喬丹體育遭遇考驗：籃球飛人名聲好借不好還

     【中國鞋網(wǎng)-品牌觀察】蓋帽!眼看上市資金募集到手，籃球來了一記大“火鍋”，阻擊了體育(微博)上市發(fā)行的計劃。更讓喬丹體育心憂的是，苦心經(jīng)營“民族品牌”十二年，當(dāng)光環(huán)變得黯淡，企業(yè)真身是否還能璀璨如昔?

　　而在地球另一面的•喬丹，沉默了十二年之后，為何在此時突然跳出來發(fā)難?自己的姓、倆兒子的姓名，不同程度地被搶注成商標(biāo)。聲討侵權(quán)的同時，是否如外界傳言，另有深意?

　　本來，側(cè)重經(jīng)銷商、直營店比重偏低的渠道網(wǎng)絡(luò)，需要借上市融資機遇調(diào)整，當(dāng)品牌遭遇爭議、上市發(fā)行受影響的同時，渠道網(wǎng)絡(luò)的調(diào)整也難免緩行，各方面的問題糾結(jié)在一起。這個曾經(jīng)營低調(diào)的福建企業(yè)，在上市時候遇到了一次大考驗。

　　IPO前飛來“喬丹”

　　去年11月25日，喬丹體育通過了證監(jiān)會的審核，即將在上交所上市募集資金。但有好消息未必會有好心情，資本市場本是個公開的平臺，上市公司也更受公眾關(guān)注。而喬丹體育也把自己置于了一個多是非的地方。

　　首發(fā)申請過會后，喬丹體育的心情或許是一直懸著。雖然十二年來邁克爾•喬丹從未找茬，雖然“喬丹”商標(biāo)早已注冊，但是在IPO之前，所有的風(fēng)吹草動都是敏感的，更何況是一場影響企業(yè)品牌生命力的訴訟!

　　就像墨菲定律，最讓人害怕的風(fēng)險，終究會來到。2012年2月23日，邁克爾•喬丹宣布將起訴喬丹體育涉嫌侵犯其姓名權(quán)。他要求后者停止“侵權(quán)行為”，澄清該公司與自己的關(guān)系，并索要精神損害賠償。喬丹的指責(zé)或許早被喬丹體育預(yù)料到了，其招股說明書著重提及了“商號及商標(biāo)風(fēng)險”，只是市場沒有想到風(fēng)險會來得這么快，搶在了喬丹體育IPO之前。

　　在晉江，有40多家企業(yè)在全球范圍內(nèi)的資本市場上市。其中，體育用品類的兄弟企業(yè)都是在境外上市，而“喬丹”選擇在上交所上市，成為A股唯一的體育用品公司，或許也有避開交涉不便的海外資本市場的意味，畢竟喬丹商標(biāo)是在中國注冊，許多事情在國內(nèi)要方便得多。

　　涉及家人或許是讓飛人喬丹憤怒的直接原因。“未經(jīng)我許可便利用我的中文名字、球衣號碼23號，甚至試圖利用我孩子的名字開展商業(yè)活動，我感到非常失望。我采取這一行動的目的是保護(hù)我所擁有的姓名權(quán)及品牌。”

　　喬丹體育注冊的商標(biāo)當(dāng)中，杰喬丹、馬庫斯喬丹、JIEFULIQIAODAN、MAKUSIQIAODAN等字樣赫然在列。“喬丹”二字尚可以解釋為：巧合之下和歐美某個人的姓氏相同，但這幾個商標(biāo)卻與喬丹倆兒子的英文名字、中文音譯名字相同，喬丹體育難以辯駁——喬丹體育的表態(tài)回避了這個問題，稱其對“喬丹”等注冊商標(biāo)享有專用權(quán)，受法律保護(hù)。

　　其招股說明書也稱自己的文字商標(biāo)系“喬丹”的中文字樣或“Qiaodan”拼音字樣，均與公司在中國注冊的“MICHAELJORDAN”商標(biāo)差異較大，“各自具有獨立性，不可能在消費者中造成混淆，亦不存在侵權(quán)問題”。

　　飛人喬丹將訴訟提交到北京法院，但是喬丹體育拒絕受理這起名譽侵權(quán)案。理由是，喬丹在中國沒有唯一指定性，邁克爾•喬丹的“喬丹”在美國只是姓，有成千上萬人姓喬丹，沒有特指某個人。喬丹的起訴方認(rèn)為，根據(jù)中國法律，邁克爾有權(quán)追究“精神賠償”，法院可以對此做出相應(yīng)判決。被拒之后，喬丹起訴方又轉(zhuǎn)至上海法院起訴。

　　二次創(chuàng)業(yè)，換名如換刀

　　十二年來，喬丹體育的發(fā)展也算是順風(fēng)順?biāo)��?

　　福建晉江，廠房遍布，名企如云，一個縣級市占領(lǐng)了中國體育用品的半壁江山。在當(dāng)?shù)?00平方公里的土地上，喬丹體育光芒并不耀眼——這里的明星企業(yè)太多了：、、三六一度、、勁霸、柒牌、利郎……

　　在2000年之前，喬丹體育與飛人喬丹并沒有什么交集。上世紀(jì)80年代初，晉江陳埭鎮(zhèn)的一間家庭作坊做出了晉江的第一雙。隨后在1984年，陳埭鎮(zhèn)的兩父子拿出13.6萬元創(chuàng)辦了一家工廠，掛靠在當(dāng)?shù)氐拇逦瘯�名下�?

　　這被認(rèn)定是一家集體所有制企業(yè)，它有一個時代烙印鮮明的名字：“福建省晉江陳埭溪邊日用品二廠”。這一年，兒子丁國雄才17歲，之后他北上北京開店經(jīng)營運動鞋，業(yè)務(wù)從零售逐漸擴大到批發(fā)。這一年，21歲的美國籃球運動員邁克爾•喬丹，在選秀中被公牛隊在第三順位選走，NBA的一個王朝宣告到來。

　　到1995年底，丁國雄已在北京開設(shè)了10多家零售店鋪，還有兩家批發(fā)店鋪。這一年，退役一年多的邁克爾•喬丹宣布復(fù)出。丁氏父子完成了資本與經(jīng)驗的積累，飛人喬丹則開始了自己的第二次輝煌。

　　丁氏父子的實力日益增強。在2000年6月，公司改制變更為晉江市喬丹體育用品有限公司，2009年，公司改為股份制，并更名為喬丹體育。在NBA打拼14年的飛人喬丹早已經(jīng)是世界知名的球星。此時，再次退役的他擔(dān)任美國華盛頓奇才隊的經(jīng)理。他無暇也無法得知在遠(yuǎn)方有個品牌與自己的中文名字有相同之處。

　　而丁氏的企業(yè)為何要用“喬丹”二字來命名?這兩個字在中國球迷心中的影響力不言而喻，借力進(jìn)行市場推廣的用意有些明顯。生產(chǎn)、銷售兼顧，這是丁氏父子從開始創(chuàng)業(yè)便具備的特征。但是零售渠道的拓展壓力、代工生產(chǎn)的利潤水平都限制了企業(yè)發(fā)展的規(guī)模。

　　之后，丁氏父子的企業(yè)開始了質(zhì)變。

　　品牌、渠道網(wǎng)絡(luò)、產(chǎn)品設(shè)計水平，這是體育用品行業(yè)的三項“壁壘”。此后，喬丹體育在這三方面都有了一個高起點。

　　渠道網(wǎng)絡(luò)方面，這本是丁國雄所長，但是喬丹體育決定主攻經(jīng)銷商而非直營店，通過與經(jīng)銷商合作來擴大產(chǎn)品的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。直營店的投入成本非常高，依賴各地的經(jīng)銷商，喬丹體育可以獲得充足的財力、人力以及當(dāng)?shù)氐氖袌鲑Y源，從而在全國各地快速構(gòu)建渠道網(wǎng)絡(luò)。

　　產(chǎn)品設(shè)計與生產(chǎn)方面，喬丹體育本身具備生產(chǎn)能力，只需在設(shè)計方面再上一個臺階。在耐克、阿迪、等大品牌使用輕資產(chǎn)運營的情況下，喬丹體育的策略是自主生產(chǎn)，通過經(jīng)銷商的訂貨來確定產(chǎn)量，必要時再委托外部進(jìn)行生產(chǎn)。這種模式在晉江品牌中也比較常見，安踏、特步亦如此，強調(diào)產(chǎn)品自主設(shè)計、自主生產(chǎn)。

　　上游產(chǎn)品設(shè)計與下游渠道網(wǎng)絡(luò)拓展建設(shè)得以保障，有了高知名度的品牌，喬丹體育的發(fā)展如虎添翼。

　　2011年上半年的銷售額則為17億元。此時，喬丹體育品牌專賣店共計5715家，覆蓋了全國31個省、直轄市和自治區(qū)。它已經(jīng)是與主流的國內(nèi)體育相提并論的企業(yè)了。

　　借來的名聲，不敢高聲語

　　盡管宣稱自己與邁克爾•喬丹沒有任何關(guān)系，但實際上有不少消費者正是因為“喬丹”二字、因為籃球運動員的商標(biāo)圖案，產(chǎn)生了對飛人喬丹的聯(lián)想，進(jìn)而選擇了喬丹體育的產(chǎn)品�！懊�聲在外”的喬丹體育，采取了商標(biāo)保護(hù)性注冊、市場細(xì)分傳播等手段，只為保證品牌的持有是名正言順。

　　在源頭，喬丹體育于國內(nèi)注冊了131 個商標(biāo)，有漢字、字母與圖形，其部分都與“喬丹”相關(guān)�！皢痰ぁ睗h語字樣、漢語拼音、運動員運球圖形等元素都在其列，之外也有“小喬丹”、“喬丹王”、“橋丹”、“丹喬”等相近的保護(hù)性商標(biāo)，當(dāng)然，它們未曾被使用過。在2010年，丁氏家族還剛剛注銷了一家名為“湖人隊體育”的公司。

　　而且，喬丹體育的品牌在多個方面獲得了官方認(rèn)可、褒揚的光環(huán)，比如國家質(zhì)量監(jiān)督檢驗檢疫總局的“國家免檢產(chǎn)品”、“中國名牌產(chǎn)品”，國家工商總局的“中國馳名商標(biāo)”。

　　其次，喬丹體育試圖在光環(huán)之外，塑造另外的品牌內(nèi)涵。其主要方式是加強與體育產(chǎn)業(yè)的聯(lián)合，強化其專業(yè)競技運動的品牌形象。有意思的是，喬丹體育曾在一些場合將民族品牌的大旗扛出來，這給自己留了一條后路。

　　不得不提一下，晉江體育用品品牌的一些運作思路。這里的企業(yè)做自主品牌往往有三板斧：名稱借力、明星代言、廣告轟炸。

　　名稱借力的品牌有很多。與耐克相仿的有匹克、、、別克(三六一度前身);與安踏相仿的有、銳踏、耐踏、新踏、、建踏;借名人光環(huán)的品牌則有科比體育、馬拉多納足球、姚明、易建聯(lián)等，出類拔萃的當(dāng)然還屬喬丹體育。這些還只是小部分案例。

　　明星代言這一招無需贅述，自從安踏在1999年邀請孔令輝代言、市場占有率飆升之后，晉江大小企業(yè)都開始尋找明星代言人。請劉德華、美克請伏明霞，金萊克請王楠、利郎請陳道明……但是帶有名人光環(huán)的品牌卻省去了這方面的投入，它有天然的代言人。

　　曾經(jīng)，喬丹體育邀請胡兵、焦健作為代言人，但同其影響力與發(fā)展不吻合而放棄。2011年6月，喬丹體育邀請了NBA球星海耶斯作為代言人。一個李寧棄用的球星，一次搶在上市申請過會之前的公關(guān)，在美國人眼皮底下活動，喬丹體育此舉很可能是另有用意，試圖投石問路，刺探老冤家耐克與喬丹的反應(yīng)——有風(fēng)險，早釋放、早解決。

　　至于廣告投放，要知道央視5套曾被視作“晉江頻道”，各種休閑、運動品牌的廣告此起彼伏。最多的時候，每四個廣告中就有一個是晉江企業(yè)。但喬丹體育在2007年前卻是個“低調(diào)”的企業(yè)。因為品牌的“先天性知名度優(yōu)勢”，喬丹體育的廣告投入非常少，鮮有在媒體出現(xiàn)。直到2008年，喬丹體育連續(xù)三年贊助了央視的籃球賽事轉(zhuǎn)播。

　　但是在品牌推廣方面，喬丹體育的進(jìn)退仍有些尷尬。若低調(diào)進(jìn)行，面對競爭對手的步步緊逼壓力巨大，市場守是守不住的;若高調(diào)推進(jìn)，則有可能使本來的面目被戳穿，失去“借來”的影響力。

　　喬丹體育也曾嘗試不同的品牌發(fā)力點，比如著重于特定群體的體育活動，“為14~29歲的運動愛好者提供物超所值的運動裝備”。從2007年開始贊助一系列的大學(xué)生性質(zhì)的運動會;2009至2010年，贊助蒙古、哈薩克斯坦、土庫曼斯坦三國奧委會。這些贊助活動便是喬丹體育在體育運動最前線的公關(guān)嘗試。

　　顧慮之下，喬丹體育還試圖通過提高產(chǎn)品設(shè)計水準(zhǔn)，提高終端渠道網(wǎng)絡(luò)的服務(wù)質(zhì)量、店鋪形象，直接在終端市場提高喬丹體育的品牌形象與口碑。

　　初期省去大筆明星代言與廣告投放的成本，喬丹體育便有底氣在渠道圈地、產(chǎn)品設(shè)計以及組織管理方面發(fā)力，悶聲發(fā)大財——這種狀況當(dāng)然是維持得越久越好，但紙包不住火，在形勢的推動下，各種事實終究還是有意無意地呈現(xiàn)出來了。

　　調(diào)整渠道結(jié)構(gòu)，上市箭在弦上

　　公開發(fā)行上市，喬丹體育肯定會處在審視的目光之下，喬丹本人的發(fā)難也可能隨之而來。但無論結(jié)果如何，喬丹體育來不及考慮太多，因為渠道網(wǎng)絡(luò)的結(jié)構(gòu)調(diào)整、資金流的優(yōu)化，讓上市事宜如箭在弦上，不得不發(fā)。

　　一旦上市，渠道、品牌、資本可產(chǎn)生強大的互動效應(yīng)，強者可更強，弱者可翻身。比如，安踏上市之后，渠道盈利能力咄咄逼人，上市之后，一改頹勢咸魚翻身。當(dāng)然，這其中也不乏諸多失敗案例：在加拿大上市的猛士達(dá)鞋業(yè)，在韓國上市的鴻星至今仍是藉藉無名。

　　金融危機以來，勞動力與原材料成本上升，資金鏈緊繃，生存環(huán)境在惡化，這是推動企業(yè)上市的一大原因。晉江許多中小企業(yè)已處于資不抵債的境地，多靠銀行貸款和民間借貸來支撐運營，銀行一斷貸，企業(yè)就舉步維艱，據(jù)媒體報道，科比體育和來鞋業(yè)近期均已遭遇斷貸。

　　但對喬丹體育而言，上市還有更深的意味。

　　在5715家門店中，喬丹體育的單體直營店只有7家，商場直營專柜147 家。而李寧光是直營店就擁有近500家。通過直營店進(jìn)行銷售可以獲得更多的利潤，通過經(jīng)銷商銷售則利潤偏少。礙于品牌的尷尬局面，喬丹體育的品牌溢價自然是空間有限，提高單店的利潤率是增收的最佳方式。

　　而且，當(dāng)前庫存也讓喬丹體育倍感壓力：2011年上半年庫存5.1億元，這個數(shù)據(jù)在2010年底是3.8億元。存貨過多一方面會導(dǎo)致營收下滑，另一方面也直接導(dǎo)致了經(jīng)銷商缺乏資金，不但使公司資金鏈緊繃，而且會讓新品無法及時上市。

　　本來，借助經(jīng)銷商的財力，可以通過訂金、貨款結(jié)算來改善企業(yè)的資金流。但是由于對經(jīng)銷商采用了賒銷供貨方式，這才會產(chǎn)生應(yīng)收賬款的隱患，在庫存問題較重的情況下，經(jīng)銷商的資金流難免會受到影響，進(jìn)而波及喬丹體育的資金流。

　　喬丹體育應(yīng)收賬款占流動資金比率從2008年的5.57%激增至2011年上半年的33.29%，且大于90天的應(yīng)收賬款也比2010年大幅增加。喬丹體育的解釋是，為擴張市場對經(jīng)銷商進(jìn)行支持，通過延長賬期、增加信貸額度等方式，緩解經(jīng)銷商的壓力，以期能打開市場，搶占更多的份額，這屬于公司隱性投入的一部分。然而，經(jīng)銷商無法及時回款，造成貨款拖欠一直累積，而公司又無法斷掉這些渠道，就不得不持續(xù)輸血，資金鏈的問題就隨之而來。

　　改變倚重經(jīng)銷商的銷售模式，提升直營店在渠道網(wǎng)絡(luò)中的比重，這是當(dāng)前喬丹體育突破發(fā)展瓶頸的最好方式。況且，直營店比經(jīng)銷商更容易掌控與管理，也更利于品牌傳播的統(tǒng)一。

　　這也正是喬丹體育申請上市的初衷。喬丹體育計劃在上交所募集資金10.6億元，用于鞋生產(chǎn)基地擴建、直營店建設(shè)等4個項目的投資。直營店建設(shè)的策略是：在國內(nèi)一級城市新建27 家品牌戰(zhàn)略店鋪，并以其為中心，在其周邊以經(jīng)銷商零售店的形式鋪展?fàn)I銷網(wǎng)絡(luò)，形成中心帶動銷售網(wǎng)的經(jīng)營模式，以帶動本地與周邊地區(qū)整體的銷售業(yè)績，并對當(dāng)?shù)亓闶鄣赇佊行�實施管理監(jiān)督。

　　耐克是幕后推手?

　　“侵權(quán)訴訟”最直接的影響是喬丹體育可能會暫緩發(fā)行。證券市場的相關(guān)法規(guī)規(guī)定，發(fā)行人上市要“不存在重大償債風(fēng)險，不存在影響持續(xù)經(jīng)營的擔(dān)保、訴訟以及仲裁等重大或有事項”。發(fā)行申請核準(zhǔn)后、股票發(fā)行結(jié)束前，發(fā)行人發(fā)生重大事項的，應(yīng)當(dāng)暫緩或者暫停發(fā)行。顯然，喬丹體育已經(jīng)遇到了類似的麻煩，暫緩發(fā)行的幾率大增。

　　但是，更大的傷害卻是喬丹體育的品牌。當(dāng)消費者明白購買喬丹體育產(chǎn)品的動機只是“美好的誤會”，喬丹體育難免會背上借雞生蛋的形象，也給進(jìn)軍海外豎立了一道屏障。

　　十二年來，喬丹體育穩(wěn)扎穩(wěn)打，廣告也打到了NBA。喬丹之前對此并未做出反應(yīng)，許多人奇怪飛人發(fā)難的時機把握得非常到位，讓上市在即的喬丹體育如鯁在喉。

　　有人猜測耐克公司是操縱大棒的黑手，并指其目的是阻止喬丹體育上市，進(jìn)而削弱對手對自己的威脅。

　　耐克與邁克爾•喬丹有長期的合作關(guān)系，在2002年和2007年，耐克曾針對喬丹體育申請注冊八項防御性商標(biāo)提出過異議，被商標(biāo)評審委員會一一駁回了。當(dāng)時的裁定認(rèn)為：“運動員邁克爾•喬丹僅在籃球運動領(lǐng)域里具有一定知名度，但‘喬丹’為英美普通姓氏，‘喬丹’ 并不與運動員邁克爾•喬丹具有唯一對應(yīng)關(guān)系�！�

　　邁克爾•喬丹在中國的影響力被分流是不爭的事實，耐克旗下的“Air Jordan”系列產(chǎn)品在中國一直是不溫不火。2004年，耐克曾操作“喬丹中國行”，推廣旗下的“AirJordan”品牌，某種程度上也是對喬丹體育“沾光”行為的回?fù)�。但是卻出現(xiàn)了喬丹爽約球迷、產(chǎn)品不能同步銷售的諸多問題。這次不成功的喬丹中國行，被認(rèn)為是成功地“加強了很多消費者頭腦中對福建‘喬丹’品牌的印象”，耐克徒然浪費了喬丹的影響力。

　　這么多年的恩怨糾纏，耐克當(dāng)然有一肚子氣要撒出來，當(dāng)前力挺邁克爾 •喬丹，支持他維護(hù)個人權(quán)利的舉動。但對耐克是幕后推手的說法，喬丹法律顧問的發(fā)言人則進(jìn)行了否認(rèn)。邁克爾•喬丹強調(diào)，自己無意令“喬丹體育”倒閉，唯一關(guān)心的是自己的姓名權(quán)和身份權(quán)得到保護(hù)。耐克公司則沒有正面回應(yīng)這一說法。

　　至截稿時為止，上海市第二中級人民法院已正式受理邁克爾•喬丹訴喬丹體育姓名權(quán)糾紛案。而如果投資機構(gòu)判定法院的最終判決對喬丹體育的未來發(fā)展不構(gòu)成實質(zhì)威脅，那么它就能正常IPO并上市。當(dāng)然，短期之內(nèi)，品牌形象的受損，可能會對喬丹體育的估值和發(fā)行價格帶來或多或少的沖擊。

　　但長期來看，喬丹體育顯然不愿舍棄這個借來的名聲。十二年來，喬丹體育已在品牌建設(shè)方面直接和間接投入數(shù)十億元，也取得豐碩的成果。2011年30多億元的銷售額，5700多個渠道網(wǎng)點!只是，先天性的優(yōu)勢已變作了先天性的硬傷，這個品牌有了難以去除的瑕疵。

　　品牌雖是借力上位，卻也不能盯住爭議，抹殺喬丹體育十二年的功績;也不能拋開商業(yè)求利的本質(zhì)，對商業(yè)競爭進(jìn)行道德苛責(zé)，須知法律才是商業(yè)的底線。

　　點評一：

　　一堂生動的商法課

　　已經(jīng)通過證監(jiān)會發(fā)審委審核通過的喬丹體育公司，因為美國籃球巨星邁克爾•喬丹向中國法院提交的一紙訴狀而出現(xiàn)了變數(shù)，喬丹指控喬丹體育未經(jīng)其許可而“蓄意且毫無顧忌”地使用其姓名，并且誤導(dǎo)消費者。此案一旦進(jìn)入審理程序，喬丹體育的IPO很可能暫時停止，待法院作出判決后再作定論。

　　現(xiàn)在，面對喬丹的起訴，輿論對喬丹體育充滿了道德譴責(zé)，指責(zé)其是一種“傍名人”的商標(biāo)搶注。但是，在市場經(jīng)濟(jì)社會里，商標(biāo)搶注本身是一種法律允許的行為，這反而體現(xiàn)了喬丹體育具有敏感的商業(yè)頭腦。從1984年建立，經(jīng)過20多年的發(fā)展，喬丹體育到現(xiàn)在的年營業(yè)收入已經(jīng)接近30億元，在某種程度上也證明了這家企業(yè)的成功。雖然這其中不能完全排除利用了喬丹的名人效應(yīng)的因素，但對于真正了解這家企業(yè)的大宗客戶來說，是不應(yīng)該也不可能產(chǎn)生這種誤解的。而證監(jiān)會發(fā)審委在審核喬丹體育的IPO申請時，肯定也不會將其誤解為有美國人喬丹參與其中，否則，審核就真的是天曉得了。

　　對于我們這些旁觀者來說，無論這起剛剛揭幕的訴訟案最終結(jié)果如何，都是一堂生動的商法課。對于喬丹體育來說，它既然以擦邊球的方式使用了喬丹這個名稱，就必然要付出某種代價，現(xiàn)在它在IPO上的受阻便是其一。如果這場官司最終輸了，那么不僅其上市將變得遙遙無期，喬丹體育數(shù)十年心血積累起來的品牌效應(yīng)也將受到重創(chuàng)。

　　而對于美國人喬丹來說，則同樣有教訓(xùn)可以吸取。作為一個已經(jīng)廣泛涉足商業(yè)領(lǐng)域的體育名人，喬丹的名字自然擁有豐富的商業(yè)價值，但是，他沒有在中國將自己的中文名及時進(jìn)行商業(yè)注冊，被他人捷足先登而利用了，這只能說明他和他的團(tuán)隊還缺乏全球眼光。在他的影響力早已進(jìn)入中國后，即使喬丹體育已經(jīng)以其中文名字注冊了商標(biāo)，他也應(yīng)該趁著對方還沒做大之際及時與其進(jìn)行協(xié)商轉(zhuǎn)讓，從而在中國市場上收獲更多的商業(yè)利益。

　　市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展早已打破國界，各種利益糾結(jié)也隨之產(chǎn)生。全球通行的商標(biāo)法則規(guī)定了注冊優(yōu)先的原則，這為解決這類糾紛提供了便捷的途徑，但確實也讓一些被搶注者的利益受損。解決這個問題的途徑，只能是所有市場參與者都提高商標(biāo)法律意識�，F(xiàn)在，中國企業(yè)走向世界已經(jīng)成為平常事，但有些企業(yè)也面臨商標(biāo)權(quán)糾紛。圍觀喬丹體育案這一堂生動的商法課，有利于我們以后保護(hù)好自己的商業(yè)利益。

　　點評二：

　　錯不在借光，而在短視

　　喬丹體育借邁克爾•喬丹的名氣獲益良多，而且從法律上講也不一定會輸?shù)艄偎�。因為“喬丹”是個姓，如果法院判喬丹體育賠償邁克爾•喬丹，全世界成千上萬姓喬丹的人都應(yīng)得到賠償，否則怎能體現(xiàn)“法律面前人人平等”?全中國叫李寧的人也不少，姓王而且長麻子的大有人在……這是邁克爾•喬丹隱忍十二年的根本原因，直到喬丹體育試圖上市才給了他作梗的機會。

　　丁氏家族已經(jīng)賺到幾輩子都花不光的錢。喬丹體育在過去、現(xiàn)在，抑或是將來都是大贏家，但卻不是令人敬佩的智者。

　　首先，可以從山寨起步而不可能靠山寨輝煌。比亞迪(37.00,0.52,1.43%)山寨豐田卡羅拉造出熱銷的F3，又山寨豐田凱美瑞成功推出F6，利令智昏地又去山寨奔馳、山寨保時捷……這樣的企業(yè)怎么可能基業(yè)常青?港澳不少受人尊敬的大佬當(dāng)年都是靠走 私、涉黑起家，內(nèi)地民營企業(yè)底子薄，山寨這點“原罪”本來也可以豁免，但在懸崖絕壁上手腳并用的攀援者是勇士，到了平地還“四腳著地”的是狗。喬丹體育本應(yīng)淡化“借光”在企業(yè)核心競爭要素中的分量，比如下工夫提高產(chǎn)品的品質(zhì)和技術(shù)含量、深耕直營店、實行雙品牌甚至多品牌戰(zhàn)略，分散“喬丹”的份額�？啥∈蠀s反其道而行，一口氣注冊了一百多個與“喬丹”有關(guān)的商標(biāo)。借可以，但如果從沒有還的打算，就是搶、就是賴。

　　其次，以上市為目標(biāo)而采取的激進(jìn)擴張。例如利用加盟連鎖方式低成本擴張，在5715家門店中，喬丹體育的單體直營店只有7家，而李寧近8000家門店中直營店達(dá)500家。說難聽點，沒有強大直營店的成功運營作基石，靠加盟連鎖店拼湊銷量規(guī)模是“有奶便是娘，樹倒猢猻散”的劣質(zhì)體系。還有就是應(yīng)收賬款成倍飆升，從2008年底的4109.4萬元人民幣升到2011年6月30日的5.84億元。同期，公司的流動負(fù)債也增長了近一倍。不下大工夫于研發(fā)，不大力發(fā)展直營店，而是一邊狂打廣告、一邊擴張加盟店數(shù)量，為求規(guī)模不惜犧牲經(jīng)營上的穩(wěn)健性。加之品牌方面的巨大隱憂，即使僥幸上市也不會受投資者青睞。

　　邁克爾•喬丹還有其背后的耐克，沒把握阻止喬丹體育 “借光”，但可以在其上市路上作梗，進(jìn)而損害它在目標(biāo)客戶心目中的品牌形象。盡管蘋果也有“iPad”官司繞身，但人家在硬件、軟件、技術(shù)方面的心血沒有白花，唯冠再怎么“鬧事”，蘋果的股價仍然“高高在上”，市值逼近5300億美元。喬丹體育錯不在“借光”，而在于偷懶、短視和不思進(jìn)取。

　　點評三：

　　轉(zhuǎn)或扛開啟“后喬丹時代”

　   好比武俠小說中大俠練功到第九級是最重要的時刻，過去了就神功蓋世，但現(xiàn)在卻是極其脆弱的。在喬丹體育準(zhǔn)備最后沖刺的關(guān)鍵時刻，真正的“飛人”出現(xiàn)了，并給了喬丹體育沉重的一擊。向邁克爾•喬丹借了12年的光環(huán)，突然要被抹去，并公諸于眾：這只是只亮了12年的手電筒。

　　喬丹體育這一品牌自創(chuàng)建以來就埋有隱患：一方面，因為許多消費者將其名稱和圖案與邁克爾•喬丹聯(lián)系在一起，使為喬丹體育大大節(jié)省了宣傳費用;另一方面，它也一直擔(dān)心如此有指向性的品牌名稱是否會為其帶來諸多麻煩。但近年來，由于資金鏈的緊繃，讓其不得不選擇站在風(fēng)口浪尖上。于是這個一身病痛的選手毅然決然地參加品牌奧運會去了。

　　而“喬丹”這個品牌是去是留，喬丹體育面臨兩難的選擇。原因是在喬丹體育能否上市的主要因素取決于“喬丹”這個品牌。所以無論這場官司的結(jié)果如何，喬丹體育都會面臨巨大的危機。

　　能力越大，責(zé)任越大，受世人的矚目就越多，面臨的問題也就越大，所謂“樹大招風(fēng)”就是這個道理。但一個企業(yè)的發(fā)展必然會面臨各式各樣的問題。而危機，也同樣意味著危險與機遇并存。

　　現(xiàn)在擺在喬丹體育面前的兩條路：一條是“轉(zhuǎn)”;一條是“扛”。 所謂“轉(zhuǎn)”就是改名，壯士斷臂，放棄“喬丹”，另創(chuàng)新品牌，這需要巨額的資金與時間成本，但未必不是一條可行的道路。

　　2003年，當(dāng)時如日中天的別克運動鞋已經(jīng)占據(jù)了國內(nèi)運動鞋市場的前三甲的位置，并獲得了“國家免檢產(chǎn)品”稱號。不料，因與美國通用的“別克”汽車品牌“撞車”，迫于別克汽車和工商局方面的壓力，不得不將品牌名改成三六一度。據(jù)三六一度宣稱，僅重新包裝新品牌就投入了5000萬元，而這5000萬元也只是改了招牌，真正扭轉(zhuǎn)消費者心智的投入是很難計算出來的。經(jīng)過多年的苦心經(jīng)營，三六一度也已經(jīng)慢慢恢復(fù)了當(dāng)年在消費者心中的地位，并成功在香港上市。雖然道路坎坷，但這也讓“別克”從此甩掉了借腹生子的嫌疑。

　　現(xiàn)在的“喬丹”也面臨著當(dāng)初“別克”一樣的境遇。而且消費者對飛人喬丹的個人崇拜遠(yuǎn)遠(yuǎn)勝于別克迷，這也會使失去 “喬丹”的喬丹體育未來的路更加艱辛。

　　而“扛”則是對飛人的質(zhì)疑不予理會：我就是喬丹，與籃球有關(guān)、與鞋服有關(guān)，但與飛人無關(guān)。生意照做，官司照打，并且堅持IPO。反正姓喬丹的在美國成千上萬，不是飛人的獨家專利。這條路如果成功，喬丹體育將會成為本土品牌反訴訟的典范。但從此以后喬丹體育能否擺脫山寨的陰影，飛人的粉絲對此又會以何種態(tài)度去面對，喬丹體育或許會面臨更嚴(yán)峻的考驗。

　　喬丹體育在“扛”的同時可以考慮培養(yǎng)一個新的品牌，進(jìn)行雙品牌運作，把雞蛋放在不同的籃子里，分散風(fēng)險。

　　無論這次商標(biāo)糾紛結(jié)局如何，都可以看成是喬丹體育的一次機會，一次卸下“喬丹”光環(huán)的契機。喬丹體育不用再每天背著枷鎖，而是能全力以赴地去打造真正的中國自主品牌。讓中國人和外國人重新了解喬丹體育。

　　如果喬丹體育將此次危機成功化解，將有可能迎來一個長期的春天，因為它已經(jīng)賺夠了眼球。（中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體： ）