喬丹體育遭遇考驗(yàn)：籃球飛人名聲好借不好還
【中國(guó)鞋網(wǎng)-品牌觀察】蓋帽!眼看上市資金募集到手，籃球來(lái)了一記大“火鍋”，阻擊了體育(微博)上市發(fā)行的計(jì)劃。更讓喬丹體育心憂的是，苦心經(jīng)營(yíng)“民族品牌”十二年，當(dāng)光環(huán)變得黯淡，企業(yè)真身是否還能璀璨如昔?
而在地球另一面的•喬丹，沉默了十二年之后，為何在此時(shí)突然跳出來(lái)發(fā)難?自己的姓、倆兒子的姓名，不同程度地被搶注成商標(biāo)。聲討侵權(quán)的同時(shí)，是否如外界傳言，另有深意?
本來(lái)，側(cè)重經(jīng)銷商、直營(yíng)店比重偏低的渠道網(wǎng)絡(luò)，需要借上市融資機(jī)遇調(diào)整，當(dāng)品牌遭遇爭(zhēng)議、上市發(fā)行受影響的同時(shí)，渠道網(wǎng)絡(luò)的調(diào)整也難免緩行，各方面的問(wèn)題糾結(jié)在一起。這個(gè)曾經(jīng)營(yíng)低調(diào)的福建企業(yè)，在上市時(shí)候遇到了一次大考驗(yàn)。
IPO前飛來(lái)“喬丹”
去年11月25日，喬丹體育通過(guò)了證監(jiān)會(huì)的審核，即將在上交所上市募集資金。但有好消息未必會(huì)有好心情，資本市場(chǎng)本是個(gè)公開(kāi)的平臺(tái)，上市公司也更受公眾關(guān)注。而喬丹體育也把自己置于了一個(gè)多是非的地方。
首發(fā)申請(qǐng)過(guò)會(huì)后，喬丹體育的心情或許是一直懸著。雖然十二年來(lái)邁克爾•喬丹從未找茬，雖然“喬丹”商標(biāo)早已注冊(cè)，但是在IPO之前，所有的風(fēng)吹草動(dòng)都是敏感的，更何況是一場(chǎng)影響企業(yè)品牌生命力的訴訟!
就像墨菲定律，最讓人害怕的風(fēng)險(xiǎn)，終究會(huì)來(lái)到。2012年2月23日，邁克爾•喬丹宣布將起訴喬丹體育涉嫌侵犯其姓名權(quán)。他要求后者停止“侵權(quán)行為”，澄清該公司與自己的關(guān)系，并索要精神損害賠償。喬丹的指責(zé)或許早被喬丹體育預(yù)料到了，其招股說(shuō)明書(shū)著重提及了“商號(hào)及商標(biāo)風(fēng)險(xiǎn)”，只是市場(chǎng)沒(méi)有想到風(fēng)險(xiǎn)會(huì)來(lái)得這么快，搶在了喬丹體育IPO之前。
在晉江，有40多家企業(yè)在全球范圍內(nèi)的資本市場(chǎng)上市。其中，體育用品類的兄弟企業(yè)都是在境外上市，而“喬丹”選擇在上交所上市，成為A股唯一的體育用品公司，或許也有避開(kāi)交涉不便的海外資本市場(chǎng)的意味，畢竟喬丹商標(biāo)是在中國(guó)注冊(cè)，許多事情在國(guó)內(nèi)要方便得多。
涉及家人或許是讓飛人喬丹憤怒的直接原因�！拔唇�(jīng)我許可便利用我的中文名字、球衣號(hào)碼23號(hào)，甚至試圖利用我孩子的名字開(kāi)展商業(yè)活動(dòng)，我感到非常失望。我采取這一行動(dòng)的目的是保護(hù)我所擁有的姓名權(quán)及品牌�！�
喬丹體育注冊(cè)的商標(biāo)當(dāng)中，杰喬丹、馬庫(kù)斯喬丹、JIEFULIQIAODAN、MAKUSIQIAODAN等字樣赫然在列�！皢痰ぁ倍稚锌梢越忉尀椋呵珊现潞蜌W美某個(gè)人的姓氏相同，但這幾個(gè)商標(biāo)卻與喬丹倆兒子的英文名字、中文音譯名字相同，喬丹體育難以辯駁——喬丹體育的表態(tài)回避了這個(gè)問(wèn)題，稱其對(duì)“喬丹”等注冊(cè)商標(biāo)享有專用權(quán)，受法律保護(hù)。
其招股說(shuō)明書(shū)也稱自己的文字商標(biāo)系“喬丹”的中文字樣或“Qiaodan”拼音字樣，均與公司在中國(guó)注冊(cè)的“MICHAELJORDAN”商標(biāo)差異較大，“各自具有獨(dú)立性，不可能在消費(fèi)者中造成混淆，亦不存在侵權(quán)問(wèn)題”。
飛人喬丹將訴訟提交到北京法院，但是喬丹體育拒絕受理這起名譽(yù)侵權(quán)案。理由是，喬丹在中國(guó)沒(méi)有唯一指定性，邁克爾•喬丹的“喬丹”在美國(guó)只是姓，有成千上萬(wàn)人姓喬丹，沒(méi)有特指某個(gè)人。喬丹的起訴方認(rèn)為，根據(jù)中國(guó)法律，邁克爾有權(quán)追究“精神賠償”，法院可以對(duì)此做出相應(yīng)判決。被拒之后，喬丹起訴方又轉(zhuǎn)至上海法院起訴。
二次創(chuàng)業(yè)，換名如換刀
十二年來(lái)，喬丹體育的發(fā)展也算是順風(fēng)順?biāo)?
福建晉江，廠房遍布，名企如云，一個(gè)縣級(jí)市占領(lǐng)了中國(guó)體育用品的半壁江山。在當(dāng)?shù)?00平方公里的土地上，喬丹體育光芒并不耀眼——這里的明星企業(yè)太多了：、、三六一度、、勁霸、柒牌、利郎……
在2000年之前，喬丹體育與飛人喬丹并沒(méi)有什么交集。上世紀(jì)80年代初，晉江陳埭鎮(zhèn)的一間家庭作坊做出了晉江的第一雙。隨后在1984年，陳埭鎮(zhèn)的兩父子拿出13.6萬(wàn)元?jiǎng)?chuàng)辦了一家工廠，掛靠在當(dāng)?shù)氐拇逦瘯?huì)名下。
這被認(rèn)定是一家集體所有制企業(yè)，它有一個(gè)時(shí)代烙印鮮明的名字：“福建省晉江陳埭溪邊日用品二廠”。這一年，兒子丁國(guó)雄才17歲，之后他北上北京開(kāi)店經(jīng)營(yíng)運(yùn)動(dòng)鞋，業(yè)務(wù)從零售逐漸擴(kuò)大到批發(fā)。這一年，21歲的美國(guó)籃球運(yùn)動(dòng)員邁克爾•喬丹，在選秀中被公牛隊(duì)在第三順位選走，NBA的一個(gè)王朝宣告到來(lái)。
到1995年底，丁國(guó)雄已在北京開(kāi)設(shè)了10多家零售店鋪，還有兩家批發(fā)店鋪。這一年，退役一年多的邁克爾•喬丹宣布復(fù)出。丁氏父子完成了資本與經(jīng)驗(yàn)的積累，飛人喬丹則開(kāi)始了自己的第二次輝煌。
丁氏父子的實(shí)力日益增強(qiáng)。在2000年6月，公司改制變更為晉江市喬丹體育用品有限公司，2009年，公司改為股份制，并更名為喬丹體育。在NBA打拼14年的飛人喬丹早已經(jīng)是世界知名的球星。此時(shí)，再次退役的他擔(dān)任美國(guó)華盛頓奇才隊(duì)的經(jīng)理。他無(wú)暇也無(wú)法得知在遠(yuǎn)方有個(gè)品牌與自己的中文名字有相同之處。
而丁氏的企業(yè)為何要用“喬丹”二字來(lái)命名?這兩個(gè)字在中國(guó)球迷心中的影響力不言而喻，借力進(jìn)行市場(chǎng)推廣的用意有些明顯。生產(chǎn)、銷售兼顧，這是丁氏父子從開(kāi)始創(chuàng)業(yè)便具備的特征。但是零售渠道的拓展壓力、代工生產(chǎn)的利潤(rùn)水平都限制了企業(yè)發(fā)展的規(guī)模。
之后，丁氏父子的企業(yè)開(kāi)始了質(zhì)變。
品牌、渠道網(wǎng)絡(luò)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)水平，這是體育用品行業(yè)的三項(xiàng)“壁壘”。此后，喬丹體育在這三方面都有了一個(gè)高起點(diǎn)。
渠道網(wǎng)絡(luò)方面，這本是丁國(guó)雄所長(zhǎng)，但是喬丹體育決定主攻經(jīng)銷商而非直營(yíng)店，通過(guò)與經(jīng)銷商合作來(lái)擴(kuò)大產(chǎn)品的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。直營(yíng)店的投入成本非常高，依賴各地的經(jīng)銷商，喬丹體育可以獲得充足的財(cái)力、人力以及當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)資源，從而在全國(guó)各地快速構(gòu)建渠道網(wǎng)絡(luò)。
產(chǎn)品設(shè)計(jì)與生產(chǎn)方面，喬丹體育本身具備生產(chǎn)能力，只需在設(shè)計(jì)方面再上一個(gè)臺(tái)階。在耐克、阿迪、等大品牌使用輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)的情況下，喬丹體育的策略是自主生產(chǎn)，通過(guò)經(jīng)銷商的訂貨來(lái)確定產(chǎn)量，必要時(shí)再委托外部進(jìn)行生產(chǎn)。這種模式在晉江品牌中也比較常見(jiàn)，安踏、特步亦如此，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品自主設(shè)計(jì)、自主生產(chǎn)。
上游產(chǎn)品設(shè)計(jì)與下游渠道網(wǎng)絡(luò)拓展建設(shè)得以保障，有了高知名度的品牌，喬丹體育的發(fā)展如虎添翼。
2011年上半年的銷售額則為17億元。此時(shí)，喬丹體育品牌專賣店共計(jì)5715家，覆蓋了全國(guó)31個(gè)省、直轄市和自治區(qū)。它已經(jīng)是與主流的國(guó)內(nèi)體育相提并論的企業(yè)了。
借來(lái)的名聲，不敢高聲語(yǔ)
盡管宣稱自己與邁克爾•喬丹沒(méi)有任何關(guān)系，但實(shí)際上有不少消費(fèi)者正是因?yàn)椤皢痰ぁ倍帧⒁驗(yàn)榛@球運(yùn)動(dòng)員的商標(biāo)圖案，產(chǎn)生了對(duì)飛人喬丹的聯(lián)想，進(jìn)而選擇了喬丹體育的產(chǎn)品�！懊曉谕狻钡膯痰んw育，采取了商標(biāo)保護(hù)性注冊(cè)、市場(chǎng)細(xì)分傳播等手段，只為保證品牌的持有是名正言順。
在源頭，喬丹體育于國(guó)內(nèi)注冊(cè)了131 個(gè)商標(biāo)，有漢字、字母與圖形，其部分都與“喬丹”相關(guān)�！皢痰ぁ睗h語(yǔ)字樣、漢語(yǔ)拼音、運(yùn)動(dòng)員運(yùn)球圖形等元素都在其列，之外也有“小喬丹”、“喬丹王”、“橋丹”、“丹喬”等相近的保護(hù)性商標(biāo)，當(dāng)然，它們未曾被使用過(guò)。在2010年，丁氏家族還剛剛注銷了一家名為“湖人隊(duì)體育”的公司。
而且，喬丹體育的品牌在多個(gè)方面獲得了官方認(rèn)可、褒揚(yáng)的光環(huán)，比如國(guó)家質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)檢疫總局的“國(guó)家免檢產(chǎn)品”、“中國(guó)名牌產(chǎn)品”，國(guó)家工商總局的“中國(guó)馳名商標(biāo)”。
其次，喬丹體育試圖在光環(huán)之外，塑造另外的品牌內(nèi)涵。其主要方式是加強(qiáng)與體育產(chǎn)業(yè)的聯(lián)合，強(qiáng)化其專業(yè)競(jìng)技運(yùn)動(dòng)的品牌形象。有意思的是，喬丹體育曾在一些場(chǎng)合將民族品牌的大旗扛出來(lái)，這給自己留了一條后路。
不得不提一下，晉江體育用品品牌的一些運(yùn)作思路。這里的企業(yè)做自主品牌往往有三板斧：名稱借力、明星代言、廣告轟炸。
名稱借力的品牌有很多。與耐克相仿的有匹克、、、別克(三六一度前身);與安踏相仿的有、銳踏、耐踏、新踏、、建踏;借名人光環(huán)的品牌則有科比體育、馬拉多納足球、姚明、易建聯(lián)等，出類拔萃的當(dāng)然還屬喬丹體育。這些還只是小部分案例。
明星代言這一招無(wú)需贅述，自從安踏在1999年邀請(qǐng)孔令輝代言、市場(chǎng)占有率飆升之后，晉江大小企業(yè)都開(kāi)始尋找明星代言人。請(qǐng)劉德華、美克請(qǐng)伏明霞，金萊克請(qǐng)王楠、利郎請(qǐng)陳道明……但是帶有名人光環(huán)的品牌卻省去了這方面的投入，它有天然的代言人。
曾經(jīng)，喬丹體育邀請(qǐng)胡兵、焦健作為代言人，但同其影響力與發(fā)展不吻合而放棄。2011年6月，喬丹體育邀請(qǐng)了NBA球星海耶斯作為代言人。一個(gè)李寧棄用的球星，一次搶在上市申請(qǐng)過(guò)會(huì)之前的公關(guān)，在美國(guó)人眼皮底下活動(dòng)，喬丹體育此舉很可能是另有用意，試圖投石問(wèn)路，刺探老冤家耐克與喬丹的反應(yīng)——有風(fēng)險(xiǎn)，早釋放、早解決。
至于廣告投放，要知道央視5套曾被視作“晉江頻道”，各種休閑、運(yùn)動(dòng)品牌的廣告此起彼伏。最多的時(shí)候，每四個(gè)廣告中就有一個(gè)是晉江企業(yè)。但喬丹體育在2007年前卻是個(gè)“低調(diào)”的企業(yè)。因?yàn)槠放频摹跋忍煨灾葍?yōu)勢(shì)”，喬丹體育的廣告投入非常少，鮮有在媒體出現(xiàn)。直到2008年，喬丹體育連續(xù)三年贊助了央視的籃球賽事轉(zhuǎn)播。
但是在品牌推廣方面，喬丹體育的進(jìn)退仍有些尷尬。若低調(diào)進(jìn)行，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的步步緊逼壓力巨大，市場(chǎng)守是守不住的;若高調(diào)推進(jìn)，則有可能使本來(lái)的面目被戳穿，失去“借來(lái)”的影響力。
喬丹體育也曾嘗試不同的品牌發(fā)力點(diǎn)，比如著重于特定群體的體育活動(dòng)，“為14~29歲的運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者提供物超所值的運(yùn)動(dòng)裝備”。從2007年開(kāi)始贊助一系列的大學(xué)生性質(zhì)的運(yùn)動(dòng)會(huì);2009至2010年，贊助蒙古、哈薩克斯坦、土庫(kù)曼斯坦三國(guó)奧委會(huì)。這些贊助活動(dòng)便是喬丹體育在體育運(yùn)動(dòng)最前線的公關(guān)嘗試。
顧慮之下，喬丹體育還試圖通過(guò)提高產(chǎn)品設(shè)計(jì)水準(zhǔn)，提高終端渠道網(wǎng)絡(luò)的服務(wù)質(zhì)量、店鋪形象，直接在終端市場(chǎng)提高喬丹體育的品牌形象與口碑。
初期省去大筆明星代言與廣告投放的成本，喬丹體育便有底氣在渠道圈地、產(chǎn)品設(shè)計(jì)以及組織管理方面發(fā)力，悶聲發(fā)大財(cái)——這種狀況當(dāng)然是維持得越久越好，但紙包不住火，在形勢(shì)的推動(dòng)下，各種事實(shí)終究還是有意無(wú)意地呈現(xiàn)出來(lái)了。
調(diào)整渠道結(jié)構(gòu)，上市箭在弦上
公開(kāi)發(fā)行上市，喬丹體育肯定會(huì)處在審視的目光之下，喬丹本人的發(fā)難也可能隨之而來(lái)。但無(wú)論結(jié)果如何，喬丹體育來(lái)不及考慮太多，因?yàn)榍谰W(wǎng)絡(luò)的結(jié)構(gòu)調(diào)整、資金流的優(yōu)化，讓上市事宜如箭在弦上，不得不發(fā)。
一旦上市，渠道、品牌、資本可產(chǎn)生強(qiáng)大的互動(dòng)效應(yīng)，強(qiáng)者可更強(qiáng)，弱者可翻身。比如，安踏上市之后，渠道盈利能力咄咄逼人，上市之后，一改頹勢(shì)咸魚(yú)翻身。當(dāng)然，這其中也不乏諸多失敗案例：在加拿大上市的猛士達(dá)鞋業(yè)，在韓國(guó)上市的鴻星至今仍是藉藉無(wú)名。
金融危機(jī)以來(lái)，勞動(dòng)力與原材料成本上升，資金鏈緊繃，生存環(huán)境在惡化，這是推動(dòng)企業(yè)上市的一大原因。晉江許多中小企業(yè)已處于資不抵債的境地，多靠銀行貸款和民間借貸來(lái)支撐運(yùn)營(yíng)，銀行一斷貸，企業(yè)就舉步維艱，據(jù)媒體報(bào)道，科比體育和來(lái)鞋業(yè)近期均已遭遇斷貸。
但對(duì)喬丹體育而言，上市還有更深的意味。
在5715家門店中，喬丹體育的單體直營(yíng)店只有7家，商場(chǎng)直營(yíng)專柜147 家。而李寧光是直營(yíng)店就擁有近500家。通過(guò)直營(yíng)店進(jìn)行銷售可以獲得更多的利潤(rùn)，通過(guò)經(jīng)銷商銷售則利潤(rùn)偏少。礙于品牌的尷尬局面，喬丹體育的品牌溢價(jià)自然是空間有限，提高單店的利潤(rùn)率是增收的最佳方式。
而且，當(dāng)前庫(kù)存也讓喬丹體育倍感壓力：2011年上半年庫(kù)存5.1億元，這個(gè)數(shù)據(jù)在2010年底是3.8億元。存貨過(guò)多一方面會(huì)導(dǎo)致?tīng)I(yíng)收下滑，另一方面也直接導(dǎo)致了經(jīng)銷商缺乏資金，不但使公司資金鏈緊繃，而且會(huì)讓新品無(wú)法及時(shí)上市。
本來(lái)，借助經(jīng)銷商的財(cái)力，可以通過(guò)訂金、貨款結(jié)算來(lái)改善企業(yè)的資金流。但是由于對(duì)經(jīng)銷商采用了賒銷供貨方式，這才會(huì)產(chǎn)生應(yīng)收賬款的隱患，在庫(kù)存問(wèn)題較重的情況下，經(jīng)銷商的資金流難免會(huì)受到影響，進(jìn)而波及喬丹體育的資金流。
喬丹體育應(yīng)收賬款占流動(dòng)資金比率從2008年的5.57%激增至2011年上半年的33.29%，且大于90天的應(yīng)收賬款也比2010年大幅增加。喬丹體育的解釋是，為擴(kuò)張市場(chǎng)對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行支持，通過(guò)延長(zhǎng)賬期、增加信貸額度等方式，緩解經(jīng)銷商的壓力，以期能打開(kāi)市場(chǎng)，搶占更多的份額，這屬于公司隱性投入的一部分。然而，經(jīng)銷商無(wú)法及時(shí)回款，造成貨款拖欠一直累積，而公司又無(wú)法斷掉這些渠道，就不得不持續(xù)輸血，資金鏈的問(wèn)題就隨之而來(lái)。
改變倚重經(jīng)銷商的銷售模式，提升直營(yíng)店在渠道網(wǎng)絡(luò)中的比重，這是當(dāng)前喬丹體育突破發(fā)展瓶頸的最好方式。況且，直營(yíng)店比經(jīng)銷商更容易掌控與管理，也更利于品牌傳播的統(tǒng)一。
這也正是喬丹體育申請(qǐng)上市的初衷。喬丹體育計(jì)劃在上交所募集資金10.6億元，用于鞋生產(chǎn)基地?cái)U(kuò)建、直營(yíng)店建設(shè)等4個(gè)項(xiàng)目的投資。直營(yíng)店建設(shè)的策略是：在國(guó)內(nèi)一級(jí)城市新建27 家品牌戰(zhàn)略店鋪，并以其為中心，在其周邊以經(jīng)銷商零售店的形式鋪展?fàn)I銷網(wǎng)絡(luò)，形成中心帶動(dòng)銷售網(wǎng)的經(jīng)營(yíng)模式，以帶動(dòng)本地與周邊地區(qū)整體的銷售業(yè)績(jī)，并對(duì)當(dāng)?shù)亓闶鄣赇佊行?shí)施管理監(jiān)督。
耐克是幕后推手?
“侵權(quán)訴訟”最直接的影響是喬丹體育可能會(huì)暫緩發(fā)行。證券市場(chǎng)的相關(guān)法規(guī)規(guī)定，發(fā)行人上市要“不存在重大償債風(fēng)險(xiǎn)，不存在影響持續(xù)經(jīng)營(yíng)的擔(dān)保、訴訟以及仲裁等重大或有事項(xiàng)”。發(fā)行申請(qǐng)核準(zhǔn)后、股票發(fā)行結(jié)束前，發(fā)行人發(fā)生重大事項(xiàng)的，應(yīng)當(dāng)暫緩或者暫停發(fā)行。顯然，喬丹體育已經(jīng)遇到了類似的麻煩，暫緩發(fā)行的幾率大增。
但是，更大的傷害卻是喬丹體育的品牌。當(dāng)消費(fèi)者明白購(gòu)買喬丹體育產(chǎn)品的動(dòng)機(jī)只是“美好的誤會(huì)”，喬丹體育難免會(huì)背上借雞生蛋的形象，也給進(jìn)軍海外豎立了一道屏障。
十二年來(lái)，喬丹體育穩(wěn)扎穩(wěn)打，廣告也打到了NBA。喬丹之前對(duì)此并未做出反應(yīng)，許多人奇怪飛人發(fā)難的時(shí)機(jī)把握得非常到位，讓上市在即的喬丹體育如鯁在喉。
有人猜測(cè)耐克公司是操縱大棒的黑手，并指其目的是阻止喬丹體育上市，進(jìn)而削弱對(duì)手對(duì)自己的威脅。
耐克與邁克爾•喬丹有長(zhǎng)期的合作關(guān)系，在2002年和2007年，耐克曾針對(duì)喬丹體育申請(qǐng)注冊(cè)八項(xiàng)防御性商標(biāo)提出過(guò)異議，被商標(biāo)評(píng)審委員會(huì)一一駁回了。當(dāng)時(shí)的裁定認(rèn)為：“運(yùn)動(dòng)員邁克爾•喬丹僅在籃球運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域里具有一定知名度，但‘喬丹’為英美普通姓氏，‘喬丹’ 并不與運(yùn)動(dòng)員邁克爾•喬丹具有唯一對(duì)應(yīng)關(guān)系。”
邁克爾•喬丹在中國(guó)的影響力被分流是不爭(zhēng)的事實(shí)，耐克旗下的“Air Jordan”系列產(chǎn)品在中國(guó)一直是不溫不火。2004年，耐克曾操作“喬丹中國(guó)行”，推廣旗下的“AirJordan”品牌，某種程度上也是對(duì)喬丹體育“沾光”行為的回?fù)�。但是卻出現(xiàn)了喬丹爽約球迷、產(chǎn)品不能同步銷售的諸多問(wèn)題。這次不成功的喬丹中國(guó)行，被認(rèn)為是成功地“加強(qiáng)了很多消費(fèi)者頭腦中對(duì)福建‘喬丹’品牌的印象”，耐克徒然浪費(fèi)了喬丹的影響力。
這么多年的恩怨糾纏，耐克當(dāng)然有一肚子氣要撒出來(lái)，當(dāng)前力挺邁克爾 •喬丹，支持他維護(hù)個(gè)人權(quán)利的舉動(dòng)。但對(duì)耐克是幕后推手的說(shuō)法，喬丹法律顧問(wèn)的發(fā)言人則進(jìn)行了否認(rèn)。邁克爾•喬丹強(qiáng)調(diào)，自己無(wú)意令“喬丹體育”倒閉，唯一關(guān)心的是自己的姓名權(quán)和身份權(quán)得到保護(hù)。耐克公司則沒(méi)有正面回應(yīng)這一說(shuō)法。
至截稿時(shí)為止，上海市第二中級(jí)人民法院已正式受理邁克爾•喬丹訴喬丹體育姓名權(quán)糾紛案。而如果投資機(jī)構(gòu)判定法院的最終判決對(duì)喬丹體育的未來(lái)發(fā)展不構(gòu)成實(shí)質(zhì)威脅，那么它就能正常IPO并上市。當(dāng)然，短期之內(nèi)，品牌形象的受損，可能會(huì)對(duì)喬丹體育的估值和發(fā)行價(jià)格帶來(lái)或多或少的沖擊。
但長(zhǎng)期來(lái)看，喬丹體育顯然不愿舍棄這個(gè)借來(lái)的名聲。十二年來(lái)，喬丹體育已在品牌建設(shè)方面直接和間接投入數(shù)十億元，也取得豐碩的成果。2011年30多億元的銷售額，5700多個(gè)渠道網(wǎng)點(diǎn)!只是，先天性的優(yōu)勢(shì)已變作了先天性的硬傷，這個(gè)品牌有了難以去除的瑕疵。
品牌雖是借力上位，卻也不能盯住爭(zhēng)議，抹殺喬丹體育十二年的功績(jī);也不能拋開(kāi)商業(yè)求利的本質(zhì)，對(duì)商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)行道德苛責(zé)，須知法律才是商業(yè)的底線。
點(diǎn)評(píng)一：
一堂生動(dòng)的商法課
已經(jīng)通過(guò)證監(jiān)會(huì)發(fā)審委審核通過(guò)的喬丹體育公司，因?yàn)槊绹?guó)籃球巨星邁克爾•喬丹向中國(guó)法院提交的一紙?jiān)V狀而出現(xiàn)了變數(shù)，喬丹指控喬丹體育未經(jīng)其許可而“蓄意且毫無(wú)顧忌”地使用其姓名，并且誤導(dǎo)消費(fèi)者。此案一旦進(jìn)入審理程序，喬丹體育的IPO很可能暫時(shí)停止，待法院作出判決后再作定論。
現(xiàn)在，面對(duì)喬丹的起訴，輿論對(duì)喬丹體育充滿了道德譴責(zé)，指責(zé)其是一種“傍名人”的商標(biāo)搶注。但是，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)里，商標(biāo)搶注本身是一種法律允許的行為，這反而體現(xiàn)了喬丹體育具有敏感的商業(yè)頭腦。從1984年建立，經(jīng)過(guò)20多年的發(fā)展，喬丹體育到現(xiàn)在的年?duì)I業(yè)收入已經(jīng)接近30億元，在某種程度上也證明了這家企業(yè)的成功。雖然這其中不能完全排除利用了喬丹的名人效應(yīng)的因素，但對(duì)于真正了解這家企業(yè)的大宗客戶來(lái)說(shuō)，是不應(yīng)該也不可能產(chǎn)生這種誤解的。而證監(jiān)會(huì)發(fā)審委在審核喬丹體育的IPO申請(qǐng)時(shí)，肯定也不會(huì)將其誤解為有美國(guó)人喬丹參與其中，否則，審核就真的是天曉得了。
對(duì)于我們這些旁觀者來(lái)說(shuō)，無(wú)論這起剛剛揭幕的訴訟案最終結(jié)果如何，都是一堂生動(dòng)的商法課。對(duì)于喬丹體育來(lái)說(shuō)，它既然以擦邊球的方式使用了喬丹這個(gè)名稱，就必然要付出某種代價(jià)，現(xiàn)在它在IPO上的受阻便是其一。如果這場(chǎng)官司最終輸了，那么不僅其上市將變得遙遙無(wú)期，喬丹體育數(shù)十年心血積累起來(lái)的品牌效應(yīng)也將受到重創(chuàng)。
而對(duì)于美國(guó)人喬丹來(lái)說(shuō)，則同樣有教訓(xùn)可以吸取。作為一個(gè)已經(jīng)廣泛涉足商業(yè)領(lǐng)域的體育名人，喬丹的名字自然擁有豐富的商業(yè)價(jià)值，但是，他沒(méi)有在中國(guó)將自己的中文名及時(shí)進(jìn)行商業(yè)注冊(cè)，被他人捷足先登而利用了，這只能說(shuō)明他和他的團(tuán)隊(duì)還缺乏全球眼光。在他的影響力早已進(jìn)入中國(guó)后，即使喬丹體育已經(jīng)以其中文名字注冊(cè)了商標(biāo)，他也應(yīng)該趁著對(duì)方還沒(méi)做大之際及時(shí)與其進(jìn)行協(xié)商轉(zhuǎn)讓，從而在中國(guó)市場(chǎng)上收獲更多的商業(yè)利益。
市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展早已打破國(guó)界，各種利益糾結(jié)也隨之產(chǎn)生。全球通行的商標(biāo)法則規(guī)定了注冊(cè)優(yōu)先的原則，這為解決這類糾紛提供了便捷的途徑，但確實(shí)也讓一些被搶注者的利益受損。解決這個(gè)問(wèn)題的途徑，只能是所有市場(chǎng)參與者都提高商標(biāo)法律意識(shí)�，F(xiàn)在，中國(guó)企業(yè)走向世界已經(jīng)成為平常事，但有些企業(yè)也面臨商標(biāo)權(quán)糾紛。圍觀喬丹體育案這一堂生動(dòng)的商法課，有利于我們以后保護(hù)好自己的商業(yè)利益。
點(diǎn)評(píng)二：
錯(cuò)不在借光，而在短視
喬丹體育借邁克爾•喬丹的名氣獲益良多，而且從法律上講也不一定會(huì)輸?shù)艄偎尽Ｒ驗(yàn)椤皢痰ぁ笔莻�(gè)姓，如果法院判喬丹體育賠償邁克爾•喬丹，全世界成千上萬(wàn)姓喬丹的人都應(yīng)得到賠償，否則怎能體現(xiàn)“法律面前人人平等”?全中國(guó)叫李寧的人也不少，姓王而且長(zhǎng)麻子的大有人在……這是邁克爾•喬丹隱忍十二年的根本原因，直到喬丹體育試圖上市才給了他作梗的機(jī)會(huì)。
丁氏家族已經(jīng)賺到幾輩子都花不光的錢。喬丹體育在過(guò)去、現(xiàn)在，抑或是將來(lái)都是大贏家，但卻不是令人敬佩的智者。
首先，可以從山寨起步而不可能靠山寨輝煌。比亞迪(37.00,0.52,1.43%)山寨豐田卡羅拉造出熱銷的F3，又山寨豐田凱美瑞成功推出F6，利令智昏地又去山寨奔馳、山寨保時(shí)捷……這樣的企業(yè)怎么可能基業(yè)常青?港澳不少受人尊敬的大佬當(dāng)年都是靠走 私、涉黑起家，內(nèi)地民營(yíng)企業(yè)底子薄，山寨這點(diǎn)“原罪”本來(lái)也可以豁免，但在懸崖絕壁上手腳并用的攀援者是勇士，到了平地還“四腳著地”的是狗。喬丹體育本應(yīng)淡化“借光”在企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)要素中的分量，比如下工夫提高產(chǎn)品的品質(zhì)和技術(shù)含量、深耕直營(yíng)店、實(shí)行雙品牌甚至多品牌戰(zhàn)略，分散“喬丹”的份額�？啥∈蠀s反其道而行，一口氣注冊(cè)了一百多個(gè)與“喬丹”有關(guān)的商標(biāo)。借可以，但如果從沒(méi)有還的打算，就是搶、就是賴。
其次，以上市為目標(biāo)而采取的激進(jìn)擴(kuò)張。例如利用加盟連鎖方式低成本擴(kuò)張，在5715家門店中，喬丹體育的單體直營(yíng)店只有7家，而李寧近8000家門店中直營(yíng)店達(dá)500家。說(shuō)難聽(tīng)點(diǎn)，沒(méi)有強(qiáng)大直營(yíng)店的成功運(yùn)營(yíng)作基石，靠加盟連鎖店拼湊銷量規(guī)模是“有奶便是娘，樹(shù)倒猢猻散”的劣質(zhì)體系。還有就是應(yīng)收賬款成倍飆升，從2008年底的4109.4萬(wàn)元人民幣升到2011年6月30日的5.84億元。同期，公司的流動(dòng)負(fù)債也增長(zhǎng)了近一倍。不下大工夫于研發(fā)，不大力發(fā)展直營(yíng)店，而是一邊狂打廣告、一邊擴(kuò)張加盟店數(shù)量，為求規(guī)模不惜犧牲經(jīng)營(yíng)上的穩(wěn)健性。加之品牌方面的巨大隱憂，即使僥幸上市也不會(huì)受投資者青睞。
邁克爾•喬丹還有其背后的耐克，沒(méi)把握阻止喬丹體育 “借光”，但可以在其上市路上作梗，進(jìn)而損害它在目標(biāo)客戶心目中的品牌形象。盡管蘋(píng)果也有“iPad”官司繞身，但人家在硬件、軟件、技術(shù)方面的心血沒(méi)有白花，唯冠再怎么“鬧事”，蘋(píng)果的股價(jià)仍然“高高在上”，市值逼近5300億美元。喬丹體育錯(cuò)不在“借光”，而在于偷懶、短視和不思進(jìn)取。
點(diǎn)評(píng)三：
轉(zhuǎn)或扛開(kāi)啟“后喬丹時(shí)代”
好比武俠小說(shuō)中大俠練功到第九級(jí)是最重要的時(shí)刻，過(guò)去了就神功蓋世，但現(xiàn)在卻是極其脆弱的。在喬丹體育準(zhǔn)備最后沖刺的關(guān)鍵時(shí)刻，真正的“飛人”出現(xiàn)了，并給了喬丹體育沉重的一擊。向邁克爾•喬丹借了12年的光環(huán)，突然要被抹去，并公諸于眾：這只是只亮了12年的手電筒。
喬丹體育這一品牌自創(chuàng)建以來(lái)就埋有隱患：一方面，因?yàn)樵S多消費(fèi)者將其名稱和圖案與邁克爾•喬丹聯(lián)系在一起，使為喬丹體育大大節(jié)省了宣傳費(fèi)用;另一方面，它也一直擔(dān)心如此有指向性的品牌名稱是否會(huì)為其帶來(lái)諸多麻煩。但近年來(lái)，由于資金鏈的緊繃，讓其不得不選擇站在風(fēng)口浪尖上。于是這個(gè)一身病痛的選手毅然決然地參加品牌奧運(yùn)會(huì)去了。
而“喬丹”這個(gè)品牌是去是留，喬丹體育面臨兩難的選擇。原因是在喬丹體育能否上市的主要因素取決于“喬丹”這個(gè)品牌。所以無(wú)論這場(chǎng)官司的結(jié)果如何，喬丹體育都會(huì)面臨巨大的危機(jī)。
能力越大，責(zé)任越大，受世人的矚目就越多，面臨的問(wèn)題也就越大，所謂“樹(shù)大招風(fēng)”就是這個(gè)道理。但一個(gè)企業(yè)的發(fā)展必然會(huì)面臨各式各樣的問(wèn)題。而危機(jī)，也同樣意味著危險(xiǎn)與機(jī)遇并存。
現(xiàn)在擺在喬丹體育面前的兩條路：一條是“轉(zhuǎn)”;一條是“扛”。 所謂“轉(zhuǎn)”就是改名，壯士斷臂，放棄“喬丹”，另創(chuàng)新品牌，這需要巨額的資金與時(shí)間成本，但未必不是一條可行的道路。
2003年，當(dāng)時(shí)如日中天的別克運(yùn)動(dòng)鞋已經(jīng)占據(jù)了國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)的前三甲的位置，并獲得了“國(guó)家免檢產(chǎn)品”稱號(hào)。不料，因與美國(guó)通用的“別克”汽車品牌“撞車”，迫于別克汽車和工商局方面的壓力，不得不將品牌名改成三六一度。據(jù)三六一度宣稱，僅重新包裝新品牌就投入了5000萬(wàn)元，而這5000萬(wàn)元也只是改了招牌，真正扭轉(zhuǎn)消費(fèi)者心智的投入是很難計(jì)算出來(lái)的。經(jīng)過(guò)多年的苦心經(jīng)營(yíng)，三六一度也已經(jīng)慢慢恢復(fù)了當(dāng)年在消費(fèi)者心中的地位，并成功在香港上市。雖然道路坎坷，但這也讓“別克”從此甩掉了借腹生子的嫌疑。
現(xiàn)在的“喬丹”也面臨著當(dāng)初“別克”一樣的境遇。而且消費(fèi)者對(duì)飛人喬丹的個(gè)人崇拜遠(yuǎn)遠(yuǎn)勝于別克迷，這也會(huì)使失去 “喬丹”的喬丹體育未來(lái)的路更加艱辛。
而“扛”則是對(duì)飛人的質(zhì)疑不予理會(huì)：我就是喬丹，與籃球有關(guān)、與鞋服有關(guān)，但與飛人無(wú)關(guān)。生意照做，官司照打，并且堅(jiān)持IPO。反正姓喬丹的在美國(guó)成千上萬(wàn)，不是飛人的獨(dú)家專利。這條路如果成功，喬丹體育將會(huì)成為本土品牌反訴訟的典范。但從此以后喬丹體育能否擺脫山寨的陰影，飛人的粉絲對(duì)此又會(huì)以何種態(tài)度去面對(duì)，喬丹體育或許會(huì)面臨更嚴(yán)峻的考驗(yàn)。
喬丹體育在“扛”的同時(shí)可以考慮培養(yǎng)一個(gè)新的品牌，進(jìn)行雙品牌運(yùn)作，把雞蛋放在不同的籃子里，分散風(fēng)險(xiǎn)。
無(wú)論這次商標(biāo)糾紛結(jié)局如何，都可以看成是喬丹體育的一次機(jī)會(huì)，一次卸下“喬丹”光環(huán)的契機(jī)。喬丹體育不用再每天背著枷鎖，而是能全力以赴地去打造真正的中國(guó)自主品牌。讓中國(guó)人和外國(guó)人重新了解喬丹體育。
如果喬丹體育將此次危機(jī)成功化解，將有可能迎來(lái)一個(gè)長(zhǎng)期的春天，因?yàn)樗呀?jīng)賺夠了眼球。（中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體： ）
