拍鞋網(wǎng)董欣達：垂直化B2C類商城的成長秘籍

     【中國鞋網(wǎng)-鞋業(yè)趨勢】近年來,備受企業(yè)推崇的營銷模式--垂直類B2C網(wǎng)上購物可謂經(jīng)營得如火如荼，泉州石獅有一個專門賣的拍鞋網(wǎng)，于2007年正式上線運營，依托晉江鞋產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢和中國鞋網(wǎng)的深度資源整合，與超過200家鞋類品牌供應商達成戰(zhàn)略合作伙伴協(xié)議。行行出狀元·精英訪談欄目有幸邀請到拍鞋網(wǎng)副總裁董為做客嘉賓跟我們分享從事電商多年的經(jīng)驗。董欣達主要負責拍鞋網(wǎng)發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃，最早于2002年涉足傳統(tǒng)鞋企，擅長各種渠道資源的整合，2006年轉戰(zhàn)互聯(lián)網(wǎng)，對鞋類B2B、B2C均有深度研究。

　　1.您能跟我們聊聊泉州當前的電商環(huán)境特點么?

　　泉州地區(qū)之前蠻多都是加工企業(yè)，也有樹立自己的品牌。線下實體運動服裝、安溪茶葉、永春特產(chǎn)、惠安石雕都有一個地域化集群，包括現(xiàn)在石獅、晉江的服裝有分內(nèi)衣、內(nèi)褲、童裝、童鞋，都是由生活基本產(chǎn)業(yè)發(fā)展起來的，走完線下實體而衍生出新的線上模式，這是正常的市場反應。泉州本來就有那么大的基礎產(chǎn)業(yè)在支撐，互聯(lián)網(wǎng)只是一個模式，本身有基礎根基的企業(yè)肯定會轉向另外一個渠道，供應鏈畢竟在泉州，也占著一個生產(chǎn)基地的優(yōu)勢在，所以泉州電商環(huán)境整體還是良好的。

　　2.在B2C的購物商城遍地開花的時候，您為什么想到打造拍鞋網(wǎng)?它有什么獨特的運營模式來博得生存空間?基于現(xiàn)在拍鞋網(wǎng)的江湖地位，您對平臺下一步的期許和計劃是什么?

　　2007年拍鞋網(wǎng)正式上線，專門做鞋業(yè)，我們最早做B2B的垂直網(wǎng)站：中國鞋網(wǎng)，幫一些企業(yè)做品牌展示與企業(yè)展示，并尋找合作契機。之后電子商務零售業(yè)興起，便從中國鞋網(wǎng)衍生出現(xiàn)在的拍鞋網(wǎng)。拍鞋網(wǎng)目前以零售為主，在有老客戶與供應鏈的基礎上把品牌的零售業(yè)打開。

　　今年九月拍鞋網(wǎng)上線開放平臺，以鞋類服裝來銷售。互聯(lián)網(wǎng)競爭比較激烈，流量紅利的年代已經(jīng)過去，現(xiàn)在客戶的粘性比較低，所以拍鞋網(wǎng)不會采用猛砸廣告的方式，而是選擇深耕細作做實體的鞋服，慢慢地來運營。

　　石獅本地很多企業(yè)是以服裝起家的，從六七月份拍鞋網(wǎng)開始上線服裝板塊，合作的商家像等，它不止是鞋子，也有運動服飾，所以我們是以搭配的方式慢慢地讓服飾在平臺上占一小塊，試水之后覺得有的客戶可能不只是單純購買鞋子，也需要服裝，我們進行一個流量轉化的同時覺得效果不錯，所以從九月份才慢慢開始入駐一些單純的服飾品牌。拍鞋網(wǎng)可以給消費者提供的不只是鞋類，慢慢從鞋引流，但目前服裝只占百分之二三十。我們的服務對象需要鞋子，需要服裝，我們就會整套去服務，鞋服無相關的品類就不會去拓展，這個平臺還會深入挖掘，但更專注于鞋服類。

　　預計今年鞋類市場有四千多個億的份額，我們想切這四千多個億中的一部分，從鞋服入手更多的是吸引商家，他有這樣的一個產(chǎn)品一個基礎來加入到拍鞋網(wǎng)，把他們最好的產(chǎn)品展示給我們最直接的客戶，因為拍鞋網(wǎng)上就只有衣服、鞋子，你買不到其它，我們的客戶會更加精準，我們更多的把企業(yè)的基礎產(chǎn)業(yè)轉化成互聯(lián)網(wǎng)這個渠道，拓展開來提供更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品給全國的消費者。

　　3.拍鞋網(wǎng)與超過200家鞋類品牌供應商達成戰(zhàn)略合作伙伴協(xié)議，在與眾多供應商之間保持良好的合作有何方式技巧呢?

　　在沒有做開放平臺的時候，到九月份為止加盟的商家為265家，開放平臺上線之后申請的商家有五百家。就目前而言，商家加盟免年費，可能從2014年中旬會開始收取一定的服務費，在這段時間內(nèi)我們會規(guī)范制度，提供更好的服務給消費者，然后用商家的一些服務費來保證他們產(chǎn)品，及服務質(zhì)量、服務品質(zhì)，售后由拍鞋網(wǎng)來負責，而物流由商家承擔。

　　與供應商之間的合作遵循一句話：你給我一個折扣，我去選擇客戶。從最早的中國鞋網(wǎng)到現(xiàn)在的拍鞋網(wǎng)我們大概運營了11年，也成熟發(fā)展了四五年，我們的商家已經(jīng)能比較穩(wěn)定地去服務好消費者，這也是一個戰(zhàn)略，我們步伐調(diào)整一直都是以消費者服務為主。

　　4.電商燒錢人所共知，不燒錢是不現(xiàn)實的。您認為把錢燒在哪些環(huán)節(jié)比較“燒得其所”。哪些環(huán)節(jié)是可以一分錢都不用燒的?

　　我認為在消費者利益這端可以多投入成本，也就是在留住客戶方面多下成本，不管是心力、精力，還是財力上的成本，因為現(xiàn)在獲得一個客戶的成本實在太高了。基于漫天撒網(wǎng)式地去投放廣告，我個人不是很看好，但也不排除有人做的很好。

　　在留住客戶方面我們首先要保證售后服務，包括無理由退換貨等。從價格上，把廣告投入的成本直接轉換到價格上，盡量以一個量來帶動一個質(zhì)。電商平臺不在于你今年盈利多少，而在于有多少消費者認可你的平臺，像亞馬遜之前為了做好服務就虧了八年。我們在廣告上的投入不多，但在客戶服務方面投入還是蠻高的，所謂的二次購買率、重復購買率很重要，CRM每個企業(yè)都在做，但不一定都做得好，包括每天給客服發(fā)的郵件、短信也是一個投入，但很多消費者并不喜歡收到郵件或短信。我們現(xiàn)在是以客戶關懷為主，而非客戶營銷，我們設立了一個客戶關懷部，不以利益為導向，而從生活品質(zhì)上去服務，只是為了讓消費者記住、認可這個平臺。

　　整體來講在客戶開發(fā)方面可以多下成本。在中國，消費者粘性非常低，我們更多以消費者的需求為主，從售后服務到物流，及后續(xù)維護開發(fā)等。拍鞋網(wǎng)上有拍鞋幣，可以用來抵用消費，而這些成本會慢慢地從廣告中均攤到供應商，商家也很樂意這么做，因為他所給消費者的優(yōu)惠，能更直觀的去銷售他的產(chǎn)品。

　　5.網(wǎng)絡上的鞋子質(zhì)量參差不齊，各種價格都有，鞋類品牌商如何看待電子商務的低價之爭，又是如何保證正品及低價的呢?

　　我們的供應商必須是品牌企業(yè)授權的商家，直接授權給拍鞋網(wǎng)，以一級授權來保證正品及價格。消費者口碑很重要，我們之前投了很多的財力、精力來維護消費者口碑，所以肯定要保證平臺上的產(chǎn)品是正品，第一是官方保證，第二是我們內(nèi)部把控。

　　6.對于越來越熱的天貓雙11活動您是如何看待的?拍鞋網(wǎng)對此會有怎樣的布局?

　　天貓雙11大促算是引領了一個潮流。我們合作的很多品牌與天貓商場都是同步的，天貓雙11活動很成功的把這一天變成全民的購物節(jié)，大家不僅會去天貓商城買東西，京東商城、當當網(wǎng)等平臺也會有相應的促銷活動，包括一些線下商場也參與其中。

　　為了爭取流量資源，拍鞋網(wǎng)也會去做營銷活動，包括客戶營銷、客戶關懷。雙11除了價格優(yōu)勢以外，就是拼物流了。我們也有比天貓更好的產(chǎn)品，在物流快遞方面再給消費者一個保證，拍鞋網(wǎng)作為一個平臺跟物流公司談合作還是會容易些。

　　7.電商競爭也包括人才的競爭，關于電商人才培養(yǎng)、團隊建設等方面，您有何心得?

　　個人感覺電商人才還是很多的，企業(yè)成本要考慮人才這一塊�，F(xiàn)在浮躁的人很多，一些剛轉型做電商的企業(yè)也很浮躁，我曾經(jīng)就遇到過其他企業(yè)翻一倍工資挖我們的客服去做運營，在頻繁被挖角之后，我們也做出了一些機制調(diào)整。我們建立了一個培訓體系、培訓梯隊，然后讓員工有上升空間，企業(yè)內(nèi)部必須有一個可以培養(yǎng)員工的環(huán)境，企業(yè)文化及發(fā)展可以讓員工達到心里的職業(yè)規(guī)劃目標。所謂在職一座山，離職一座碑，離職了也應該很開心，以后還可以經(jīng)常溝通交流，讓這次工作經(jīng)歷成為他職業(yè)生涯中的一站，就我們目前離職的員工之后也許再跟我們合作的時候會有好的配合。

　　8.網(wǎng)絡上各種綜合平臺很多，不乏發(fā)展成熟的網(wǎng)上商城，拍鞋網(wǎng)與它們相比最大的優(yōu)勢在哪里?

　　我們客戶群體偏向珠江三角這一帶，比如我在北方登入拍鞋網(wǎng)打開的頁面跟南方打開的頁面是不一樣的，在北方頁面看到的鞋子就會更加保暖，南方看到的款式就比較休閑。也就是說，我們按不同地區(qū)來劃分，接下來不同地區(qū)有的IP登入拍鞋網(wǎng)，看到的頁面都會有所不同。我們不能保證讓消費者看到他最想要的產(chǎn)品，但盡量讓他看到最符合需求的產(chǎn)品，對客戶分布方面我們也研究了很久。

　　先不說拍鞋網(wǎng)的優(yōu)勢，我們更多的是從消費者角度出發(fā)，不管怎么樣首先都是爭取消費者，所有的利益都是從消費者角度出發(fā)，不管是價格、服務、質(zhì)量都是圍繞著消費者。例如當當?shù)膱D書，京東的3C，我們是想專注于鞋類，給消費者植入一個概念，讓你買鞋子就會想到拍鞋網(wǎng)。不同類的產(chǎn)品，不同類的價格，不同類的優(yōu)惠，在鞋服領域要做到自己的優(yōu)勢存在，在拍鞋網(wǎng)買到心有所屬的產(chǎn)品，我們不斷地在往這個目標去靠近。

　　9.因為拍鞋網(wǎng)是垂直類的平臺，其產(chǎn)品也是建立在晉江鞋業(yè)產(chǎn)業(yè)帶上，您是如何看待泉州鞋類產(chǎn)業(yè)帶的?

　　阿里產(chǎn)業(yè)帶對我們來講是雙向發(fā)展的，我們的定位不是要打敗所有對手，而是共同發(fā)展，促進本地行業(yè)整體良性的發(fā)展。我們做的是專職類的平臺，整個市場不是在切蛋糕，而是合力做一個大餅，大家一起把這個大餅做起來。產(chǎn)業(yè)集群不管從供應鏈，還是在成本上都存在優(yōu)勢。集群就是擁有最好的產(chǎn)品，最優(yōu)的價格，有點類似團購，一個人買可能是這個價格，一百個人、一千個人或一萬個人買價格都會不同。

　　產(chǎn)業(yè)集群有一個好處，就是所有的鏈條都是完整的，是最直接、最干凈、最便宜的，做出來的產(chǎn)品在成本上就比別人有優(yōu)勢，從而衍生出來的產(chǎn)品品質(zhì)、品牌能讓消費者去接受。大家想到服就會自然想到晉江、石獅，想到女鞋就會想到四川，想到女裝就會想到廣東等。集群先天的成本優(yōu)勢，加上后天消費者認知度的優(yōu)勢，無論是在技術、開發(fā)、研發(fā)、設計上絕對都是全國頂尖的人才匯集到這里，最新的技術都是從這里出來的，集所有的智慧、力量、金錢去創(chuàng)造出一個產(chǎn)業(yè)基地。

　　10.目前團購網(wǎng)站成活率低，您商城上也有一個“愛團購”板塊，您是如何看待現(xiàn)今的團購市場及未來發(fā)展的呢?

　　愛團購只是平臺上的一個版塊，團購就是比較便宜，很高品質(zhì)的商品有可能會出現(xiàn)在團購上，所以便宜不一定就沒有好貨。做團購主要看商家的意愿，商家是否有庫存，資金是否周轉不開，拍鞋網(wǎng)的愛團購是沒有附加任何費用，只是想讓商家資金回流。

　　生活類的團購跟商品類的團購又不一樣，生活類的團購現(xiàn)在很火。在于商品類的團購，唯品會是做的最好的，已經(jīng)上市了，拍鞋網(wǎng)有點隨大勢所趨，但團購在拍鞋網(wǎng)上不會非常突出，只是一個欄目豐富平臺。

　　11.拍鞋網(wǎng)在北方城市以及大眾媒體上鮮有提及，你們的推廣營銷是主要放在華南地區(qū)了嗎?還是你們本身就是低調(diào)策略?

　　拍鞋網(wǎng)第一輪是要完善之前的短板，包括系統(tǒng)、服務方面的不足。大面積投放廣告能產(chǎn)生多少效益，我們不得而知，打造品牌短期內(nèi)都看不到效益，必須要長久。我們現(xiàn)在還是注重于增加拍鞋網(wǎng)的客戶，也就是消費群體，我要的是拍鞋網(wǎng)的精準、忠實的客戶，而不是大面積投放廣告。

　　我們的資金定位不一樣，現(xiàn)階段還處于一個發(fā)展階段，而一些成熟的平臺是處于玩資本的過程，我們還是以穩(wěn)健的方式，先扎實某些事情，直到我們認為整個體系，包括我們的產(chǎn)品、供應鏈等都更完善一些時，該把拍鞋網(wǎng)推出去的時候再推出去，這是一個公司的一種氣質(zhì)所在。

　　很多北方的電商公司，必須大規(guī)模擴張，融資后再擴張，再融資再繼續(xù)擴張，這幾年的事實證明這種方式并不太好，也就只看到唯品會做的比較成功。從歷史教訓來看，我們還是希望拍鞋網(wǎng)達到我們的預期效果時再大規(guī)模爆發(fā)，我認為我們是對的，至于外界怎么評價拍鞋網(wǎng)，我不是那么在意。

　　12.了解到貴公司是石獅電子商務協(xié)會的會長單位，您的對福建電商發(fā)展有何看法?

　　石獅電子商務協(xié)會把一些做淘品牌、代運營、做平臺的一群電商人匯集到一起，經(jīng)常溝通交流。從事電商必須得到政府的扶持，包括稅務，人員補貼，高新人才引進，及外來人才的子女讀書問題都需要政府政策的支持，這就需要協(xié)會的力量，把信息反饋給政府，從而去了解企業(yè)的心聲，也引導企業(yè)更正規(guī)地發(fā)展。

　　電商以前是沒有交稅的，像之前政府領導下到企業(yè)來視察，企業(yè)其實都是很怕的，現(xiàn)在有這么一個協(xié)會讓企業(yè)了解到政府是來扶持，這就非常好。我覺得協(xié)會是一個很好的溝通交流的地方。這邊做鞋服的企業(yè)，協(xié)會組織也會參與社會公益事業(yè)，有錢出錢，有力出力，又可以獻愛心，我覺得這個很好。

　　記者編：

　　1.企業(yè)走完線下實體，衍生出線上模式，這是正常的市場反應，泉州電商整體環(huán)境良好。

　　2.平臺戰(zhàn)略步伐調(diào)整應以服務消費者為導向。

　　3.電商平臺燒錢應在消費者利益這端多投入成本，也就是在留住客戶方面多下成本，保證服務。

　　4.企業(yè)內(nèi)部必須有一個可以培養(yǎng)員工的環(huán)境，建立了一個培訓體系、培訓梯隊，然后讓員工有上升空間，企業(yè)文化及發(fā)展可以讓員工達到心里的職業(yè)規(guī)劃目標。

　　5.平臺要發(fā)展首先都是爭取消費者，所有的利益從消費者角度出發(fā)，不管是價格、服務、質(zhì)量都圍繞著消費者。（中國鞋網(wǎng)-最權威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體： ）