解析阿迪達(dá)斯與英國(guó)體育直銷巨頭之爭(zhēng)

     【中國(guó)鞋網(wǎng)-品牌觀察】“從某種角度而言，存在持續(xù)的較量再好不過(guò)，因?yàn)檫@種角力能夠使其參與者保持較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力�；羲固睾驼麄�(gè)達(dá)斯勒家族都極具侵略性，都締造了巨大的成就�！弊鳛榍爸飨�霍斯特-達(dá)斯勒的膀臂，帕特里克-奈利曾經(jīng)說(shuō)過(guò)這樣的話，這句話也被英國(guó)著名記者安德魯-詹寧斯以及韋弗-西蒙森引用。-

　　直到1987年撒手人寰之前，霍斯特-達(dá)斯勒都被認(rèn)為是體育界最具權(quán)勢(shì)的人物。作為The Club組織(利用體育營(yíng)銷所得轉(zhuǎn)而掌控國(guó)際體壇的特殊組織)的締造者之一，達(dá)斯勒與時(shí)任國(guó)際奧委會(huì)主席薩馬蘭奇以及國(guó)際足聯(lián)主席阿維蘭熱組成體壇的三駕馬車，作為其忠實(shí)追隨者及得力助手的奈利用這樣的話來(lái)形容他：體育世界就像是他手中的牽線木偶。

　　斗爭(zhēng)是權(quán)力進(jìn)化過(guò)程中的必經(jīng)之路，就像霍斯特的父親阿道夫-達(dá)斯勒始創(chuàng)阿迪達(dá)斯時(shí)，就要與兄弟魯?shù)婪蚣捌渚喸鞂?duì)抗。因此，侵略性是阿迪達(dá)斯與生俱來(lái)的DNA。數(shù)十年過(guò)去，阿迪達(dá)斯人直言不諱的秉性沒有絲毫改變，去年，紅軍利物浦便深刻地認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)。阿迪達(dá)斯首席執(zhí)行官赫-海納認(rèn)為5次歐冠得主如今在球場(chǎng)上的表現(xiàn)實(shí)在糟糕，跟他們要求的贊助金額“不成正比”，因此，毅然決然地放棄了繼續(xù)贊助這家英超豪門。

　　好在紅軍并非唯一被阿迪達(dá)斯公然拋棄的昔日合作伙伴，上周，體育直銷(英國(guó)最大的體育用品零售商)首席執(zhí)行官戴維-弗塞就透露，阿迪達(dá)斯認(rèn)為該公司違規(guī)，因此下賽季將不會(huì)繼續(xù)通過(guò)該公司的專賣店出售切爾西球衣。弗塞表示：“我們真的不知道究竟該怎么做才是對(duì)的�！�

　　然而，作為供求雙方的兩家關(guān)系緊張?jiān)缫逊婚g皆知。某位不愿透露姓名的英國(guó)頂級(jí)零售業(yè)分析專家向我透露了近日體育直銷股東大會(huì)上發(fā)生的故事。該公司大老板邁克-阿什利舉著兩雙阿迪達(dá)斯的足球鞋，一款黑色，一款藍(lán)色。他向所有與會(huì)者解釋說(shuō)，即將到來(lái)的新賽季，90%的球員都會(huì)選擇藍(lán)色、綠色或者黃色的戰(zhàn)靴，而只有裁判以及一小部分球員會(huì)穿黑色。

　　令阿什利惱火的是，在切爾西球衣爭(zhēng)端發(fā)生之前，阿迪達(dá)斯就限制體育直銷只能出售該公司的黑色球鞋。而其最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手JD體育則無(wú)需面對(duì)此類問題，該公司臉書主頁(yè)上的宣傳海報(bào)足以證明一切。

　　不過(guò)，盡管兩家公司關(guān)系緊張，但我仍然要強(qiáng)調(diào)，阿迪達(dá)斯與體育直銷確實(shí)曾經(jīng)相輔相長(zhǎng)。阿迪達(dá)斯2013年的財(cái)政報(bào)告顯示：2012年，西歐地區(qū)的營(yíng)業(yè)額上升3%，最關(guān)鍵原因就是英國(guó)及波蘭兩國(guó)的總銷售額漲幅超過(guò)10個(gè)百分點(diǎn)。另一個(gè)佐證是阿迪達(dá)斯英國(guó)分公司2013年的財(cái)政報(bào)告，該報(bào)告給出的數(shù)據(jù)是：銷售額上漲10.8%(2011年為3.81%)，營(yíng)業(yè)額達(dá)到5.41億英鎊(2011年為4.88億)。

　　值得一提的是，英國(guó)市場(chǎng)對(duì)于阿迪達(dá)斯而言絕不是可以忽視的部分，過(guò)去一年間，阿迪達(dá)斯英國(guó)地區(qū)的總營(yíng)業(yè)額達(dá)到6.663億英鎊，而西歐地區(qū)的總營(yíng)業(yè)額為40.76億英鎊，這就是說(shuō)，該區(qū)域?qū)⒔?/6的收入來(lái)自英倫半島。作為英國(guó)最大的體育用品商，體育直銷的貢獻(xiàn)自然很大，這家由公司阿什利白手起家締造而成，雖然其市區(qū)的經(jīng)銷店不顯山不露水，郊區(qū)的購(gòu)物廣場(chǎng)也毫無(wú)光彩，但每年還是能夠聯(lián)手貢獻(xiàn)40億英鎊的營(yíng)業(yè)額，在英時(shí)指數(shù)排行榜上殺進(jìn)前一百位。

　　體育直銷的市值七倍于JD體育，營(yíng)業(yè)額多出57.6%，孰重孰輕一看自明�？墒�，阿迪達(dá)斯卻不會(huì)將收入作為唯一的衡量標(biāo)準(zhǔn)。按照達(dá)斯勒家族好斗的天性，阿迪達(dá)斯與體育直銷的合作關(guān)系戛然而止，甚至將其所有零售產(chǎn)商品從體育直銷的專賣店中撤出，都是可想而知的事情。阿迪達(dá)斯發(fā)言人表示：“跟所有其他制造商一樣，我們每季度都會(huì)對(duì)零售渠道進(jìn)行評(píng)估，決定零售渠道的標(biāo)準(zhǔn)包括店內(nèi)環(huán)境以及服務(wù)質(zhì)量等方方面面。”

　　公平地說(shuō)，體育直銷在倫敦皮利廣場(chǎng)的旗艦店已不再是高端體育服飾的天堂。相對(duì)而言，阿迪達(dá)斯的聲明措辭還是較為委婉，因?yàn)榫臀宜�知，英�?guó)足球界人士對(duì)體育直銷的評(píng)價(jià)更低。一般來(lái)說(shuō)，許多人都認(rèn)為阿什利以及體育直銷的經(jīng)營(yíng)方式讓該公司所出售的商品蒙羞，因?yàn)樗麄兊膶Ｙu店選址往往極為寒酸，根本跟高端零售商不搭界，只會(huì)給人清倉(cāng)大甩賣的感覺。

　　盡管如此，那位零售業(yè)分析專家還是這樣對(duì)我說(shuō)：“阿迪達(dá)斯需要體育直銷。失去體育直銷這個(gè)合作伙伴，他們?cè)谟��?guó)的營(yíng)業(yè)額會(huì)大幅下跌�！弊鳛橐晃话资制鸺业膬|萬(wàn)，阿什利的確令人尊敬，雖然其專賣店怎么看都像是清倉(cāng)大賣場(chǎng)，但這并不意味著體育直銷的態(tài)度存在問題，而其經(jīng)營(yíng)方式恰恰是他們吸引客戶的地方。

　　體育直銷“薄利多銷”的理念已經(jīng)使阿迪達(dá)斯受益匪淺。一旦他們的高端商品無(wú)法在高端零售店順利售出，就只能被送到偏遠(yuǎn)所在以令人絕望的高折扣拋售。但如今的阿迪達(dá)斯似乎不愿接受聊勝于無(wú)的哲學(xué)，就像是某些夜店保安會(huì)因?yàn)闇?zhǔn)顧客穿著阿迪訓(xùn)練服而拒絕他們?nèi)雰?nèi)。為什么呢?阿迪達(dá)斯希望在運(yùn)動(dòng)服飾市場(chǎng)占據(jù)更加高端的位置，自然是原因之一。該公司已經(jīng)在全球30多個(gè)城市建起三葉草專賣店，目標(biāo)就是重新拿回自家商品營(yíng)銷的主動(dòng)權(quán)。

　　就像安吉拉-阿赫倫茨出任首席執(zhí)行官期間，英國(guó)高端品牌巴寶莉宣布與足球文化劃清界限，阿迪達(dá)斯也希望自家的足球產(chǎn)品別跟“低劣”的購(gòu)物環(huán)境為伍。這或許就是阿迪達(dá)斯與體育直銷劃清界限的又一原因。

　　切爾西球衣的零售權(quán)是這兩家體育用品巨頭產(chǎn)生爭(zhēng)端的關(guān)鍵。阿迪達(dá)斯先是跟切爾西簽訂了為期10年、總價(jià)值3億英鎊的球衣贊助合同，繼而在6個(gè)月后剝奪體育直銷出售藍(lán)軍新賽季戰(zhàn)袍的權(quán)利。作為第三方的切爾西在這一爭(zhēng)端中保持緘默。毫無(wú)疑問，阿迪達(dá)斯的決定符合切爾西的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。

　　阿什利不但是體育直銷的老板，而且是切爾西英超對(duì)手紐卡斯?fàn)柭?lián)的東主。當(dāng)然，我不是在暗示切爾西與阿迪達(dá)斯共謀，斷掉紐卡斯?fàn)柕呢?cái)路，因?yàn)榧~卡的球衣贊助費(fèi)用跟藍(lán)軍相比相去甚遠(yuǎn)。此外，認(rèn)為這是阿迪達(dá)斯報(bào)復(fù)2010-2011賽季紐卡轉(zhuǎn)簽彪馬，也有些小人之心。

　　但切爾西卻在品牌價(jià)值方面得到回報(bào)，自從古爾雷出任首席執(zhí)行官以來(lái)，藍(lán)軍明顯在朝著高端市場(chǎng)進(jìn)軍。切爾西本就是倫敦的富人區(qū)之一，自從貝茨擔(dān)任老板期間，藍(lán)軍的票價(jià)及球衣等商品便在價(jià)格方面居高不下�？纯辞袪栁鞯馁澲�商列表(、奧迪、達(dá)美航空、薩博車隊(duì)、俄羅斯天然氣工業(yè)股份公司、勝獅啤酒、哈克特精品服飾、勞特萊手表)便可見這家俱樂部的勃勃雄心。

　　再明顯不過(guò)，切爾西與之合作的都是真正的尖端品牌。如果說(shuō)體育直銷及其受眾適合這家俱樂部，那么穿著切爾西球服、家里有八個(gè)孩子嗷嗷待哺的老爸，也絕對(duì)適合參加哈羅蓋特女子學(xué)院的成人舞會(huì)。這恰恰向我們透露出切爾西以及其他英超豪門的商業(yè)拓展方向，雖說(shuō)斯坦福橋的門票價(jià)格前景不妙，但參照藍(lán)軍追隨頂級(jí)足球商家的傳統(tǒng)，可想而知曾由霍斯特-達(dá)斯勒這樣的巨頭執(zhí)掌權(quán)柄的阿迪達(dá)斯自然符合起標(biāo)準(zhǔn)。（中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體： ）