鞋服企業(yè)應(yīng)該如何正確運(yùn)用體育營銷？

     【中國鞋網(wǎng)-行業(yè)新聞】編者按：亞冠捧杯、中超“三連冠”，恒大足球俱樂部成立不到4年，取得的成績讓人眼前一亮。而恒大自身已經(jīng)完成了從地產(chǎn)品牌向中國品牌的轉(zhuǎn)變,有人說這是其體育營銷最大的成就。體育營銷對于鞋服企業(yè)來講并不陌生，但如何正確運(yùn)用還是值得探討的。

　　體育營銷有兩種理解：一種是將體育作為商品銷售的體育產(chǎn)業(yè)營銷，另外一種是借助體育活動(dòng)而進(jìn)行的其他產(chǎn)業(yè)的營銷。體育營銷的組成元素也既“體育三角形”，所有營銷是建立在贊助方、體育項(xiàng)目和觀眾三者基礎(chǔ)之上，缺任何一方都不能成其為成功的體育營銷。

　　當(dāng)前，林書豪無非是各大媒體最火熱的新聞話題之一，林書豪的商業(yè)價(jià)值及體育賽事都與國內(nèi)各體育產(chǎn)業(yè)息息相關(guān)。在大部分NBA賽場上，匯集了像、、、等這樣的國際知名品牌，繼姚明退役之后，林書豪無疑也成為了目前我國各大鞋類品牌紛紛搶灘代言的首選球員之一著名中高層管理培訓(xùn)專家胡一夫認(rèn)為在我國類品牌向來都喜歡借助于球星的光芒，在NBA市場和國人心中漸漸提高知名度，而如今林書豪的出現(xiàn)則意味著大部分鞋企面臨新的賣點(diǎn)。

　　毫無疑問，林書豪的出現(xiàn)，再度引發(fā)了運(yùn)動(dòng)鞋企的新一輪營銷熱。例如，在體育營銷路上如何揮霍成了鞋業(yè)界討論的話題。其實(shí)并沒有完全打破鞋企體育營銷的計(jì)劃，著名中高層管理培訓(xùn)專家胡一夫表示體育營銷并沒有那么復(fù)雜，不像是體育賽事贊助講究“門當(dāng)戶對”，只要懂得經(jīng)營，體育營銷并不是一個(gè)砸錢的營銷方法，像現(xiàn)在最擅長營銷的公司，他們往往能用最低的營銷成本以實(shí)現(xiàn)最大化的營銷效果，中小型企業(yè)體育營銷也許無法與大型知名企業(yè)抗衡，但只要策略得當(dāng)、方式靈活、執(zhí)著到位，同樣可以得到事半功倍的效果。

　　在琳瑯滿目的國內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌中，鞋企想要自身品牌脫穎而出，獨(dú)到的營銷方式至關(guān)重要。對于那些二三線的品牌，如果缺少必要的營銷手段，必定會(huì)被那些大品牌吞沒。采用體育營銷的老品牌企業(yè)中匹克是眾多中小型鞋企學(xué)習(xí)的榜樣，目前匹克有15位NBA球星分布在各個(gè)球隊(duì)賽場上，大大提高匹克品牌知名度;在借住NBA東風(fēng)的六年時(shí)間里，匹克的銷售額年均高速增長超過80%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其它競爭對手，大與國際品牌、針鋒相對的氣魄。但是值得注意的是，企業(yè)在渴望名利雙收的同時(shí)，切勿過于張場，導(dǎo)致NBA球星可能出現(xiàn)喧賓奪主的狀況，導(dǎo)致品牌價(jià)格稀釋，達(dá)到相反作用。因此，企業(yè)在采用體育營銷時(shí)，一定要采用適當(dāng)?shù)姆绞健⑦m當(dāng)?shù)牟呗圆拍苁範(fàn)I銷達(dá)到的效果。

　　企業(yè)除了與采用與NBA球星合作外，在營銷活動(dòng)中也要采取多種形式，可以運(yùn)動(dòng)廣告、促銷、活動(dòng)等多種手段，形成營銷的合圍之勢。最常見是開展虛擬網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)與網(wǎng)絡(luò)賽事，如街舞比賽等�？偠�言之，企業(yè)在策劃宣傳活動(dòng)時(shí)，一定要與“草根”聯(lián)系在一起，注意宣傳活動(dòng)的每一個(gè)細(xì)枝末節(jié)，以最小的投入獲得更大的效果。另外，企業(yè)對于體育界的每一次商機(jī)應(yīng)該了如指掌，抓住時(shí)機(jī)，以最快的速度提高產(chǎn)品知名度，收回成本。這就需要企業(yè)具務(wù)敏銳的洞察力的快速的反應(yīng)。林書豪的熱銷給我很大反思，下面我們就看看什么是體育營銷。

　　體育營銷就是以體育活動(dòng)為載體來推廣自己的產(chǎn)品和品牌的一種市場營銷活動(dòng)，是體育營銷市場營銷的一種手段。體育營銷包括兩個(gè)層面一是指將體育本身作為產(chǎn)品營銷。從一支球隊(duì)和它的運(yùn)動(dòng)員，到一場賽事、一次運(yùn)動(dòng)會(huì)，都可視為營銷學(xué)意義上的產(chǎn)品，這個(gè)層面可以稱之為“體育產(chǎn)業(yè)營銷”。

　　另一種是指運(yùn)用營銷學(xué)的原量，以體育賽事為載體而進(jìn)行的非體育產(chǎn)品的推廣和品牌傳播等營銷現(xiàn)象。比如我們在世界杯中所看到的贊助商的一切活動(dòng)和身影，以及它們產(chǎn)品、品牌的巧妙展示等。我們通常所說的體育營銷是指后一個(gè)層面。體育消費(fèi)者傾向于將自己與體育聯(lián)系在一起,創(chuàng)造了增強(qiáng)對相關(guān)贊助產(chǎn)品品牌忠誠度的機(jī)會(huì);而體育營銷恰恰以其特有的公益性、互動(dòng)性和成本效益優(yōu)勢成為消費(fèi)者和商家共同青睞的品牌傳播方式。具體原因如下：

　　1、體育激發(fā)個(gè)人情感依戀，體育營銷者能將企業(yè)及產(chǎn)品的品牌與比賽的興奮、動(dòng)力及感情聯(lián)系在一起;

　　2、體育普遍吸引與磬透了生活的所有要素，能跨越文化、信仰、種族等障礙，如果你想找一種全世界共同的交流的語言，那肯定是體育，正是體育文化這種公平、平等和無邊界的溝通功能，讓體育營銷圓了眾多商家的品牌夢。

　　3、另一方面作為兼具媒體功能的體育賽事，由于賽事的群體普及程度、規(guī)格等級、不同，其傳播的能力及商業(yè)投資價(jià)值就千差萬別，作為參與投資的企業(yè)面對現(xiàn)實(shí)，如何從中發(fā)現(xiàn)價(jià)值，贏得回報(bào)，顯得更加緊迫!

　　4、普通營銷的一種重要趨勢是從“廣告型”營銷的方向向“事業(yè)型”營銷轉(zhuǎn)變，這種轉(zhuǎn)變可以樹業(yè)的“道德”和“社會(huì)責(zé)任”的公益形象，而體育營銷正迎合了這一趨勢;

　　體育營銷是依托于體育活動(dòng)(贊助形式)，將產(chǎn)品(或企業(yè))與體育結(jié)合，把體育項(xiàng)目內(nèi)涵賦予企業(yè)品牌，形成特有的企業(yè)識(shí)別、形象解碼轉(zhuǎn)移、品牌內(nèi)化演繹的價(jià)值增值的系統(tǒng)工程。體育營銷堪稱21世紀(jì)最有效的市場推廣工具之一,是企業(yè)經(jīng)營中的一種戰(zhàn)略，各行各業(yè)已認(rèn)同體育營銷對達(dá)成商業(yè)目標(biāo)的效用。

　　在當(dāng)今，隱性營銷已經(jīng)成為國內(nèi)外重大體育賽事中司空見慣的營銷“搭車”現(xiàn)象。在2002年世界杯上，可口可樂利用官方贊助商的身份開展了大量的營銷宣傳活動(dòng)，而競爭對手百事可樂通過單獨(dú)贊助球星的方式來推出廣告宣傳、召集旗下球星舉辦五人制足球比賽，通過在巴士外部安裝大型耐克電子廣告牌來播放廣告并隨時(shí)向大眾播報(bào)世界杯賽況等手段，讓許多人認(rèn)為百事可樂就是世界杯的官方贊助商。可見，隱性營銷之所以能夠成功主要憑借的還是企業(yè)富有創(chuàng)意的營銷手段。因此，只要不觸及法律法規(guī)的紅線，任何一家企業(yè)都可以利用體育營銷來提升品牌知曉度，提升產(chǎn)品銷售量，只不過競爭對手之間真正要較量的是他們的營銷智慧。

　　從營銷原理上來看，體育營銷實(shí)際上是事件營銷的一個(gè)分枝。所謂“事件營銷”(Event Marketing)，指的是營銷者在不損害公益的前提下，有計(jì)劃地策劃、組織、舉行和利用具有新聞價(jià)值的活動(dòng)，通過運(yùn)作有“熱點(diǎn)新聞效應(yīng)”的事件來吸引媒體和社會(huì)公眾的興趣和注意，以達(dá)到提高社會(huì)知名度、塑造企業(yè)良好形象和最終促進(jìn)產(chǎn)品或服務(wù)銷售的目的。

　　對于企業(yè)來講，由于體育賽事(尤其是重大賽事)具有持續(xù)時(shí)間較長、連續(xù)性熱點(diǎn)新聞較多、輻射范圍較廣(跨區(qū)域、跨國界)和關(guān)注人群收視率較高等因素使其擁有了一般事件并不具備的獨(dú)特營銷優(yōu)勢。而且，體育運(yùn)動(dòng)還是能夠國家地域、政治見解、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰、民族等諸多因素的限制，為世界范圍內(nèi)最廣泛的人群所接受和喜愛。因此，通過與體育活動(dòng)或者賽事結(jié)緣進(jìn)而開展?fàn)I銷活動(dòng)也就成為眾多企業(yè)進(jìn)行品牌擴(kuò)張或者提升的良好平臺(tái)。

　　從事件營銷的營銷傳播效果來看，它可以讓涉案企業(yè)在較短的時(shí)間之內(nèi)迅速提升民眾或者受眾對企業(yè)及其產(chǎn)品的關(guān)注程度，從而達(dá)到擴(kuò)大品牌傳播范圍、提升品牌知曉度的作用。但事件營銷的終極目標(biāo)還是要促使企業(yè)產(chǎn)品或者服務(wù)的銷售“更上一層樓”。國內(nèi)外區(qū)域性、全國性或者世界性的體育賽事憑借周期性明顯和關(guān)注范圍廣泛等特點(diǎn)能夠?yàn)槠髽I(yè)提供品牌傳播的強(qiáng)大平臺(tái)，并為其覆蓋更大的市場空間奠定品牌知曉方面的優(yōu)勢。

　　農(nóng)夫山泉在1998年世界杯期間展開的廣告轟炸所達(dá)到的傳播效果就是體育營銷在早期市場上所彰顯出的力量。

　　如果從銷售量和市場份額來比較，哈爾濱啤酒與雪花、青島和燕京等全國性市場領(lǐng)導(dǎo)者顯然不能形成對等的競爭關(guān)系。但企業(yè)希望借助世界杯合作伙伴這一契機(jī)，來為哈爾濱啤酒進(jìn)攻全國市場做出品牌傳播上的營銷準(zhǔn)備。對此，百威英博亞太區(qū)總裁傅玫凱這樣表示：“哈爾濱啤酒是中國歷史最悠久的啤酒品牌，也是首個(gè)成為FIFA世界杯官方合作伙伴的中國啤酒品牌。

　　公司希望借力這次大規(guī)模的世界杯整合市場營銷活動(dòng)，進(jìn)一步樹立哈爾濱啤酒全國領(lǐng)先啤酒品牌的優(yōu)勢地位。”可以看出，在青島啤酒(北京奧運(yùn)啤酒產(chǎn)品提供商)和雪花啤酒(“非奧運(yùn)營銷”的典型代表)先后受益體育營銷之后，哈爾濱啤酒也希望通過借位世界杯來為全國品牌的塑造和市場網(wǎng)絡(luò)開拓鋪就品牌傳播的基石。

　　此外，體育賽事的籌備本身也可以為企業(yè)擴(kuò)大產(chǎn)品銷量、延伸銷售半徑提供新的機(jī)會(huì)。例如2010年4月，由英利自己設(shè)計(jì)并施工的南非第一個(gè)光伏并網(wǎng)發(fā)電系統(tǒng)工程并網(wǎng)成功。按照公司規(guī)劃，英利計(jì)劃今年在南非建立子公司，借助贊助世界杯的效果，開拓南非太陽能市場，并為非洲邊遠(yuǎn)地區(qū)的20個(gè)足球培訓(xùn)中心提供太陽能發(fā)電系統(tǒng)，英利還將與南非國家電力公司合作，在開普敦附近建南非第一個(gè)大的太陽能發(fā)電站。此外，南非世界杯組委會(huì)總共向格力采購了超過2億元人民幣的空調(diào)產(chǎn)品(包括主場館足球城比賽球場和訓(xùn)練場館、辦公樓等場地的空調(diào)設(shè)施)。

　　體育營銷的商業(yè)魅力毋庸置疑，但只有遵循一定的營銷模式才可能在達(dá)到營銷目標(biāo)的同時(shí)，將風(fēng)險(xiǎn)降到最低。而無論如何體育營銷帶給贊助商們的將是一場集合“智慧、運(yùn)氣和實(shí)力”為一體的殘酷營銷戰(zhàn)爭。在南非世界杯帶給我們體育營銷沖擊和思考之后，國內(nèi)外企業(yè)又將迎來廣州亞運(yùn)會(huì)提供的又一次營銷契機(jī)。我們準(zhǔn)備好了嗎?（中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體： ）