淘品牌的明天和傳統(tǒng)品牌電商的未來

     【中國鞋網-鞋業(yè)趨勢】樂淘再次轉型，凡客資金告急，由此不難看出國內一些電商企業(yè)的迷茫心態(tài)。無論是鞋類B2C樂淘，還是男裝B2C凡客，都在自有品牌和品牌電商間的徘徊數次，最終仍未擺脫困局。在過去的一年里，維棉、呼哈網、后瑪特、樂酷天等停止運營，電商因此一度被投資人士列為謹慎進入行業(yè)。

　　盡管不斷爆出電商企業(yè)倒閉的消息，但傳統(tǒng)品牌仍在加速布局電商，CAMEL、、等傳統(tǒng)品牌在加大電商投資力度。與此同時，諸如裂帛、茵曼等年銷售額突破億元的淘品牌們，紛紛向規(guī)模化、體系化大步邁進。

　　毋庸置疑，未來幾年內，依靠淘寶這個草莽江湖成長起來的新量，與CAMEL駱駝、七匹狼和李寧這些進軍電商的傳統(tǒng)企業(yè)將面臨一場激烈的角逐。

　　淘品牌：突破瓶頸才有明天

　　裂帛和天使之城是兩個資格比較老的淘品牌，年銷售額已經突破億元。據統(tǒng)計，2012年天使之城年銷售額為3億元左右，裂帛年銷售額為6億元。僅從業(yè)績上來看，裂帛和天使之城的表現還是非常出色的，但淘品牌遭遇的發(fā)展瓶頸同樣很突出。

　　1、品牌溢價：這可以說是淘品牌的硬傷!盡管裂帛和天使之城的年銷售額高達數億，但這一出色業(yè)績是靠輪番不斷的打折促銷手段實現的。更何況，在消費者形成淘寶就是一個低價網購平臺的潛意識下，品牌溢價很難形成。

　　從市場營銷角度來看，沒有品牌溢價，就不能稱得上一個成功的品牌。未來，裂帛、天使之城等淘品牌在擁有固定客源的基礎上，勢必要考慮如何才能提升品牌溢價，畢竟僅靠銷量是難以打造可觀的利潤。

　　眼下，裂帛、天使之城、韓都衣舍等淘品牌已經意識到了品牌溢價的重要性，只是苦于缺乏可行的策略。在筆者看來，淘品牌要想實現品牌溢價，必須走向線下，像傳統(tǒng)品牌一樣塑造品牌。如何把淘品牌網上的卓越影響力，遷移至線下，并形成一個大眾消費品牌，仍有很長的一段路要走，因為一個品牌的塑造至少需要5年以上的時間。

　　2、規(guī)模瓶頸：裂帛是淘品牌中規(guī)模較大的一家，年銷售額為6億，與傳統(tǒng)品牌廠商相比差距很大。據悉，七匹狼2012年銷售額為34.7億元;李寧2012年銷售額為67.39億元，淘品牌的規(guī)模瓶頸顯而易見。

　　為了突破規(guī)模瓶頸，不少淘品牌開始出逃，在京東、易迅等平臺開店，裂帛甚至在北京開設了實體店。韓都衣舍推出多個子品牌，來突破規(guī)模瓶頸�？紤]到網購規(guī)模僅占國內零售業(yè)整體規(guī)模的個位數，走向線下是淘品牌們最可靠的方法。而線下，是淘品牌們所不熟知的領域，就像傳統(tǒng)品牌不熟悉電商領域一樣。

　　在銷售額實現了質的后，品牌溢價和規(guī)模瓶頸是淘品牌們不得不思考的問題。從裂帛、韓都衣舍和天使之城這幾個淘品牌的動作來看，拓展線下將是淘品牌們下步的重要戰(zhàn)略。就市場情況來看，淘品牌要想深入線下，必須在產品質量、渠道和營銷方面下一番苦功。究竟誰能搶先突破瓶頸，只能看各個淘品牌自己的造化了。

　　傳統(tǒng)品牌電商：差異化才有未來

　　與淘品牌們相比，傳統(tǒng)品牌電商可謂是財大氣粗。以服飾領域來說，李寧、CAMEL駱駝和七匹狼都是不差錢兒的主，各家都推出了各自的電商戰(zhàn)略。

　　其實，很多服飾品牌都看好電商，但先天缺乏電商基因的現狀，導致很多傳統(tǒng)品牌的電商之路曲折艱難。李寧電商化時間較早，但現在卻搞得一片狼籍。而駱駝進軍電子商務，一路高歌猛進，成為國內比較有代表性的傳統(tǒng)品牌電商。與其他傳統(tǒng)品牌電商相比，駱駝的成功，很大程度是得益于清晰的差異化戰(zhàn)略。

　　所謂差異化，是指傳統(tǒng)品牌電商在商品種類、商品品牌和商品服務上實現差異化，而不是將傳統(tǒng)的零售渠道復制到電商平臺上。

　　1、商品種類差異化：很多進軍電商的傳統(tǒng)品牌，其商品種類與傳統(tǒng)零售渠道的完全一樣，這導致很多人在實體店看商品，然后去價格便宜的電商渠道下單購買。顯然，商品種類無差異化，會讓傳統(tǒng)零售渠道與電商渠道互相博弈。李寧電商戰(zhàn)略的失敗，就是因為電商渠道與傳統(tǒng)零售渠道商品種類無差異化。

　　不過，很多傳統(tǒng)品牌電商已經意識到商品種類差異化的重要性。CAMEL駱駝都專門針對電商渠道推出了相應的產品。據悉，CAMEL駱駝針對網購族年輕化的特點，將年輕時尚化的產品放在電商渠道銷售，避免商品種類重復率。

　　2、商品服務差異化：電商規(guī)模的迅速壯大，引發(fā)的服務問題越來越多。商品的退換、維修成為很尖銳的服務問題。盡管很多傳統(tǒng)品牌電商在線下有售后體系，但很多線下售后并不為電商渠道銷售的商品提供售后服務。筆者建議，傳統(tǒng)品牌電商的售后，可以在現有渠道的售后體系上搭建，并推出專用的電商售后通道，以此來提升傳統(tǒng)品牌電商的形象。

　　CAMEL駱駝在這一點上做的比其他傳統(tǒng)品牌相對要好一些，24小時呼叫中心系統(tǒng)的設定，會員營銷定制服務等，對于提升顧客體驗有著很大的作用。

　　傳統(tǒng)品牌電商多年的積累，本身擁有成熟的銷售體系。為此，傳統(tǒng)品牌必須避免電商渠道和傳統(tǒng)渠道博弈的現象，在商品種類、商品品牌走差異化發(fā)展的做法，才能讓傳統(tǒng)品牌的電商策略走得更遠。

　　對于淘品牌來說，品牌的塑造和規(guī)模拓展都需要一個漫長的過程，需要雄厚的資金支撐;否則遲早面對如同天使之城被裂帛整合，小蟲米子被CAMEL駱駝重金收購的一幕。對于傳統(tǒng)品牌電商來說，加強電商基因也是一個很長的過程，解決線下線上渠道的差異影響，才能有更廣闊的未來。（中國鞋網-最權威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體： ）