優(yōu)購(gòu)CEO：找到優(yōu)購(gòu)對(duì)百麗價(jià)值突破點(diǎn)
“千萬(wàn)不要有壓力�！奔瘓F(tuán)CEO盛百椒每天都很忙，卻為一件小事專門給張學(xué)軍打了一個(gè)慰問(wèn)電話。
事情緣起一篇談百麗電商陣痛的網(wǎng)絡(luò)文章，撰文者意在探討傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型電商的各種挑戰(zhàn)，經(jīng)由網(wǎng)媒編輯類似“優(yōu)購(gòu)必死”的標(biāo)題黨手法改造，文章本義被歪曲，繼而蔓延開來(lái)。
張學(xué)軍一直都沒(méi)有讀這篇文章，作為優(yōu)購(gòu)網(wǎng)的CEO，他幾乎是浮躁電商圈的一個(gè)異類掌舵者，很少出席各種電商論壇，也不太情愿接受媒體采訪。他給盛百椒的回復(fù)也只有一句：文章沒(méi)看，也沒(méi)有當(dāng)回事。
“我是百麗優(yōu)購(gòu)項(xiàng)目的看守人，無(wú)論項(xiàng)目生與死，我都會(huì)待在這里，不會(huì)因?yàn)槎唐诖煺鄱淖冏约旱倪x擇�！痹趦�(yōu)購(gòu)位于北京健德門健翔大廈的辦公室，張學(xué)軍如是說(shuō)。此前，已有數(shù)名高管離開優(yōu)購(gòu)，公司創(chuàng)立初期令人驚羨的“鐵三角”團(tuán)隊(duì)已成往事，張學(xué)軍對(duì)此沒(méi)有怨言，但對(duì)外界由此揣測(cè)出來(lái)的危機(jī)論，他有些憤怒。
張學(xué)軍起身在白板上畫出了一幅架構(gòu)圖，這是一項(xiàng)攻防兼?zhèn)涞恼w戰(zhàn)略規(guī)劃，“我們一直是按照既定的節(jié)奏再走，并找到了優(yōu)購(gòu)對(duì)百麗的價(jià)值突破點(diǎn)”。
現(xiàn)在，他更希望整個(gè)團(tuán)隊(duì)可以再“鈍感”一些，“我們知道優(yōu)購(gòu)未來(lái)能做成什么，現(xiàn)在只想安靜把事情做起來(lái)，我們需要有一個(gè)沉靜期”。
“鈍感力”一詞源自日本作家渡邊淳一的同名作品，意在指“遲鈍的力量”反而是一種贏得美好生活的智慧。而在依舊浮躁喧囂的電商圈內(nèi)，張學(xué)軍和他的優(yōu)購(gòu)可以借此突圍么?
典型防御樣本
在醞釀啟動(dòng)優(yōu)購(gòu)項(xiàng)目時(shí)，一直負(fù)責(zé)集團(tuán)并購(gòu)?fù)顿Y業(yè)務(wù)的張學(xué)軍曾經(jīng)找到了耀點(diǎn)100，希望可以控股，他在給耀點(diǎn)100創(chuàng)始人吳毅明的郵件中寫道：“時(shí)勢(shì)造英雄，遠(yuǎn)比英雄造時(shí)勢(shì)容易得多，讓我加入你的計(jì)劃，我們共同來(lái)完成一次大的成功�！�
吳毅明婉拒了這份邀請(qǐng)，公司也終因水土不服而倉(cāng)皇謝幕，在跑路之前，吳又回過(guò)頭來(lái)尋求百麗收購(gòu)。世易時(shí)移，此時(shí)的張學(xué)軍已無(wú)并購(gòu)念頭，正是因?yàn)橐c(diǎn)100的合作未成，百麗才真正下定決心自建優(yōu)購(gòu)。
這算是百麗進(jìn)軍電商的一個(gè)小插曲。此前，百麗管理層也曾經(jīng)專門考察過(guò)美國(guó)電商市場(chǎng)，以驗(yàn)證品牌B2C模式上的可行性。美國(guó)前十大電商中品牌商占據(jù)八席的格局，也給了他們極大的信心。
在2011年初，百麗的想法很簡(jiǎn)單，就是做一個(gè)類似美國(guó)GAP的品牌電商。彼時(shí)，好樂(lè)買與樂(lè)淘這兩匹鞋類電商黑馬正狂飆突進(jìn)，其背后的資本支持、純市場(chǎng)化運(yùn)作與互聯(lián)網(wǎng)玩法，這讓百麗有些不安，由此加快了優(yōu)購(gòu)項(xiàng)目的推進(jìn)，2011年7月優(yōu)購(gòu)正式上線運(yùn)營(yíng)。
某種程度上說(shuō)，百麗是傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)軍電商的一個(gè)典型樣本，在起步期均持有較強(qiáng)的防御心理——眼見(jiàn)互聯(lián)網(wǎng)電商吞噬一個(gè)個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)之時(shí)，企業(yè)必須要走在對(duì)手前面，做好防風(fēng)險(xiǎn)沖擊的準(zhǔn)備。
此后，好樂(lè)買、樂(lè)淘均因資本原罪、經(jīng)營(yíng)不佳而敗下陣來(lái)，百麗在全網(wǎng)分銷以及優(yōu)購(gòu)網(wǎng)的發(fā)展上逐漸站穩(wěn)腳跟，并成為鞋類電商市場(chǎng)的重要選手。
在這場(chǎng)競(jìng)賽中，張學(xué)軍也遭遇了一些困擾，比如優(yōu)購(gòu)會(huì)被點(diǎn)評(píng)“缺乏互聯(lián)網(wǎng)基因”，而幾乎大部分的傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型電商時(shí)，都會(huì)有此遭遇。在他看來(lái)，優(yōu)購(gòu)從一開始就從外界招聘了大量的互聯(lián)網(wǎng)精英，包括原CMO徐雷、原COO張小軍的加盟就是例證�！皟�(yōu)購(gòu)從成立到現(xiàn)在，集團(tuán)完全是放開的，如果沒(méi)有百麗的支持，優(yōu)購(gòu)連現(xiàn)在今天的規(guī)模都做不到。”張學(xué)軍稱，不贊成將“傳統(tǒng)”與“互聯(lián)網(wǎng)”完全對(duì)立的說(shuō)法。
單從結(jié)果看，優(yōu)購(gòu)基本完成了百麗電商戰(zhàn)略中的防御目標(biāo)，在實(shí)現(xiàn)品牌業(yè)務(wù)的線上延伸的同時(shí)，了好樂(lè)買和樂(lè)淘。此時(shí)，外界更希望優(yōu)購(gòu)借此機(jī)會(huì)大舉攻城略地，繼續(xù)用高舉高打的方式，一舉奠定行業(yè)霸主地位。
張學(xué)軍卻有另外的打算，他一直堅(jiān)持這樣的觀點(diǎn)：“傳統(tǒng)品牌企業(yè)很難有一個(gè)獨(dú)立的電商策略，只要你用線下的品牌，你就得對(duì)它負(fù)責(zé)。”比如，優(yōu)購(gòu)需要保持與線下價(jià)格體系的相對(duì)一致性，以維護(hù)品牌的價(jià)值形象。這其中，相對(duì)容易操作的是網(wǎng)絡(luò)專銷款和去年的暢銷款，較低折扣便能吸引客流，但當(dāng)季新品的可操作空間相對(duì)較小，優(yōu)購(gòu)在季初基本只保持與線下8.5~9折價(jià)格優(yōu)勢(shì)，而到季季尾則可以放寬。
“百麗鞋類業(yè)務(wù)的平均毛利率在60%以上，如果線下毛利放低到50%，是可以更快的速增加銷量。為什么線下沒(méi)有這樣去做?因?yàn)檫@樣會(huì)透支品牌的影響力及未來(lái)。”張學(xué)軍稱，優(yōu)購(gòu)?fù)瑯硬粫?huì)用透支百麗品牌的手段去做成長(zhǎng)。
這意味著優(yōu)購(gòu)需要另辟蹊徑，在初期的防御型架構(gòu)上，找到新的價(jià)值實(shí)現(xiàn)方式。張學(xué)軍的答案之一是基于對(duì)整個(gè)集團(tuán)的IT系統(tǒng)改造，未來(lái)兩年內(nèi)實(shí)現(xiàn)百麗的線上線下一體化。以O(shè)2O的方式實(shí)現(xiàn)大逆襲，是一種升級(jí)版的防御型策略，但能夠確保企業(yè)處于不敗之地。
張學(xué)軍對(duì)優(yōu)購(gòu)在兩年中積累的IT技術(shù)能力頗有信心。他開玩笑稱，自己養(yǎng)成了五六點(diǎn)早醒的習(xí)慣，第一件事就是看網(wǎng)站運(yùn)行是否正常，當(dāng)然這是網(wǎng)站上線之初時(shí)，“我們基本上已經(jīng)跨越了電子商務(wù)的第一個(gè)門檻，即‘電子’這個(gè)門檻，優(yōu)購(gòu)平臺(tái)技術(shù)系統(tǒng)應(yīng)該已處于同行業(yè)中位數(shù)水平之上”。
這是一種電商反向改造傳統(tǒng)母體的嘗試，優(yōu)購(gòu)與百麗集團(tuán)以項(xiàng)目簽約的方式運(yùn)作，大致從二個(gè)方面入手：一是進(jìn)行物流平臺(tái)改造。今年4月，優(yōu)購(gòu)拿下了集團(tuán)物流倉(cāng)儲(chǔ)配送系統(tǒng)軟件開發(fā)項(xiàng)目，涉及百麗集團(tuán)全國(guó)的153家倉(cāng)庫(kù)，覆蓋范圍超過(guò)300多個(gè)城市，目標(biāo)是打通原先各自發(fā)展的線下與線上物流體系;二是改造1.8萬(wàn)多家線下店鋪的POS系統(tǒng)開放。該項(xiàng)目于今年8月份啟動(dòng)，立足于實(shí)體店進(jìn)銷存系統(tǒng)與電商平臺(tái)的融合打通，實(shí)現(xiàn)信息共享與協(xié)同效應(yīng)。
張學(xué)軍做了這樣一個(gè)設(shè)想：未來(lái)，百麗集團(tuán)自營(yíng)商品將通過(guò)一體化的系統(tǒng)，將訂單流轉(zhuǎn)至距離下單地最近的店鋪，實(shí)現(xiàn)門店直接配貨、同城快遞，既節(jié)約了成本，又能夠當(dāng)天到達(dá)�！鞍冫惣瘓F(tuán)去年的營(yíng)業(yè)額300多億，哪怕只拿出5%進(jìn)行線上消化，優(yōu)購(gòu)將完全不需要再獨(dú)立備貨�！�
早在2009年，百麗剛開始做淘寶分銷的時(shí)候，就曾經(jīng)在華南區(qū)的幾家自營(yíng)店做O2O一體化嘗試，但由于利益分配機(jī)制沒(méi)有理順，導(dǎo)致很多店員認(rèn)為被搶走了銷售機(jī)會(huì)與提成回報(bào)，配合度較低，也就不了了之。
張學(xué)軍認(rèn)為，通過(guò)吸取類似的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，未來(lái)理順利益分配機(jī)制已不是問(wèn)題，“一旦兩年內(nèi)完成線上線下一體化，線上與線下將不再是競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，而是合作伙伴”。
電商第四級(jí)
“僅僅實(shí)現(xiàn)第一級(jí)防守型目標(biāo)，我們就能夠滿足嗎?回答是否定的!”8月15日，張學(xué)軍連夜寫了一封長(zhǎng)文郵件，向全體優(yōu)購(gòu)員工發(fā)出了由守轉(zhuǎn)攻的信號(hào)，“優(yōu)購(gòu)不僅僅成為一家品牌網(wǎng)站，還有機(jī)會(huì)成為一家時(shí)尚定位的商城”。
簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，優(yōu)購(gòu)要成為一家價(jià)位段在300~1000元，商品類別主要集中在服飾、鞋包和運(yùn)動(dòng)鞋服的時(shí)尚商城。張學(xué)軍有這樣一個(gè)判斷：大部分的線下商業(yè)業(yè)態(tài)一定會(huì)在線上出現(xiàn)，淘寶、京東商城和唯品會(huì)已形成電商三強(qiáng)，分別對(duì)應(yīng)著線下集貿(mào)市場(chǎng)、家電3C連鎖業(yè)態(tài)以及閃購(gòu)業(yè)態(tài)，唯獨(dú)時(shí)尚百貨業(yè)態(tài)還沒(méi)有真正的強(qiáng)者出現(xiàn)，這是優(yōu)購(gòu)的機(jī)會(huì)。
這種設(shè)想超出了一些業(yè)內(nèi)人士對(duì)優(yōu)購(gòu)的預(yù)判，他們認(rèn)為優(yōu)購(gòu)應(yīng)先成為鞋類領(lǐng)域不可撼動(dòng)的霸主，然后再謀求擴(kuò)張。僅以服裝領(lǐng)域來(lái)說(shuō)，天貓與唯品會(huì)幾乎已成為不可逾越的兩個(gè)對(duì)手。
張學(xué)軍對(duì)此的回答是優(yōu)購(gòu)要做電商格局的“第四級(jí)”，成為商品個(gè)性差異化與效率優(yōu)先兼?zhèn)涞男滦蜁r(shí)尚類B2C電商。
實(shí)際上，整個(gè)百麗集團(tuán)也正醞釀向、服裝類目的擴(kuò)張步伐，這并非優(yōu)購(gòu)的單兵作戰(zhàn)行為。8月5日，百麗宣布斥資9396.3萬(wàn)美元收購(gòu)日本巴羅克公司約31.96%股權(quán)，進(jìn)軍女裝市場(chǎng)，此后的9月8日，百麗又收購(gòu)了國(guó)內(nèi)四大休閑男鞋品牌之一的龍浩天地，以此切入高端男鞋市場(chǎng)。
不過(guò)，隨之而來(lái)的疑問(wèn)在于，今年3月既已改名的“優(yōu)購(gòu)時(shí)尚商城”有多少機(jī)會(huì)可以殺出重圍，在線上時(shí)尚百貨市場(chǎng)立住腳跟?
張學(xué)軍認(rèn)為優(yōu)購(gòu)擁有最好的機(jī)會(huì)，天貓、京東的模式基本追求大而全，以規(guī)模作為主導(dǎo)，唯品會(huì)的定位比較特別，主打清倉(cāng)閃購(gòu)概念，而國(guó)內(nèi)的一些轉(zhuǎn)型線上的百貨公司在實(shí)力上遠(yuǎn)不如百麗，相比之下，“優(yōu)購(gòu)奔跑下去的時(shí)間會(huì)更持久”。
機(jī)會(huì)有了，挑戰(zhàn)同樣存在。張學(xué)軍坦承，優(yōu)購(gòu)要走通時(shí)尚商城的定位需要應(yīng)對(duì)兩大挑戰(zhàn)：一是商品的差異化、個(gè)性化，品類結(jié)構(gòu)要進(jìn)行優(yōu)化;二是找到新的營(yíng)銷推廣策略。
目前，優(yōu)購(gòu)網(wǎng)的運(yùn)動(dòng)鞋服品類銷量占比在60%左右，自營(yíng)鞋類占比約15%，而在線下的時(shí)尚百貨業(yè)態(tài)中，銷售占比份額最大的是服飾，大約占比50%左右，鞋包占比15%，運(yùn)動(dòng)鞋服占比5-7%。這意味著優(yōu)購(gòu)網(wǎng)需要加大在服飾類目的比重，如何招商、采買與眾不同的服飾商品，就成為了優(yōu)購(gòu)實(shí)現(xiàn)突破的重中之重。
今年8月，優(yōu)購(gòu)網(wǎng)開始試水“香港直發(fā)”，由采買團(tuán)隊(duì)尋找一批小眾且有格調(diào)的當(dāng)?shù)仄放�，將其放到�?yōu)購(gòu)“香港潮牌”頻道，用戶在下單后，一周內(nèi)將收到由香港直接快遞的商品。此外，優(yōu)購(gòu)也將加大在特賣頻道“購(gòu)劃算”的招商與選品力度，力圖在唯品會(huì)與諸多平臺(tái)上的特賣頻道之外，找到差異化的突圍路徑。
除了商品的差異化突圍，如何在營(yíng)銷推廣上找到新的發(fā)力點(diǎn)，也是一個(gè)待解難題。張學(xué)軍如此描繪目前垂直電商面臨的流量及營(yíng)銷挑戰(zhàn)：“兩年前，市場(chǎng)上有100個(gè)聲音在叫，誰(shuí)叫的聲音大一點(diǎn)，誰(shuí)就有流量，誰(shuí)就有增長(zhǎng)。但是在今天，很多聲音都消失了，有幾個(gè)超級(jí)大鱷形成了，它們的投放當(dāng)量與覆蓋范圍是優(yōu)購(gòu)無(wú)法比擬的�！�
這是一個(gè)行業(yè)性難題，張學(xué)軍坦承并沒(méi)有找到行之有效的突破方式，不過(guò)，他堅(jiān)信“只要你有獨(dú)特的商品，消費(fèi)者自然會(huì)來(lái)”。
“我不太愿意去吹牛去說(shuō)一些東西，這沒(méi)意思，事情是要做出來(lái)。”張學(xué)軍并不認(rèn)為優(yōu)購(gòu)擴(kuò)張品類的步伐過(guò)快，在他看來(lái)，優(yōu)購(gòu)其實(shí)還可以做很多事情，但終歸還是克制住了，“現(xiàn)在就是要做減法，做好商品個(gè)性化和營(yíng)銷推廣，一個(gè)個(gè)品類去拓展”。
現(xiàn)在，張學(xué)軍每月會(huì)有一半的時(shí)間駐守優(yōu)購(gòu)的北京辦公室，他一再?gòu)?qiáng)調(diào)不會(huì)因外界干擾而刻意高調(diào)或急于擴(kuò)張，“大家不都是以成敗論英雄嗎?再給我兩年，看我能否成為英雄”。（中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體： ）
