耐克借NIKE+打造運(yùn)動(dòng)社交網(wǎng)提振業(yè)績(jī)

     【中國(guó)鞋網(wǎng)-品牌觀察】JUST　DO　IT這個(gè)在中國(guó)用了25年的口號(hào)被重新定義為“跑了就懂”。而的目的就是寄望在中國(guó)用跑步來提振業(yè)績(jī)。

　　耐克2014財(cái)年第一季度(2013年6月-9月)營(yíng)收同比增長(zhǎng)8%，凈利同比增長(zhǎng)38%，但在中國(guó)市場(chǎng)的收入?yún)s出現(xiàn)了3%的下降。業(yè)績(jī)壓力下，耐克在今年8月對(duì)中國(guó)市場(chǎng)發(fā)出了“出來出來(MOVE　CHINA)”的口號(hào)，如以往一樣，耐克想要抓住的是20歲上下的年輕人。

　　耐克大中華區(qū)資深傳播總監(jiān)黃湘燕11月16日在接受經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)采訪時(shí)稱，中國(guó)的年輕消費(fèi)者對(duì)于跑步反饋出的狂熱，是2008年我們嘗試在這個(gè)市場(chǎng)上推廣時(shí)沒有想到的。跑步依然是耐克在中國(guó)最大的運(yùn)動(dòng)品類，高于籃球和足球。在耐克2013財(cái)年的全球業(yè)績(jī)中，跑步的業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)占比20.46%，僅次于Sportswear的26.99%。

　　這也是耐克為什么會(huì)對(duì)跑步有如此大信心的原因。當(dāng)然，更為關(guān)鍵的是NIKE+平臺(tái)延伸出的運(yùn)動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)。而耐克的商業(yè)模式也正隨著這個(gè)平臺(tái)的延展發(fā)生著變化。

　　Nike+模式

　　耐克提供的數(shù)據(jù)顯示，現(xiàn)在全球約有500萬名跑步愛好者登陸耐克網(wǎng)站，Nike+全球注冊(cè)用戶共有1800萬，在中國(guó)，一年來，Nike+注冊(cè)用戶增長(zhǎng)了130%;Nike+　APP的下載量從去年的57萬增長(zhǎng)到258萬，增長(zhǎng)350%，其部分為跑步愛好者。再加上社交軟件上的粉絲，耐克試圖織出自己的一張社交大網(wǎng)。盡管在耐克的財(cái)報(bào)上，某款產(chǎn)品的效力多大，還無從體現(xiàn)，但對(duì)一直占據(jù)營(yíng)收前列的跑步業(yè)務(wù)來說，NIKE+則起到了絕對(duì)的助推。

　　北京關(guān)鍵之道體育咨詢公司創(chuàng)始人張慶表示，“耐克目前的主要盈利還是靠服裝和，但其對(duì)數(shù)碼化的提前布局，是有前瞻性的�！薄澳涂送瞥鯪ike+平臺(tái)數(shù)字營(yíng)銷模式，關(guān)鍵在于增強(qiáng)了與消費(fèi)者的互動(dòng)，并通過檢測(cè)、處理消費(fèi)者信息實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶的更為個(gè)性化的服務(wù)。這是對(duì)消費(fèi)者需求服務(wù)的創(chuàng)新，有利于商家更便捷快速地理解、掌握消費(fèi)者信息，也有利于其有針對(duì)性的推出產(chǎn)品。”中投顧問輕工業(yè)研究員朱慶驊說。

　　Nike+無疑是耐克數(shù)碼創(chuàng)新上的里程碑。2006年，耐克總部的工程師發(fā)現(xiàn)，在俄勒岡大學(xué)校園里，幾乎每個(gè)人都使用iPod。在與蘋果公司接觸后，Nike+iPod的方案一拍即合。這讓耐克第一次嘗到了數(shù)字化社區(qū)帶來的甜頭。

　　經(jīng)過幾代的升級(jí)，Nike+支持多種系統(tǒng)下載，通過手機(jī)，跑者可以獲得自己的運(yùn)動(dòng)時(shí)間、步伐、消耗熱量、路線等數(shù)據(jù)。同時(shí)，可以將這些數(shù)據(jù)上傳到耐克社區(qū)里，在這里你可以得到更專業(yè)的建議，更重要的是，有跑者和你一起分享，內(nèi)容可以是心得、挫折感更可以是顯擺。這對(duì)如今吃飯都會(huì)拍照發(fā)朋友圈的年輕人來說，很對(duì)胃口。

　　如今通過Nike+而延伸出來的產(chǎn)品，正在通過更多形式的載體涉獵更多的運(yùn)動(dòng)，例如Nike+Training、Nike+Basket-ball以及 fuelband等。技術(shù)的革新也推動(dòng)著耐克出現(xiàn)新的商業(yè)模式——即“用戶+數(shù)據(jù)+服務(wù)+終端�！�

　　這讓耐克看起來更像是一個(gè)科技公司�；厮莸�2005年，耐克已經(jīng)開始看重社交媒體。2006年世界杯期間，耐克與Google合作，基于Orkut平臺(tái)，面向熱衷于足球的青少年推出。除此之外，耐克還嘗試使用MySpace和YouTube平臺(tái)。在當(dāng)時(shí)，耐克在MyS-pace上的足球主頁是最火的品牌社區(qū)之一，擁有超過5萬粉絲。

　　2008年至2009年，耐克在全球各市場(chǎng)開始積極建立足球社區(qū)，利用Facebook、QQ等平臺(tái)。2010年，耐克把社交媒體的運(yùn)用覆蓋到其它主要運(yùn)動(dòng)品類中，針對(duì)不同市場(chǎng)，利用當(dāng)?shù)刈詈线m的社交平臺(tái)進(jìn)行推廣。

　　正是基于早期的社交嘗試，才有了后來的Nike+社區(qū)。

　　通過Nike+的數(shù)字創(chuàng)新，耐克正在脫離傳統(tǒng)的制鞋、賣鞋的運(yùn)動(dòng)企業(yè)，在這種新顯現(xiàn)的模式中，Nike+就像神經(jīng)系統(tǒng)，將各類運(yùn)動(dòng)的產(chǎn)品、用戶聯(lián)接在一起;耐克可以通過Nike+的平臺(tái)為用戶提供線上、線下(如夜跑、品類體驗(yàn)店、馬拉松等線下活動(dòng))的專業(yè)運(yùn)動(dòng)服務(wù)，提升運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)，而耐克也能從中發(fā)掘更多的商機(jī)，例如夜跑概念，讓耐克的研發(fā)人員將反光元素加入鞋子、衣服，直接提振了市場(chǎng)銷售。

　　“這家公司一開始就明確自己想要什么，就是做一個(gè)很酷的。他們希望用各種技術(shù)手段去激勵(lì)人們。”一位北京的資深跑者說。

　　張慶認(rèn)為，盡管耐克近年來主動(dòng)的變化并不多，堅(jiān)定的在體育運(yùn)營(yíng)上繼續(xù)做投入，在推動(dòng)體育生活方式的變化方面做出努力，這也是一種方向，作為行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，不會(huì)成為追隨者，“做對(duì)行業(yè)都有利的事，他就會(huì)成為最大的獲利者。”

　　的確，對(duì)于耐克來說，他的眼界并不在于僅僅多賣幾雙鞋子。

　　庫存不只是庫存

　　“庫存是需要管理的，我們確實(shí)在需求和供給的預(yù)估上出了一些問題，這是我們過去兩三季都在做的事情，和經(jīng)銷商一起在想辦法，現(xiàn)在要做的就是把‘身體’養(yǎng)好。”黃湘燕說。通過工廠店和經(jīng)銷商打折銷售，耐克正在清理庫存�！拔覀儾荒苤幻鎸�(duì)庫存，把什么都停下來，市場(chǎng)依然需要新的東西進(jìn)來�！币贿吔鉀Q庫存，一邊耐克必須嘗試著讓自己的產(chǎn)品與中國(guó)消費(fèi)者的喜好結(jié)合起來。

　　在黃湘燕看來，中國(guó)的消費(fèi)者，對(duì)于事物新鮮度、速度的追求越來越挑剔，尤其是90后。面對(duì)這樣的消費(fèi)者，耐克必須用快速變化的產(chǎn)品去適應(yīng)市場(chǎng)。

　　這在產(chǎn)品上已經(jīng)有所體現(xiàn)。近年來，耐克的產(chǎn)品外形更加簡(jiǎn)單化，包含的科技成分更多，顏色也越加豐富，尤其是鞋子。這種情況不僅存在于耐克，它的老對(duì)手也一樣。某種程度上，這是體育品牌對(duì)于快時(shí)尚沖擊的一種調(diào)整，簡(jiǎn)約的設(shè)計(jì)可以降低生產(chǎn)難度，生產(chǎn)周期的縮短意味著供應(yīng)鏈的反應(yīng)更迅速。

　　耐克甚至知道你的月收入是多少，消費(fèi)習(xí)慣是什么樣的，每個(gè)月進(jìn)幾次商場(chǎng)，逛幾次街，“通過這些細(xì)分的市場(chǎng)調(diào)查，我們會(huì)對(duì)渠道產(chǎn)品庫存，有一個(gè)更詳盡的把控，讓更合適的產(chǎn)品進(jìn)入需要它的市場(chǎng)�！秉S湘燕說。

　　據(jù)張慶介紹，今年以來，本土體育品牌從過去大批發(fā)模式轉(zhuǎn)向終端零售，在零售終端體驗(yàn)、零售運(yùn)營(yíng)效率的提升方面已初見成效。以為例，其已連續(xù)兩個(gè)季度保持穩(wěn)健的訂單增長(zhǎng)。這得益于其在訂貨周期上的調(diào)整，“安踏以前是一年兩季訂貨，新品推出速度很慢，現(xiàn)在都采用小批量的，除了大的訂貨會(huì)以外，還有年度的小訂單，可以補(bǔ)訂單補(bǔ)貨�！�

　　去年12月，公司就宣布將花費(fèi)14-18億，用于銷售渠道整合、回購經(jīng)銷商清算庫存等。同時(shí)，其還關(guān)閉一些低效店，開設(shè)由集團(tuán)直營(yíng)或與幾大經(jīng)銷商合作的高效店。

　　“可以預(yù)計(jì)，若商家持續(xù)保持去庫存的動(dòng)力，在未來的一兩年內(nèi)，其庫存壓力將會(huì)大大減小�！敝型额檰栞p工業(yè)研究員朱慶驊說。

　　在零售終端方面，耐克做出了改造直營(yíng)店的調(diào)整，以北京為例，耐克嘗試除工廠店以外的直營(yíng)店，改造成品類體驗(yàn)店。

　　目前，耐克在北京開設(shè)了中關(guān)村、三里屯、翠微三家品類體驗(yàn)店。在位于三里屯的跑步品類體驗(yàn)店，除了陳設(shè)與跑步有關(guān)的產(chǎn)品外，還可以看到更多有關(guān)跑步體驗(yàn)的區(qū)塊。而且這里的店員被要求可以跑馬拉松�！拔覀儾⒉皇钦衅格R拉松的專業(yè)人員，而是招聘普通店員，對(duì)其加以培訓(xùn)，讓他們具有跑馬拉松的水平。這樣，他們可以從消費(fèi)者的角度去建議每個(gè)人不同的需求。這就是品類體驗(yàn)店的真正含義，‘用跑者來激勵(lì)跑者’�！倍�品類體驗(yàn)店正是耐克今后的開店趨勢(shì)，黃湘燕表示�！澳壳�，體育用品的消費(fèi)，更多的是消費(fèi)者消費(fèi)的產(chǎn)品，不是去運(yùn)動(dòng)的，而是日常休閑穿著，但這部分就容易受到快時(shí)尚類產(chǎn)品的沖擊，可替代性比較強(qiáng)。但基礎(chǔ)類的體育產(chǎn)品相對(duì)可替代性就要弱很多，因?yàn)樗�有功能性，還擁有一定的文化背景�！睆垜c說，目前中國(guó)體育用品市場(chǎng)過剩的不是真正意義上的體育用品，是那些低附加值，容易被模仿的，休閑化的帶有運(yùn)動(dòng)風(fēng)格的產(chǎn)品。從現(xiàn)實(shí)的生意角度看，體育用品企業(yè)，排名第一品牌的國(guó)內(nèi)企業(yè)在明年的第二、第三季度，會(huì)有整體性的好轉(zhuǎn)，更多的二三線品牌不得不面臨轉(zhuǎn)型的問題。（中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體： ）