電商新一輪促銷戰(zhàn)啟動 產(chǎn)品品類擴張進(jìn)深水區(qū)

　　國內(nèi)一線的電商平臺，品類擴張已基本完成，無論是京東、天貓、當(dāng)當(dāng)還是亞馬遜，其品類基本囊括了用戶生活所需的各個方面，其中除天貓以外，自營起家的電商平臺，多通過開放平臺的方式將自營做不了或者不好做的品類拉到了線上。

　　然而，品類擴張的關(guān)鍵并不在于將品類從線下拉到線上，而在于深度挖掘品類特點，厘清品類供應(yīng)鏈的特點，才能將品類變成利潤來源。在這方面，京東和當(dāng)當(dāng)都開始進(jìn)行著深度的探索。

　　京東：發(fā)億元優(yōu)惠券深耕家具類目

　　家居是一個廣義的范疇，既包含了家紡、家飾等軟裝類的產(chǎn)品，也包括了櫥柜、衛(wèi)浴、瓷磚等硬裝類產(chǎn)品，以及家具、家電類產(chǎn)品。這是個巨大的類目，也是一個品牌集中度很低的品類。京東開放平臺家居家裝業(yè)務(wù)部總經(jīng)理辛利軍將這個家居行業(yè)分為兩類：重家裝和輕家裝。輕家裝類產(chǎn)品由于其物流的便利性，已經(jīng)在網(wǎng)上做風(fēng)生水起。重家裝，諸如家具類產(chǎn)品觸網(wǎng)難度比較大，目前做得好的電商平臺幾乎沒有。

　　在家具這個類目里，尚沒有任何一家品牌有超過1%的份額，但這是一個過萬億元的產(chǎn)業(yè)。在這樣一個產(chǎn)業(yè)里，哪怕占有很小的份額，對于京東整個規(guī)模盤子的貢獻(xiàn)也是相當(dāng)大的。“這個行業(yè)是個‘大蛋糕’，目前做得好的不多，這是個‘重’產(chǎn)業(yè)，小平臺做不了。某垂直網(wǎng)站去年平臺上有38家企業(yè)，今年只剩下33家了。要想做家具家裝品類一定要有大體量�！毙晾�軍表示，京東目前的體量適宜在這個領(lǐng)域里加大投入。在馬上到來的家裝旺季，京東打算發(fā)放一億元的優(yōu)惠券來推家居家裝類目。

　　辛利軍是傳統(tǒng)家具行業(yè)出身，他告訴《中國經(jīng)營報》記者，家具行業(yè)門檻很低，中國注冊和非注冊廠家超過10萬家以上。加上家具體積大，非標(biāo)準(zhǔn)化程度高，這導(dǎo)致家具類產(chǎn)品本身很難跨地域銷售。那些跨地域銷售的品牌運費就能占到成本的20%，實木類產(chǎn)品的運輸成本會更高，這些特性決定了家具行業(yè)的全國性品牌不多。這樣一來，在傳統(tǒng)市場上，話語權(quán)就掌握在渠道手里，諸如紅星美凱龍、居然之家等渠道便非常強勢，渠道成本占到家具產(chǎn)值的20%~30%。也就是說，1萬元的家具，有3000元被渠道商拿走。在這種情況下，商家做電子商務(wù)的意愿是很強的。

　　不過，作為一個“重”品類，商家注重的是銷量，而只有大平臺、大流量對商家才有。用戶在意的是產(chǎn)品質(zhì)量，送貨安裝是否順暢等問題。用戶在網(wǎng)上購買家具并不新鮮，但跨地區(qū)銷售導(dǎo)致的最后一公里物流難題，上門安裝的問題，預(yù)售等待過長的問題都影響了用戶體驗。如何在擴張這個品類的同時兼顧商家需求和用戶體驗，是京東等大平臺面臨的難題之一。

　　“我們在招商時，家具類招商以區(qū)域為主。比如，北京的家具廠家，在北京要有落地服務(wù)能力，廣州的用戶在點擊北京的產(chǎn)品時會顯示無貨。”辛利軍介紹，一些跨地區(qū)的品牌往往希望當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商予以配送支持，但由于廠家利益分配的問題，當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商往往不愿意承擔(dān)配送任務(wù)，除了推進(jìn)品牌商以及其經(jīng)銷商建立利益分配體系以解決這一問題，京東目前也在發(fā)展自己的配送體系，大件物流會與許多落地服務(wù)商合作。其方式是在本地招一些服務(wù)商入駐開放平臺，用戶在購買時可以選擇由第三方服務(wù)商提供配送安裝服務(wù)。

　　據(jù)了解，京東為此建立了一個80人的家居家裝類團(tuán)隊，對商家進(jìn)行選擇。辛利軍認(rèn)為，家居家裝產(chǎn)品由于品牌分散，選產(chǎn)品就顯得極其重要，要選出質(zhì)量好性價比高的產(chǎn)品。要讓用戶習(xí)慣線上消費家具，產(chǎn)品質(zhì)量非常重要。京東的招商團(tuán)隊都是傳統(tǒng)家具家裝行業(yè)出身，他們的工作就是考察企業(yè)，用戶從類目頁進(jìn)來，前三頁商品我們都會由人工去工廠看過。另外，在選品順序上，最初的產(chǎn)品從床、床墊、沙發(fā)等品類開始，目的是用這種易于安裝的品類來培養(yǎng)用戶對大家具類目的信心。

　　當(dāng)當(dāng)：棄服裝自有品牌專注于平臺

　　作為一家上市公司，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在與其他電商平臺進(jìn)行正面競爭時并不占優(yōu)勢，如果打價格戰(zhàn)，利潤受損，財報就難看，直接影響當(dāng)當(dāng)?shù)墓蓛r，如果不打價格戰(zhàn)，其面臨著市場占有率被切分的風(fēng)險。

　　實際上，讓財報好看起來并不只有與其他平臺正面競爭這一條路。今年，當(dāng)當(dāng)?shù)牟呗哉{(diào)整開始在利潤貢獻(xiàn)類目上發(fā)力。

　　8月16日，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)(NYSE:DANG)發(fā)布了2013財年第二季度財報。報告顯示，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)第二季度其總營收為14.935億元(2.433億美元)，同比增長24%;凈虧損為6390萬元(1040萬美元)較第一季度的7270萬元有所下降。通過以往數(shù)據(jù)對比發(fā)現(xiàn)，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)5個季度來，凈虧損額都在持續(xù)收窄。有分析認(rèn)為，原因主要來自于當(dāng)當(dāng)商品種類擴充，今年當(dāng)當(dāng)開展了許多針對時尚和服裝領(lǐng)域的品牌廣告以及精準(zhǔn)廣告活動，由于時尚和服裝品類的利潤率較高，這也提升了當(dāng)當(dāng)網(wǎng)總體的毛利率水平。

　　當(dāng)當(dāng)網(wǎng)CEO李國慶在接受記者采訪時也表示，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)毛利率提高很快是因為服飾類目的快速增長，這一類目的交易流水補充了毛利率。“拋開圖書，服裝百貨上個季度平均是85%的增速，比中國電商大盤高一點�！崩顕鴳c透露，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)開放平臺增長，尤其是服裝時尚類目增長帶來傭金收入貢獻(xiàn)到利潤里，盈利指日可待。不過，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)還在不斷擴張市場，希望速度能再快一點，因此會在擴張速度和盈利之間做一個平衡。

　　談及選擇服裝類目進(jìn)行深耕，李國慶指出，“零售業(yè)選品類是特別難的，沃爾瑪增加品類必須是二把手級別批準(zhǔn)才行。我們年年在開戰(zhàn)略會時，重點就是選品類，我們在每年選擇一個品類進(jìn)入，選擇的品類需要考慮的大概有50多個因素，其中最重要的因素肯定是獲利性，哪怕現(xiàn)在不掙錢，明年是否能夠掙錢，到什么規(guī)模能掙錢都是要考量的。選擇服裝第一看中的是它的盈利性，從工廠到消費者手里線下加價率很高，我們能夠給顧客讓利，又能夠掙錢，確實是好品類�！�

　　嘗到了服裝類目擴張帶來的甜頭，李國慶對當(dāng)當(dāng)未來的規(guī)劃越發(fā)清晰：當(dāng)當(dāng)還是定位“綜合性購物中心”，但是一定有突出的品類，比如服裝。接下來可能是在運動和戶外方面發(fā)力。與此同時，當(dāng)當(dāng)自營放棄了服裝，自由品牌也放棄了服裝類目。他認(rèn)為，服裝產(chǎn)業(yè)現(xiàn)有的品牌及供應(yīng)鏈已經(jīng)非常成熟，而且是非�？简瀸�業(yè)性的，因此放棄了自營以及自有品牌，而是將服裝類目完全放在開放平臺上。

　　當(dāng)當(dāng)網(wǎng)主流用戶的圖書購買人群，這些用戶基本是讀書的中間階層，有自己明顯的消費取向，而要挖掘這部分人的需求，當(dāng)當(dāng)?shù)倪x品就顯得很重要。李國慶表示，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)賣服裝一定要把原來購買圖書的顧客同他們在當(dāng)當(dāng)購買服裝的情緒連接出來，其中就包括品牌調(diào)性。因此，當(dāng)當(dāng)在運營服裝類目的時候并不是所有的以及各種價位的產(chǎn)品都羅列上來，搜索排序也不是按價格排序，在當(dāng)當(dāng)重點頁面，重點推什么不推什么的時候，完全按照品牌調(diào)性，以及價格的合理性去推。

　　據(jù)當(dāng)當(dāng)網(wǎng)服裝類目總經(jīng)理鄧一飛介紹，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的搜索排名，是按照品牌導(dǎo)向設(shè)置的，并不是花錢就能排在前面，也不是價格很低就能排在前面，而是圍繞著品牌的特性以及用戶特點去排名。雖然當(dāng)當(dāng)也在做尾品匯，在服裝品牌里尾品匯是不進(jìn)入搜索排名的。

　　另外，當(dāng)當(dāng)還與品牌商進(jìn)行更深度的合作，比如在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上推獨家新品，“看品牌商的生產(chǎn)能力，我們要求每家不低于20款新品，而且在其他網(wǎng)站是沒有的。”鄧一飛介紹，某一家線下品牌原本在線上是不銷售當(dāng)年新款的，而今年開始給當(dāng)當(dāng)網(wǎng)做新款。

　　據(jù)李國慶介紹，當(dāng)當(dāng)服裝類目的目標(biāo)是100億元，而當(dāng)當(dāng)服裝突破100億元時，可能會推設(shè)計師品牌，因為體量太小設(shè)計師賺不到錢，不會有動力，當(dāng)規(guī)模達(dá)到100億元時，設(shè)計師品牌如果能占到10%，這時對于每個設(shè)計師來說，就會是一個像樣的生意，他們也才會有動力。（中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體： ）