把注意力重新放到了產(chǎn)品本身上面。
“我們可以明顯看到人們開始關(guān)心專業(yè)化的運(yùn)動，這對于迪卡儂來講是個(gè)很大的機(jī)會，因?yàn)榈峡▋z是一個(gè)全品類的運(yùn)動裝備超市�！睆埆h說。讓他驚奇的是，這種變化不只發(fā)生在一線城市。吉林市在東北屬于二線城市，從全國來看算三線，而就在吉林松花湖邊上，張玥經(jīng)常能看到一些騎行團(tuán)隊(duì)，從自行車到頭盔、騎行鞋、騎行服甚至背囊和水壺，裝備十分專業(yè)。
根據(jù)法國總部的考慮，對于人均可支配收入超過1.5萬元的城市都是迪卡儂想要進(jìn)入的潛在目標(biāo)�！敖�(jīng)濟(jì)指標(biāo)很重要，但我們在進(jìn)入一個(gè)城市的時(shí)候不但看這個(gè)，還要考量消費(fèi)能力和人口數(shù)量、體育用品及服飾零售市場的消費(fèi)額。不同的地域、不同的運(yùn)動環(huán)境對我們對一個(gè)城市的潛力判斷都是不一樣的�！敝в抡f。而中國北方的優(yōu)勢在于四季更分明，夏天人們可以從事游泳、跑步、足球、籃球這樣的戶外運(yùn)動，冬季則可以滑雪、滑冰。而從整體上講，東北是一個(gè)有著良好運(yùn)動傳統(tǒng)的地區(qū)。
而東北對于零售商還有一點(diǎn)在于，這里的房地產(chǎn)價(jià)格還處于相對較低的水平，這意味著人們的消費(fèi)可能更多地花在其他地方。
對于支勇和張玥來說，整個(gè)東北市場的計(jì)劃是在2015年建設(shè)超過60家迪卡儂賣場，這就意味著除了在大連、長春、沈陽已經(jīng)開出的六家店之外，公司還要進(jìn)入到像鞍山、撫順、吉林、大慶這樣的城市，在這些地方也規(guī)劃了3家以上的商場。
沈陽對于周圍城市具備的輻射能力也讓迪卡儂意識到這種擴(kuò)張的必要性，許多其他城市的人會專門開車來到沈陽購物，這其中甚至可能包括大慶這樣人均收入和人均汽車保有量都很高的城市，但那里的消費(fèi)渠道卻相對很少。“我們看到的是這些城市已經(jīng)迫不及待地需要我們進(jìn)駐了，而我們的挑戰(zhàn)是能否滿足這些急速膨脹的需求。”
目前迪卡儂在中國實(shí)現(xiàn)的是100%的自主經(jīng)營，如此堅(jiān)持只做直營而不做加盟代理的模式，對現(xiàn)在的擴(kuò)張節(jié)奏提出了挑戰(zhàn)。比如沈陽丁香湖還屬于未來型社區(qū)，而為了短期盈利考慮，在一些城市的市中心開設(shè)商場也是必要的，迪卡儂不得不在選址的硬性指標(biāo)上作出妥協(xié)，比如沒有停車場，商場的面積太小等等。
“沈陽有兩個(gè)發(fā)展方向，一個(gè)是南面的渾南，一個(gè)是北面的沈北，這兩個(gè)地區(qū)現(xiàn)在都是待發(fā)展地區(qū)，但是未來會發(fā)展很快，如果等當(dāng)?shù)匾呀?jīng)建設(shè)好了再進(jìn)入或許就沒有現(xiàn)在這么好的機(jī)會了。”張玥說。目前，迪卡儂在沈陽的3家店都沒有選擇進(jìn)入傳統(tǒng)的鬧市商圈，而是做中長期的規(guī)劃，在城市北部也已經(jīng)買下了一塊地，等當(dāng)?shù)氐氖姓煌ńㄔO(shè)起來之后，他們也會選擇好的時(shí)機(jī)開出一家店來。
迪卡儂在一個(gè)城市開店的終極目標(biāo)是十分鐘Catchment，也就是說消費(fèi)者在十分鐘的車程之內(nèi)就可以找到一家迪卡儂。這也就是為什么迪卡儂會計(jì)劃在沈陽開12家店，通過計(jì)算，當(dāng)這12家店落成之后，就可以覆蓋沈陽全部的人口。
新開業(yè)的沈陽滂江店位于一環(huán)路邊上，沈陽人氣很高的健身俱樂部瑞志城建就在門店附近，迪卡儂在今年年初的時(shí)候與他們達(dá)成合作，之后又與沈陽最大的跑步俱樂部跑吧合作，這些俱樂部組織會員活動的時(shí)候，會將出發(fā)集合地定在迪卡儂滂江店，活動開始之前的熱身運(yùn)動也由滂江店的員工領(lǐng)隊(duì)來做。另一家6000平米的建設(shè)西路店將規(guī)劃成為未來迪卡儂在東北的旗艦店，位于鐵西區(qū)。這片區(qū)域有很多過去國企遺留的成熟的體育場館，而中超遼寧隊(duì)主場就在鐵西體育場，沈陽最火爆的羽網(wǎng)健身俱樂部四維也位于此。
“我們進(jìn)入一個(gè)城市，帶去的是一種體驗(yàn)式的購物，鼓勵(lì)消費(fèi)者通過這種方式選到他們感興趣的運(yùn)動，選到他們想要的商品，或者發(fā)現(xiàn)新的運(yùn)動。一件商品也好，一種運(yùn)動也好，當(dāng)你不了解不知道它的存在的時(shí)候，是不可能喜歡上它的。而最好的宣傳方式就是顧客的體驗(yàn)，性價(jià)比高是我們的特色，這就降低了消費(fèi)者嘗試一項(xiàng)運(yùn)動的成本。”張玥說。在迪卡儂商場內(nèi)，隨處都可以看到免費(fèi)開放的產(chǎn)品體驗(yàn)區(qū)：健身器械體驗(yàn)區(qū)、帳篷體驗(yàn)區(qū)、輪滑試用區(qū)、乒乓球羽毛球活動區(qū)、Mini室內(nèi)高爾夫以及模擬山地體驗(yàn)區(qū)等等，在室外還有籃球體驗(yàn)區(qū)。
據(jù)沈陽體育局的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，目前在沈陽從事體育用品批發(fā)零售的企業(yè)是1700多家，其中健身服務(wù)企業(yè)400多家。8月31日開幕的第十二屆全運(yùn)會也第一次來到一座東北城市舉辦。為此，沈陽也加快了城市配套設(shè)施的建設(shè)。南北二干線快速路、二環(huán)快速路改造工程已經(jīng)完成，投資20億元的三環(huán)繞城高速改擴(kuò)建工程和四環(huán)快速路新建工程也接近尾聲。
而隨著城市越來越大，讓迪卡儂變得更像法國本土模式也得以實(shí)現(xiàn)。張玥在法國留學(xué)的時(shí)候，觀察到歐洲幾乎沒有人去市中心購物，他們往往是一家人周末開著車去郊區(qū)呆上一整天，迪卡儂、宜家、麥德龍這樣的商場都會選擇開在郊區(qū)，一些大件商品要帶走的話，最方便的購買模式也是自駕。目前在中國，擁擠的市中心和糟糕的交通狀況，也讓越來越多的人選擇開車去郊區(qū)。根據(jù)迪卡儂的統(tǒng)計(jì)，目前來迪卡儂商場購物的人有50%會是自駕。
迪卡儂法國總部為整個(gè)中國拓展制定了一個(gè)“西部大開發(fā)”的戰(zhàn)略，相比我們所理解的西部，在迪卡儂的地圖上，中國的西部延長了一條弧線，將整個(gè)東北地區(qū)也圈在內(nèi)。除了東北，迪卡儂將全面加快在西南的布局。迪卡儂進(jìn)入成都以后，其首家運(yùn)營的天府店已連續(xù)3年成為全球增長最高門店，門店的規(guī)模也從4000平米升級至8000平米。以成都為中心會逐步向四川的其它城市擴(kuò)張。2012年迪卡儂進(jìn)入綿陽和德陽，2014年計(jì)劃進(jìn)入樂山、宜賓和攀枝花，2016年將進(jìn)入達(dá)州、南充與遂寧。迪卡儂還計(jì)劃在成都打造一座體育主題公園，目前已經(jīng)進(jìn)入選址階段。
面對擴(kuò)張，迪卡儂目前最大的問題就是缺人。迪卡儂在對外招聘的時(shí)候，運(yùn)營方面給到的最高職位是部門經(jīng)理，每一個(gè)店長都是從部門經(jīng)理或者是更低的銷售助理一步步成長起來。迪卡儂給店長授權(quán)的前提是內(nèi)部嚴(yán)格的培訓(xùn)和選拔體制。迪卡儂堅(jiān)持內(nèi)部培訓(xùn)而不考慮外聘高級別的管理者又使得目前的人才儲備出現(xiàn)了很大空缺，在一些商場，85后的年輕人都已經(jīng)在其中擔(dān)任店長的職位。目前迪卡儂在中國有大約5000名員工，3年內(nèi)還將招募至少5000人，其中有1000人將成為經(jīng)理級別的管理者。
除此之外，迪卡儂目前在北京和昆山的兩個(gè)物流大倉也已經(jīng)很難滿足眾多新建門店的發(fā)貨需求，迪卡儂總部的原則是只要地區(qū)門店達(dá)到一定的數(shù)量，就要開設(shè)大倉，目前華南、西南、東北地區(qū)都已經(jīng)開始物流配送中心的選址進(jìn)程，以輻射更廣泛的地區(qū)。
對于商場選址來講，場地和物業(yè)是最重要的，迪卡儂急需尋找更多的開發(fā)商合作伙伴，這是促成它們與萬科合作的原因。除了尋找像萬科這樣全國層面的合作伙伴，迪卡儂也在尋找地區(qū)性的開發(fā)商，增加選址會。
對于未來迪卡儂在沈陽商場的營收預(yù)期，張玥透露從指標(biāo)上看與迪卡儂在一線城市的商場沒有區(qū)別，在投資上也享受與一線城市同等的待遇，而這種待遇不僅是在沈陽，未來在鞍山、撫順等更低線的城市也是一樣。
支勇又開始了頻繁的出差，他需要盡快考察更多的東北城市，并且為接下來的東北區(qū)大倉選址;而張玥則開始尋找大量的人才，作為門店運(yùn)營的儲備。對于他們來說，現(xiàn)在最重要的工作就是保證自己的運(yùn)營管理能跟得上迪卡儂以及中國城市發(fā)展的步伐。（中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體： ）
