小電商雙十二躍躍欲試 吃大品牌炒的“剩飯”

      【中國鞋網(wǎng)-鞋業(yè)趨勢】“雙十一”上演的網(wǎng)購大瘋狂落幕不久，“雙十二”又接踵而來。這個同樣是線上生造的購物節(jié)，不論是影響力還是消費規(guī)模都無法與“雙十一”相提并論，但在數(shù)量龐大的泉州小電商看來，卻是一個露臉的好機會。

　　記者近日從業(yè)界了解到，由于眾多品牌商在上月的“雙十一”中搶盡風(fēng)頭，不甘心“打醬油”的小電商們這回鉚足了勁，要在大企業(yè)沒有重兵把守的“雙十二”上打個漂亮仗，提前半個月就開始備戰(zhàn)，熱情高漲，欲打造屬于小賣家的網(wǎng)購狂歡節(jié)。

　　據(jù)悉，不少大品牌也會參與“雙十二”的促銷，很重要的一個目的是消化“雙十一”囤積的大量產(chǎn)品。幾大網(wǎng)購平臺也亮出了吸引人氣的新招，例如美女配送員上門送貨等等，多了幾分娛樂性，少了“雙十一”時沖刺巨額銷售目標的緊張感。

　　躍躍欲試

　　“大品牌在‘雙十一’吃飽之后，對‘雙十二’的熱情自然會下降。之前的‘雙十一’我們只能旁觀看熱鬧，現(xiàn)在，上場機會該輪到我們了�！币晃蝗�州業(yè)內(nèi)人士的話道出眾多小電商的心聲。

　　但是，如叢林般的海量小網(wǎng)店里如何才能突顯自己的地位呢?泉州小電商想到了抱團出征的辦法，今年由泉州市網(wǎng)絡(luò)零售協(xié)會牽頭的“閩品匯”正式上線，成為阿里扶持下的區(qū)域電子商務(wù)供銷交易平臺。參與企業(yè)數(shù)以百計，其多數(shù)是來自于泉州市區(qū)幸福街那些無品牌、沒名氣的小微店鋪。

　　“今年“雙十二”才算是我們真正亮相的好時機�！比�州市網(wǎng)絡(luò)零售協(xié)會相關(guān)負責人張文革說，此番他們將率領(lǐng)旗下以鞋服為主，覆蓋部分箱包店，有商標沒品牌、缺名氣的小網(wǎng)店，集體以閩品匯的區(qū)域品牌占據(jù)“雙十二”淘寶主會場地位，運用這個辦法來集體吸引流量，分享關(guān)注度。由于聯(lián)盟的體量較大，他們以閩品匯的名義跟幾家快遞公司進行了洽談，拿下最具市場性價比的物流費用。集合資源之后，他們今后還將在每個小網(wǎng)店提供的商品上加貼統(tǒng)一標志，通過嚴格的前期準入門檻，共同維護統(tǒng)一招牌的含金量。

　　在張文革的理想藍圖中，今后的“閩品匯”不但要搶占“雙十二”的主會場，還要殺入天貓的“雙十一”主會場。“完成線上布局之后，我們已經(jīng)著手將幸福街的批發(fā)市場改造成線下的實體店體驗一條街，讓一直躲在店鋪背后的小批發(fā)店擁有更多直面消費者的機會。”張文革說。

　　業(yè)界認為，雖然“雙十二”的締造者阿里巴巴一直將該促銷節(jié)列為“所有小賣家的‘雙十二’”，但是淘寶依然難逃天貓供血站的命運，隨著天貓的壯大，淘寶店鋪在品牌商的線上經(jīng)銷商大盤中所占比例也越來越輕。

　　“價格上沒有絕對的優(yōu)勢，淘寶有的天貓也都有，淘寶流量人氣正在日漸下行，這也是為何去年“雙十二”沒能有好成績的主要原因。”陳錢，泉州知名電商代運營操盤手，據(jù)稱今年阿里集團的“小二”們首度出擊尋找到數(shù)以萬計像她這樣的電商操盤手，給他們具體的任務(wù)量，讓他們帶領(lǐng)數(shù)以萬計的小網(wǎng)店一起沖刺“雙十二”，這也算是淘寶小店的抱團銷售新嘗試。

　　“就像玩游戲通關(guān)一樣，我要帶領(lǐng)著淘寶分配給我的17000家小網(wǎng)店，一起沖關(guān)排名。排名將依據(jù)前期的店鋪收藏率、紅包贈送率及11月28日便啟動的‘雙十二’大促銷帶來的銷售量進行。我們這類操盤手根據(jù)帶領(lǐng)團隊的成績來排名，依據(jù)任務(wù)的完成情況，淘寶將給予不定量的獎勵�！标愬X說，最近她的手指已經(jīng)忙到抽筋了，可是為了從今年開始便享有“雙十二”的優(yōu)勢資源，她愿意為網(wǎng)購平臺賣命，期待今年“雙十二”能大獲全勝，也期待今后能夠借此獲得更多的線上優(yōu)勢資源。

　　大品牌炒“雙十一”的剩飯

　　“參加‘雙十二’實屬有些無奈�！睍x江設(shè)計師女鞋淘品牌青婉田的張強說，雖然阿里巴巴很賣力地動員所有企業(yè)參與“雙十二”，但對于多數(shù)企業(yè)而言，“雙十二”依然是“雙十一”的附屬產(chǎn)品，只是為了消化“雙十一”囤積的大量產(chǎn)品。

　　據(jù)了解，多數(shù)品牌企業(yè)對于“雙十二”依然懷著“雞肋”的看法，參與是肯定要的，可是并不會像對待“雙十一”那般懷有太高的期待。去年受到物流體系的阻礙，多數(shù)企業(yè)在進入“雙十二”備戰(zhàn)時還要分神應(yīng)付“雙十一”遺留的發(fā)貨、退貨問題，今年由于順豐快遞等物流業(yè)界的強勢關(guān)注，整個“雙十一”的物流節(jié)奏得以提速，多數(shù)企業(yè)“雙十一”的貨物已經(jīng)在一周內(nèi)全部發(fā)完，因此有些品牌商甚至已經(jīng)等不及“雙十二”開張來消化“雙十一”存貨，提前進入了聚劃算等平臺參加活動。

　　“如果要讓我為‘雙十二’下一個定義，就應(yīng)該是‘回饋客戶’。”祺彤香，線上原創(chuàng)茶葉品牌，今年‘雙十一’進入了茶葉銷售前20名，作為安溪眾多茶業(yè)淘品牌中的佼佼者，其相關(guān)負責人認為應(yīng)該將“雙十二”看成是“雙十一”的滿月客戶回饋，特別像他們這類銷售消耗品的電商品牌更應(yīng)該借此機會向原先的消費者詢問“雙十一”的消費體驗，從而達到吸引更多新客戶、維護老客戶的目的。

　　連續(xù)兩年成為家裝領(lǐng)域里“雙十一”電商銷售冠軍的九牧衛(wèi)浴同樣不愿意放過“雙十二”這個機會。據(jù)其電商負責人薛勇說，響應(yīng)天貓的號召，他們將把天貓的旗艦店納入“雙十二”的整體促銷環(huán)節(jié)，相同的裝修頁面，同樣的低價優(yōu)質(zhì)�！啊�雙十二’的存在還是有一定價值的�！毖τ抡J為，對于品牌商而言“雙十一”的備貨肯定還是需要消化的，而對于消費者而言同樣存在著“雙十一”瘋狂購物后可能存在的消費盲區(qū)的補充消費�！氨热绱饲百I了一個花灑之后發(fā)現(xiàn)，還有軟管沒有購買，買了一個水龍頭之后發(fā)現(xiàn)家里還缺一個。”薛勇說，這樣的補充消費依然預(yù)留了不少空間，等待挖掘。與此前將“雙十一”延長至整個11月的做法一樣，此番九牧以淘寶店為主天貓店為輔的“雙十二”活動從11月28日啟動，提前半個月爭取進入消費者的購物車中。

　　網(wǎng)購平臺出奇招吸引人氣

　　“去年的‘小而美’叫好不叫座�！比�州某電商代運營商透露說，去年“雙十二”整體的銷售額肯定遠遠不及“雙十一”，從他們掌握的數(shù)據(jù)來看，大部分流量都沒有進入淘寶平臺。

　　為了不再重復(fù)去年的“慘淡”，今年阿里巴巴集團對于“雙十二”給予了充分的重視，11月中旬便開始向900萬商家開放報名平臺，目前已經(jīng)有超過300萬的商家加入到“雙十二”備戰(zhàn)當中。阿里巴巴集團改變以往“雙十二”僅在淘寶平臺優(yōu)惠的限制，今年將在天貓也設(shè)置分會場，整體加重“雙十二”籌碼。

　　“消費者不會計較你是在淘寶還是天貓開店，他們需要的只是優(yōu)惠�！膘魍�香茶葉總經(jīng)理蘇清陽說。

　　今年阿里巴巴集團淘寶“雙十二”的負責人余向海說，他們將啟動線上線下立體推廣活動，堅持走“大家淘寶”的路線，和去年一樣低門檻報名，啟動了輪番亮相的機制，改造了購物車，期待運用更加精準的投放方式令報名的店鋪通過各種渠道在消費者面前亮相，“12億的紅包”回饋、秒殺等等玩法一個都不能少。

　　與此同時，京東也同期亮出“雙十二”的多項優(yōu)惠直接叫板淘寶平臺�！鞍烟熵埣{入‘雙十二’是必然的，沒理由自家的平臺不利用，反而令流量往其他平臺流動�！睒I(yè)內(nèi)人士分析說。京東高級副總裁程峻怡日前披露，今年“雙十二”他們將更加重視趣味性和用戶關(guān)懷。京東所謂的“趣味性”玩法包括：美女配送員組成“京東愛心天使送貨團”，會員訂單中有一定比例的概率享受該服務(wù);提供8輛Smart，讓會員低價抽獎;會員關(guān)愛服務(wù)，比如電腦低價 、圖書增加退還時間等。當當、凡客、一號店也同步啟動“雙十二”政策。

　　再來看一下泉州垂直品牌電商平臺的“雙十二”布局。無論是晉江的淘鞋網(wǎng)還是石獅的拍鞋網(wǎng)，如今都已獨立于天貓之外，類似于京東等平臺，借助阿里集團炒作的線上采購節(jié)來營銷他們平臺的產(chǎn)品。

　　鞋網(wǎng)的品牌經(jīng)理葉方釗介紹說，“雙十二”期間他們不會把銷量放在第一位，而是會把重點放在提升用戶體驗方面，比如用微博和微信等方式和顧客進行互動。另外還會針對一些新老會員推出相應(yīng)的特色活動�！罢�體價格不會高于‘雙十一’，主要還是借此提升用戶的體驗感�！比~方釗強調(diào)。

　　與環(huán)球鞋網(wǎng)不同，拍鞋網(wǎng)則很希望能在“雙十二”再創(chuàng)銷售量的新高，他們在“雙十二”期間加大當季新品的持續(xù)上架，加碼開展“零元秒殺”、“五折封頂”等低價讓利活動。

　　業(yè)界建言

　　把營銷延續(xù)到傳統(tǒng)節(jié)日

　　恒安集團的楊斌最近經(jīng)常往廈門跑，一來是向同行取經(jīng)，二來想尋找新的合作機會。

　　在他的理解當中，“雙十二”不但有承上作用，更重要的還有啟下功能�！敖酉聛眈R上就要碰到圣誕、元旦了�！睏畋笳f，今年的春節(jié)比往年來得更早一些，對于商家而言無論是線上的采購節(jié)還是傳統(tǒng)節(jié)假日營銷，吸引買家是最根本的目的，所以他們的電商事業(yè)部根本沒有時間休息，“雙十二”的優(yōu)惠返利優(yōu)惠已經(jīng)開始，他們針對家庭過節(jié)的用紙習(xí)慣，將更加側(cè)重對于廚房用紙、衛(wèi)生間用紙的禮盒式打包銷售，將整體的銷售延續(xù)到春節(jié)。

　　祺彤香茶葉總經(jīng)理蘇清陽也認為，春節(jié)馬上就要到了，他們在反饋“雙十一”老客戶的時候，同樣也將針對緊隨其后的其他幾個傳統(tǒng)節(jié)日加大品牌電商的促銷活動，在此番與新老客戶交流的同時便會將過節(jié)的相關(guān)信息導(dǎo)入，充分考慮到消費者過節(jié)的自飲與送禮需求。

　　泉州巨爵電商代運營商旗下已經(jīng)收納了包括、、等多家泉州知名品牌鞋企。其負責人黃文輝建議說，對于此番想在“雙十二”有所斬獲的淘寶小網(wǎng)店，要盡量將自己的游戲規(guī)則制訂得簡單一點，直白一些，由此可在一定程度上提高轉(zhuǎn)化率。其次，應(yīng)該及時建立客戶檔案，做好日常的維護，減少每逢活動就要進入重復(fù)且昂貴的吸引流量的投入。就拿網(wǎng)商最常使用的直通車工具來說，原本日常一個引流成本只需五六元，如今卻已經(jīng)被炒高至50元，100人點擊就是5000元的投入，如果按照20%的轉(zhuǎn)化率來計算，20個人購買，每個人平攤的轉(zhuǎn)化成本便需要250元�！澳愕漠a(chǎn)品如何定價?獲利如何取得?”黃文輝說，這些都需要前期進行周密的計算。一年365天，“雙十二”只是其中的一天，千萬不能浪費花了大價錢在這一天引入的流量�！敖Y(jié)合節(jié)假日的關(guān)懷，避免為了吸引流量的反復(fù)重金投入才是小網(wǎng)店持續(xù)獲利的關(guān)鍵所在。

　　記者觀察

　　期待無水分的“雙十二”

　　900萬的商家生存在淘寶世界里，超過300萬的小網(wǎng)店參與“雙十二”活動，確實有趕超“雙十一”的氣勢。在這股浩大的“雙十二”預(yù)熱浪潮中，還是冷靜回望“雙十一”的盛況。

　　“早知道我也自己花錢把業(yè)績刷到前十了�！蹦程云放破髽I(yè)老總說，這就等于是花錢打廣告一樣，只要能夠占據(jù)前十排名，企業(yè)的名氣便能隨著“雙十一”的所有關(guān)注得以傳播。這個例子說明，刷單沖業(yè)績有其天生的土壤，輝煌數(shù)據(jù)中的水分含量值得關(guān)注。

　　再來看看原本就不以打響品牌知名度為目的的“雙十二”，電商對于真實銷售獲利的需求或許更加直白。不以造牌為目的，提倡的是人人有份的參與精神。這是大家的網(wǎng)購節(jié)，這是大家的“雙十二”，沒有了華麗包裝，不求出風(fēng)頭，只求業(yè)績。從這點來看，“雙十二”的戰(zhàn)略意義恐怕真的是要反超“雙十一”了。（中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體： ）