拍鞋網(wǎng)董欣達(dá)：垂直化B2C類(lèi)商城的成長(zhǎng)秘籍

     【中國(guó)鞋網(wǎng)-鞋業(yè)趨勢(shì)】近年來(lái),備受企業(yè)推崇的營(yíng)銷(xiāo)模式--垂直類(lèi)B2C網(wǎng)上購(gòu)物可謂經(jīng)營(yíng)得如火如荼，泉州石獅有一個(gè)專(zhuān)門(mén)賣(mài)的拍鞋網(wǎng)，于2007年正式上線運(yùn)營(yíng)，依托晉江鞋產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢(shì)和中國(guó)鞋網(wǎng)的深度資源整合，與超過(guò)200家鞋類(lèi)品牌供應(yīng)商達(dá)成戰(zhàn)略合作伙伴協(xié)議。行行出狀元·精英訪談欄目有幸邀請(qǐng)到拍鞋網(wǎng)副總裁董為做客嘉賓跟我們分享從事電商多年的經(jīng)驗(yàn)。董欣達(dá)主要負(fù)責(zé)拍鞋網(wǎng)發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃，最早于2002年涉足傳統(tǒng)鞋企，擅長(zhǎng)各種渠道資源的整合，2006年轉(zhuǎn)戰(zhàn)互聯(lián)網(wǎng)，對(duì)鞋類(lèi)B2B、B2C均有深度研究。

　　1.您能跟我們聊聊泉州當(dāng)前的電商環(huán)境特點(diǎn)么?

　　泉州地區(qū)之前蠻多都是加工企業(yè)，也有樹(shù)立自己的品牌。線下實(shí)體運(yùn)動(dòng)服裝、安溪茶葉、永春特產(chǎn)、惠安石雕都有一個(gè)地域化集群，包括現(xiàn)在石獅、晉江的服裝有分內(nèi)衣、內(nèi)褲、童裝、童鞋，都是由生活基本產(chǎn)業(yè)發(fā)展起來(lái)的，走完線下實(shí)體而衍生出新的線上模式，這是正常的市場(chǎng)反應(yīng)。泉州本來(lái)就有那么大的基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)在支撐，互聯(lián)網(wǎng)只是一個(gè)模式，本身有基礎(chǔ)根基的企業(yè)肯定會(huì)轉(zhuǎn)向另外一個(gè)渠道，供應(yīng)鏈畢竟在泉州，也占著一個(gè)生產(chǎn)基地的優(yōu)勢(shì)在，所以泉州電商環(huán)境整體還是良好的。

　　2.在B2C的購(gòu)物商城遍地開(kāi)花的時(shí)候，您為什么想到打造拍鞋網(wǎng)?它有什么獨(dú)特的運(yùn)營(yíng)模式來(lái)博得生存空間?基于現(xiàn)在拍鞋網(wǎng)的江湖地位，您對(duì)平臺(tái)下一步的期許和計(jì)劃是什么?

　　2007年拍鞋網(wǎng)正式上線，專(zhuān)門(mén)做鞋業(yè)，我們最早做B2B的垂直網(wǎng)站：中國(guó)鞋網(wǎng)，幫一些企業(yè)做品牌展示與企業(yè)展示，并尋找合作契機(jī)。之后電子商務(wù)零售業(yè)興起，便從中國(guó)鞋網(wǎng)衍生出現(xiàn)在的拍鞋網(wǎng)。拍鞋網(wǎng)目前以零售為主，在有老客戶與供應(yīng)鏈的基礎(chǔ)上把品牌的零售業(yè)打開(kāi)。

　　今年九月拍鞋網(wǎng)上線開(kāi)放平臺(tái)，以鞋類(lèi)服裝來(lái)銷(xiāo)售。互聯(lián)網(wǎng)競(jìng)爭(zhēng)比較激烈，流量紅利的年代已經(jīng)過(guò)去，現(xiàn)在客戶的粘性比較低，所以拍鞋網(wǎng)不會(huì)采用猛砸廣告的方式，而是選擇深耕細(xì)作做實(shí)體的鞋服，慢慢地來(lái)運(yùn)營(yíng)。

　　石獅本地很多企業(yè)是以服裝起家的，從六七月份拍鞋網(wǎng)開(kāi)始上線服裝板塊，合作的商家像等，它不止是鞋子，也有運(yùn)動(dòng)服飾，所以我們是以搭配的方式慢慢地讓服飾在平臺(tái)上占一小塊，試水之后覺(jué)得有的客戶可能不只是單純購(gòu)買(mǎi)鞋子，也需要服裝，我們進(jìn)行一個(gè)流量轉(zhuǎn)化的同時(shí)覺(jué)得效果不錯(cuò)，所以從九月份才慢慢開(kāi)始入駐一些單純的服飾品牌。拍鞋網(wǎng)可以給消費(fèi)者提供的不只是鞋類(lèi)，慢慢從鞋引流，但目前服裝只占百分之二三十。我們的服務(wù)對(duì)象需要鞋子，需要服裝，我們就會(huì)整套去服務(wù)，鞋服無(wú)相關(guān)的品類(lèi)就不會(huì)去拓展，這個(gè)平臺(tái)還會(huì)深入挖掘，但更專(zhuān)注于鞋服類(lèi)。

　　預(yù)計(jì)今年鞋類(lèi)市場(chǎng)有四千多個(gè)億的份額，我們想切這四千多個(gè)億中的一部分，從鞋服入手更多的是吸引商家，他有這樣的一個(gè)產(chǎn)品一個(gè)基礎(chǔ)來(lái)加入到拍鞋網(wǎng)，把他們最好的產(chǎn)品展示給我們最直接的客戶，因?yàn)榕男�網(wǎng)上就只有衣服、鞋子，你買(mǎi)不到其它，我們的客戶會(huì)更加精準(zhǔn)，我們更多的把企業(yè)的基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)化成互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)渠道，拓展開(kāi)來(lái)提供更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品給全國(guó)的消費(fèi)者。

　　3.拍鞋網(wǎng)與超過(guò)200家鞋類(lèi)品牌供應(yīng)商達(dá)成戰(zhàn)略合作伙伴協(xié)議，在與眾多供應(yīng)商之間保持良好的合作有何方式技巧呢?

　　在沒(méi)有做開(kāi)放平臺(tái)的時(shí)候，到九月份為止加盟的商家為265家，開(kāi)放平臺(tái)上線之后申請(qǐng)的商家有五百家。就目前而言，商家加盟免年費(fèi)，可能從2014年中旬會(huì)開(kāi)始收取一定的服務(wù)費(fèi)，在這段時(shí)間內(nèi)我們會(huì)規(guī)范制度，提供更好的服務(wù)給消費(fèi)者，然后用商家的一些服務(wù)費(fèi)來(lái)保證他們產(chǎn)品，及服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)品質(zhì)，售后由拍鞋網(wǎng)來(lái)負(fù)責(zé)，而物流由商家承擔(dān)。

　　與供應(yīng)商之間的合作遵循一句話：你給我一個(gè)折扣，我去選擇客戶。從最早的中國(guó)鞋網(wǎng)到現(xiàn)在的拍鞋網(wǎng)我們大概運(yùn)營(yíng)了11年，也成熟發(fā)展了四五年，我們的商家已經(jīng)能比較穩(wěn)定地去服務(wù)好消費(fèi)者，這也是一個(gè)戰(zhàn)略，我們步伐調(diào)整一直都是以消費(fèi)者服務(wù)為主。

　　4.電商燒錢(qián)人所共知，不燒錢(qián)是不現(xiàn)實(shí)的。您認(rèn)為把錢(qián)燒在哪些環(huán)節(jié)比較“燒得其所”。哪些環(huán)節(jié)是可以一分錢(qián)都不用燒的?

　　我認(rèn)為在消費(fèi)者利益這端可以多投入成本，也就是在留住客戶方面多下成本，不管是心力、精力，還是財(cái)力上的成本，因?yàn)楝F(xiàn)在獲得一個(gè)客戶的成本實(shí)在太高了�；�于漫天撒網(wǎng)式地去投放廣告，我個(gè)人不是很看好，但也不排除有人做的很好。

　　在留住客戶方面我們首先要保證售后服務(wù)，包括無(wú)理由退換貨等。從價(jià)格上，把廣告投入的成本直接轉(zhuǎn)換到價(jià)格上，盡量以一個(gè)量來(lái)帶動(dòng)一個(gè)質(zhì)。電商平臺(tái)不在于你今年盈利多少，而在于有多少消費(fèi)者認(rèn)可你的平臺(tái)，像亞馬遜之前為了做好服務(wù)就虧了八年。我們?cè)趶V告上的投入不多，但在客戶服務(wù)方面投入還是蠻高的，所謂的二次購(gòu)買(mǎi)率、重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率很重要，CRM每個(gè)企業(yè)都在做，但不一定都做得好，包括每天給客服發(fā)的郵件、短信也是一個(gè)投入，但很多消費(fèi)者并不喜歡收到郵件或短信。我們現(xiàn)在是以客戶關(guān)懷為主，而非客戶營(yíng)銷(xiāo)，我們?cè)O(shè)立了一個(gè)客戶關(guān)懷部，不以利益為導(dǎo)向，而從生活品質(zhì)上去服務(wù)，只是為了讓消費(fèi)者記住、認(rèn)可這個(gè)平臺(tái)。

　　整體來(lái)講在客戶開(kāi)發(fā)方面可以多下成本。在中國(guó)，消費(fèi)者粘性非常低，我們更多以消費(fèi)者的需求為主，從售后服務(wù)到物流，及后續(xù)維護(hù)開(kāi)發(fā)等。拍鞋網(wǎng)上有拍鞋幣，可以用來(lái)抵用消費(fèi)，而這些成本會(huì)慢慢地從廣告中均攤到供應(yīng)商，商家也很樂(lè)意這么做，因?yàn)樗�所給消費(fèi)者的優(yōu)惠，能更直觀的去銷(xiāo)售他的產(chǎn)品。

　　5.網(wǎng)絡(luò)上的鞋子質(zhì)量參差不齊，各種價(jià)格都有，鞋類(lèi)品牌商如何看待電子商務(wù)的低價(jià)之爭(zhēng)，又是如何保證正品及低價(jià)的呢?

　　我們的供應(yīng)商必須是品牌企業(yè)授權(quán)的商家，直接授權(quán)給拍鞋網(wǎng)，以一級(jí)授權(quán)來(lái)保證正品及價(jià)格。消費(fèi)者口碑很重要，我們之前投了很多的財(cái)力、精力來(lái)維護(hù)消費(fèi)者口碑，所以肯定要保證平臺(tái)上的產(chǎn)品是正品，第一是官方保證，第二是我們內(nèi)部把控。

　　6.對(duì)于越來(lái)越熱的天貓雙11活動(dòng)您是如何看待的?拍鞋網(wǎng)對(duì)此會(huì)有怎樣的布局?

　　天貓雙11大促算是引領(lǐng)了一個(gè)潮流。我們合作的很多品牌與天貓商場(chǎng)都是同步的，天貓雙11活動(dòng)很成功的把這一天變成全民的購(gòu)物節(jié)，大家不僅會(huì)去天貓商城買(mǎi)東西，京東商城、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等平臺(tái)也會(huì)有相應(yīng)的促銷(xiāo)活動(dòng)，包括一些線下商場(chǎng)也參與其中。

　　為了爭(zhēng)取流量資源，拍鞋網(wǎng)也會(huì)去做營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，包括客戶營(yíng)銷(xiāo)、客戶關(guān)懷。雙11除了價(jià)格優(yōu)勢(shì)以外，就是拼物流了。我們也有比天貓更好的產(chǎn)品，在物流快遞方面再給消費(fèi)者一個(gè)保證，拍鞋網(wǎng)作為一個(gè)平臺(tái)跟物流公司談合作還是會(huì)容易些。

　　7.電商競(jìng)爭(zhēng)也包括人才的競(jìng)爭(zhēng)，關(guān)于電商人才培養(yǎng)、團(tuán)隊(duì)建設(shè)等方面，您有何心得?

　　個(gè)人感覺(jué)電商人才還是很多的，企業(yè)成本要考慮人才這一塊。現(xiàn)在浮躁的人很多，一些剛轉(zhuǎn)型做電商的企業(yè)也很浮躁，我曾經(jīng)就遇到過(guò)其他企業(yè)翻一倍工資挖我們的客服去做運(yùn)營(yíng)，在頻繁被挖角之后，我們也做出了一些機(jī)制調(diào)整。我們建立了一個(gè)培訓(xùn)體系、培訓(xùn)梯隊(duì)，然后讓員工有上升空間，企業(yè)內(nèi)部必須有一個(gè)可以培養(yǎng)員工的環(huán)境，企業(yè)文化及發(fā)展可以讓員工達(dá)到心里的職業(yè)規(guī)劃目標(biāo)。所謂在職一座山，離職一座碑，離職了也應(yīng)該很開(kāi)心，以后還可以經(jīng)常溝通交流，讓這次工作經(jīng)歷成為他職業(yè)生涯中的一站，就我們目前離職的員工之后也許再跟我們合作的時(shí)候會(huì)有好的配合。

　　8.網(wǎng)絡(luò)上各種綜合平臺(tái)很多，不乏發(fā)展成熟的網(wǎng)上商城，拍鞋網(wǎng)與它們相比最大的優(yōu)勢(shì)在哪里?

　　我們客戶群體偏向珠江三角這一帶，比如我在北方登入拍鞋網(wǎng)打開(kāi)的頁(yè)面跟南方打開(kāi)的頁(yè)面是不一樣的，在北方頁(yè)面看到的鞋子就會(huì)更加保暖，南方看到的款式就比較休閑。也就是說(shuō)，我們按不同地區(qū)來(lái)劃分，接下來(lái)不同地區(qū)有的IP登入拍鞋網(wǎng)，看到的頁(yè)面都會(huì)有所不同。我們不能保證讓消費(fèi)者看到他最想要的產(chǎn)品，但盡量讓他看到最符合需求的產(chǎn)品，對(duì)客戶分布方面我們也研究了很久。

　　先不說(shuō)拍鞋網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)，我們更多的是從消費(fèi)者角度出發(fā)，不管怎么樣首先都是爭(zhēng)取消費(fèi)者，所有的利益都是從消費(fèi)者角度出發(fā)，不管是價(jià)格、服務(wù)、質(zhì)量都是圍繞著消費(fèi)者。例如當(dāng)當(dāng)?shù)膱D書(shū)，京東的3C，我們是想專(zhuān)注于鞋類(lèi)，給消費(fèi)者植入一個(gè)概念，讓你買(mǎi)鞋子就會(huì)想到拍鞋網(wǎng)。不同類(lèi)的產(chǎn)品，不同類(lèi)的價(jià)格，不同類(lèi)的優(yōu)惠，在鞋服領(lǐng)域要做到自己的優(yōu)勢(shì)存在，在拍鞋網(wǎng)買(mǎi)到心有所屬的產(chǎn)品，我們不斷地在往這個(gè)目標(biāo)去靠近。

　　9.因?yàn)榕男�網(wǎng)是垂直類(lèi)的平臺(tái)，其產(chǎn)品也是建立在晉江鞋業(yè)產(chǎn)業(yè)帶上，您是如何看待泉州鞋類(lèi)產(chǎn)業(yè)帶的?

　　阿里產(chǎn)業(yè)帶對(duì)我們來(lái)講是雙向發(fā)展的，我們的定位不是要打敗所有對(duì)手，而是共同發(fā)展，促進(jìn)本地行業(yè)整體良性的發(fā)展。我們做的是專(zhuān)職類(lèi)的平臺(tái)，整個(gè)市場(chǎng)不是在切蛋糕，而是合力做一個(gè)大餅，大家一起把這個(gè)大餅做起來(lái)。產(chǎn)業(yè)集群不管從供應(yīng)鏈，還是在成本上都存在優(yōu)勢(shì)。集群就是擁有最好的產(chǎn)品，最優(yōu)的價(jià)格，有點(diǎn)類(lèi)似團(tuán)購(gòu)，一個(gè)人買(mǎi)可能是這個(gè)價(jià)格，一百個(gè)人、一千個(gè)人或一萬(wàn)個(gè)人買(mǎi)價(jià)格都會(huì)不同。

　　產(chǎn)業(yè)集群有一個(gè)好處，就是所有的鏈條都是完整的，是最直接、最干凈、最便宜的，做出來(lái)的產(chǎn)品在成本上就比別人有優(yōu)勢(shì)，從而衍生出來(lái)的產(chǎn)品品質(zhì)、品牌能讓消費(fèi)者去接受。大家想到服就會(huì)自然想到晉江、石獅，想到女鞋就會(huì)想到四川，想到女裝就會(huì)想到廣東等。集群先天的成本優(yōu)勢(shì)，加上后天消費(fèi)者認(rèn)知度的優(yōu)勢(shì)，無(wú)論是在技術(shù)、開(kāi)發(fā)、研發(fā)、設(shè)計(jì)上絕對(duì)都是全國(guó)頂尖的人才匯集到這里，最新的技術(shù)都是從這里出來(lái)的，集所有的智慧、力量、金錢(qián)去創(chuàng)造出一個(gè)產(chǎn)業(yè)基地。

　　10.目前團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站成活率低，您商城上也有一個(gè)“愛(ài)團(tuán)購(gòu)”板塊，您是如何看待現(xiàn)今的團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)及未來(lái)發(fā)展的呢?

　　愛(ài)團(tuán)購(gòu)只是平臺(tái)上的一個(gè)版塊，團(tuán)購(gòu)就是比較便宜，很高品質(zhì)的商品有可能會(huì)出現(xiàn)在團(tuán)購(gòu)上，所以便宜不一定就沒(méi)有好貨。做團(tuán)購(gòu)主要看商家的意愿，商家是否有庫(kù)存，資金是否周轉(zhuǎn)不開(kāi)，拍鞋網(wǎng)的愛(ài)團(tuán)購(gòu)是沒(méi)有附加任何費(fèi)用，只是想讓商家資金回流。

　　生活類(lèi)的團(tuán)購(gòu)跟商品類(lèi)的團(tuán)購(gòu)又不一樣，生活類(lèi)的團(tuán)購(gòu)現(xiàn)在很火。在于商品類(lèi)的團(tuán)購(gòu)，唯品會(huì)是做的最好的，已經(jīng)上市了，拍鞋網(wǎng)有點(diǎn)隨大勢(shì)所趨，但團(tuán)購(gòu)在拍鞋網(wǎng)上不會(huì)非常突出，只是一個(gè)欄目豐富平臺(tái)。

　　11.拍鞋網(wǎng)在北方城市以及大眾媒體上鮮有提及，你們的推廣營(yíng)銷(xiāo)是主要放在華南地區(qū)了嗎?還是你們本身就是低調(diào)策略?

　　拍鞋網(wǎng)第一輪是要完善之前的短板，包括系統(tǒng)、服務(wù)方面的不足。大面積投放廣告能產(chǎn)生多少效益，我們不得而知，打造品牌短期內(nèi)都看不到效益，必須要長(zhǎng)久。我們現(xiàn)在還是注重于增加拍鞋網(wǎng)的客戶，也就是消費(fèi)群體，我要的是拍鞋網(wǎng)的精準(zhǔn)、忠實(shí)的客戶，而不是大面積投放廣告。

　　我們的資金定位不一樣，現(xiàn)階段還處于一個(gè)發(fā)展階段，而一些成熟的平臺(tái)是處于玩資本的過(guò)程，我們還是以穩(wěn)健的方式，先扎實(shí)某些事情，直到我們認(rèn)為整個(gè)體系，包括我們的產(chǎn)品、供應(yīng)鏈等都更完善一些時(shí)，該把拍鞋網(wǎng)推出去的時(shí)候再推出去，這是一個(gè)公司的一種氣質(zhì)所在。

　　很多北方的電商公司，必須大規(guī)模擴(kuò)張，融資后再擴(kuò)張，再融資再繼續(xù)擴(kuò)張，這幾年的事實(shí)證明這種方式并不太好，也就只看到唯品會(huì)做的比較成功。從歷史教訓(xùn)來(lái)看，我們還是希望拍鞋網(wǎng)達(dá)到我們的預(yù)期效果時(shí)再大規(guī)模爆發(fā)，我認(rèn)為我們是對(duì)的，至于外界怎么評(píng)價(jià)拍鞋網(wǎng)，我不是那么在意。

　　12.了解到貴公司是石獅電子商務(wù)協(xié)會(huì)的會(huì)長(zhǎng)單位，您的對(duì)福建電商發(fā)展有何看法?

　　石獅電子商務(wù)協(xié)會(huì)把一些做淘品牌、代運(yùn)營(yíng)、做平臺(tái)的一群電商人匯集到一起，經(jīng)常溝通交流。從事電商必須得到政府的扶持，包括稅務(wù)，人員補(bǔ)貼，高新人才引進(jìn)，及外來(lái)人才的子女讀書(shū)問(wèn)題都需要政府政策的支持，這就需要協(xié)會(huì)的力量，把信息反饋給政府，從而去了解企業(yè)的心聲，也引導(dǎo)企業(yè)更正規(guī)地發(fā)展。

　　電商以前是沒(méi)有交稅的，像之前政府領(lǐng)導(dǎo)下到企業(yè)來(lái)視察，企業(yè)其實(shí)都是很怕的，現(xiàn)在有這么一個(gè)協(xié)會(huì)讓企業(yè)了解到政府是來(lái)扶持，這就非常好。我覺(jué)得協(xié)會(huì)是一個(gè)很好的溝通交流的地方。這邊做鞋服的企業(yè)，協(xié)會(huì)組織也會(huì)參與社會(huì)公益事業(yè)，有錢(qián)出錢(qián)，有力出力，又可以獻(xiàn)愛(ài)心，我覺(jué)得這個(gè)很好。

　　記者編：

　　1.企業(yè)走完線下實(shí)體，衍生出線上模式，這是正常的市場(chǎng)反應(yīng)，泉州電商整體環(huán)境良好。

　　2.平臺(tái)戰(zhàn)略步伐調(diào)整應(yīng)以服務(wù)消費(fèi)者為導(dǎo)向。

　　3.電商平臺(tái)燒錢(qián)應(yīng)在消費(fèi)者利益這端多投入成本，也就是在留住客戶方面多下成本，保證服務(wù)。

　　4.企業(yè)內(nèi)部必須有一個(gè)可以培養(yǎng)員工的環(huán)境，建立了一個(gè)培訓(xùn)體系、培訓(xùn)梯隊(duì)，然后讓員工有上升空間，企業(yè)文化及發(fā)展可以讓員工達(dá)到心里的職業(yè)規(guī)劃目標(biāo)。

　　5.平臺(tái)要發(fā)展首先都是爭(zhēng)取消費(fèi)者，所有的利益從消費(fèi)者角度出發(fā)，不管是價(jià)格、服務(wù)、質(zhì)量都圍繞著消費(fèi)者。（中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專(zhuān)業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體： ）