戲說運動品牌與汽車品牌之間的“關(guān)系”

     【中國鞋網(wǎng)-品牌觀察】盡管有很多的不滿意，但不得不說，過去十年是中國各行各業(yè)發(fā)展的十年，住房、汽車、服裝，這些與我們生活息息相關(guān)的產(chǎn)業(yè)得到了蓬勃發(fā)展，一次偶然的奇思妙想，讓我覺得它們之間其實還是有聯(lián)系的。

　　有車的地方就有人，有人的地方就有江湖，有江湖的地方就有中國。

　　讓我們一起來看看到底哪些運動品牌代表著哪些汽車品牌?

　�。耗媳贝蟊�

　　阿迪達斯最早的宣傳語翻譯成“沒有不可能”，南北大眾與阿迪達斯在中國發(fā)展幾乎一致，充分實踐著“沒有不可能”這一口號，憑借著進入中國時間早，起點高，產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)等特點，雖然期間競爭對手也不斷涌現(xiàn)，但他們還是依然牢牢的占領(lǐng)著霸主地位。

　　共同點：德國制造、進入早、口碑好、豪華明星代言陣容，基本靠產(chǎn)品取勝。

　　：上海通用

　　說到它們之間的聯(lián)系，很多人都會不陌生，都代表著年輕，開放、活力，美系范十足，它們都不斷活躍在社會各大平臺，當然，龐大的廣告預(yù)算和強大的制造話題能力是它們無處不在的身份標簽。其中又不得不特別拿出來說的是，它們都具有極其強大的營銷能力，無論是“只干it”還是“年輕就去suv”，開放、兼容并包的企業(yè)文化讓公司產(chǎn)品很容易酷起來，你有時候不得不納悶，“這些牛的點子到底從哪里而來?”當然，最關(guān)鍵的還是，就要阿迪達斯與耐克關(guān)系一樣，唯一與大眾能夠抗衡的也就是上海通用了。

　　共同點：美系范、開放、與競爭對手旗鼓相當，能制造話題，基本靠營銷取勝。

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　　要選一個自主車企代表李寧，真不容易，曾經(jīng)靠著國家體制內(nèi)扶持，達到了別人無法企及的高度，這跟奇瑞簡直就是一個樣，他們都曾經(jīng)是國內(nèi)自主品牌一哥，但近年來，似乎都迷失了方向，俗話說得好，成也體制，敗也體制。李寧和奇瑞都曾經(jīng)泡在體制的蜜缸里甘之如飴。當市場不再起基礎(chǔ)性而是起決定性作用時，他們很快都被市場打敗了，一個是寄希望于價格戰(zhàn)“讓改變發(fā)生”，一個寄希望于多生孩子好打架，說到要害就是還不會營銷。拿李寧品牌定位來說，先不說90后李寧，再到讓改變發(fā)生，又到主宰這一秒，這不是病急亂投醫(yī)是什么。至今還是記不住奇瑞的宣傳口號是什么，這也說明了問題。

　　共同點：曾輝煌過、成也體制，敗也體制、迷失自我

　�。荷掀�通用五菱

　　如果說李寧曾靠體制取得了成功，那么偏安一隅的安踏就是靠創(chuàng)業(yè)家的精神取得了勝利。安踏的強大在廣袤的中國三四五線市場所向披靡，憑借著強有力的渠道優(yōu)勢和所在地品牌溢價優(yōu)勢取得了巨大成功，這和五菱的發(fā)展如出一轍。在既沒有天時也沒有地利的情況下，后來居上，把曾經(jīng)的學(xué)習(xí)榜樣“李寧”和“長安”拉下馬來，憑借著領(lǐng)導(dǎo)者超強的創(chuàng)業(yè)家精神，同時善于把握中國城鎮(zhèn)化發(fā)展經(jīng)濟規(guī)律，成為了各自所在區(qū)域的領(lǐng)軍人物。也許它們的產(chǎn)品不算是最優(yōu)秀的，但是它們的品牌優(yōu)勢和渠道優(yōu)勢絕對已經(jīng)到了無人撼動的地步。更為關(guān)鍵的是這十年，企業(yè)團隊都是穩(wěn)定的，安踏的“丁志忠”和五菱的“沈陽”像極了蘋果的“喬布斯“，宗教般的個人崇拜主義讓企業(yè)發(fā)展齊心協(xié)力。但這樣的企業(yè)，蘋果的風(fēng)險也同在。

　　共同點：后來居上、領(lǐng)軍人物、深耕渠道、定位精準、宗教般個人崇拜

　�。洪L城

　　匹克的中文翻譯源于“peak”，而長城的英文翻譯是“great wall”，英文的容易記憶讓兩家企業(yè)或多或少也有聯(lián)系。如果要選一個詞來形容這兩家企業(yè)，我覺得選“幸運”最為不過了，匹克近年來贊助的NBA球員，巴蒂爾、阿泰斯特、斯科拉、基德等最后都獲得了總冠軍，而匹克贊助福建”八一隊“，憑借著代言人劉玉棟等八一眾將神奇表現(xiàn)，讓它迅速成為具有較高知名度的運動品牌，而長城的發(fā)展也不為不幸運，因為沒有轎車生產(chǎn)資質(zhì)，就只能開發(fā)在河北鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場賣的皮卡，但無巧不成書，正因為有了皮卡的良好口碑，讓脫胎于皮卡的哈弗SUV在中國鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場取得了巨大的成功，進而包圍了城市。更加讓人羨慕的是，他們都是所在細分市場利潤最高的企業(yè)，如果說匹克沒有贊助八一籃球，而長城沒有做皮卡，相信它們也不會取得如此大的成就。

　　共同點：幸運 、誤打誤撞、走農(nóng)村包圍城市線路、找準方向辛勤耕耘、利潤最高

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　　它們兩者之間最大的特點就是“語不驚人死不休”，都“天天想上”，為什么這么說，特步最大的品牌訴求就是要“叛逆”， “不走尋常路”，靠邀請話題人物代言產(chǎn)品，如謝霆鋒、TWINS、蔡依林等。而比亞迪同樣如此，這幾年只要是關(guān)于比亞迪的花邊新聞，基本上都離不開炒作，炒作分兩種，一種是概念炒作，這從他們的遙控鑰匙、“秦戰(zhàn)六國”等概念包裝可以看出，另外一種是事件炒作，比亞迪做事件炒作是前無古人后無來者的，也是無下限的，前有“嫩模”爬上車頂調(diào)戲交警叔叔，后有夫妻倆廣州車展大鬧“秦”現(xiàn)場，通過制造新聞，已達到品牌曝光的效應(yīng)，基本上也算是“不走尋常路”。熱衷于炒作，并將炒作進行到底是他們共同的特征，這跟他們出身有關(guān)系，特步和比亞迪都是靠貼牌生產(chǎn)發(fā)家的，積累第一桶金后才開始做自己的品牌，要做一個品牌得多難啊，唯有炒作才能讓大家記住，至此，兩家公司都樂此不疲。

　　共同點：不走尋常路、熱衷話題炒作，產(chǎn)品力弱，靠公關(guān)取勝

　�。杭�利

　　361度算是近年來運動品牌的土豪新貴，憑借著“賽事贊助、CCTV5、明星代言”三板斧，不知不覺已經(jīng)成為國內(nèi)運動品牌的有力競爭者，今年更是推出了新品牌“尚”，選擇了馬布里、孫楊、吉克雋逸等各領(lǐng)域新興人物做代言人。吉利近年來也算是土豪新貴了，分別收購了北歐老牌豪車沃爾沃”、和英國錳銅，英國首相來訪還特意去為吉利英國出租車TX4站臺，可謂好不風(fēng)光。存在它們身上同樣的問題是產(chǎn)品如何向上，361度莫名其妙的推出了高端的“尚”品牌，而吉利更是一口氣擁有了帝豪、全球鷹、英倫、沃爾沃四個品牌，前三個品牌之間基本沒有差別，之前設(shè)想的多品牌拉開差距的夢想也碎了一地，近期有傳聞，上海英倫要被雪藏了。回歸到問題的原點，361度和吉利都希望能夠開創(chuàng)更高端的品牌以達到提升利潤的目的，從實際情況來看，似乎很快都成為了它們揮之不去的夢魘。

　　共同點：土豪新貴、借新品牌提升利潤、定位不清晰，享受中國人口紅利

　　卡帕(Kappa)： 菲亞特

　　同樣的意大利風(fēng)格，同樣的浪漫主義，但這兩位“都靈客”卻都避免不了一個同樣的問題，那就是近年來在中國的失落。創(chuàng)立于上世紀20年代的Kappa歷史悠久，沒有被李寧國內(nèi)重組前，在中人圈里擁有著較高的品牌美譽度，但重組后，產(chǎn)品明顯下降了N個檔次，不說設(shè)計風(fēng)格，就拿布料來說，以至于你都以為買的是特步。都靈同胞兄弟”菲亞特“也同樣如此，擁有一眾意式超跑的菲亞特集團在歐洲有著極為崇高的地位，早期進入中國，與南汽的合作更是讓中國老百姓第一次感受到了意式轎車的風(fēng)格，派力奧等車型的普及更是讓中國家庭享受到了轎車的樂趣，以至于到現(xiàn)在，所有自主車企一談及設(shè)計，言必談”喬治亞羅“云云，這是中了意大利多深的毒啊!

　　Kappa貌似我沒有看到它新的希望，但廣汽菲亞特貌似有了些許新的突破，何時才能收復(fù)此前失去的版圖成為了它們當前最頭痛的問題。

　　共同點：意大利都靈客、悠久的歷史傳統(tǒng)、發(fā)展曲折、拼命掙扎

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　　它們兩者之間最大的聯(lián)系就在于：不玩文化毋寧死。是把文化玩進骨子里的品牌�？锿�和mini是小而美的典型代表，熱愛它們的愛得死去活來，不愛它們的也都恨之入骨，如果說將來企業(yè)要培養(yǎng)的是粉絲經(jīng)濟，那么它們就是典型的代表�？锿�近年來一直希望能夠擺脫消費者“匡威就是“的固定思維，嘗試不斷的推出衣服和褲子，但過程卻不是那么容易，以至于現(xiàn)在鞋類的銷售額占其銷售總額的百分之八十。但盡管如此，粉絲們一點也不在乎匡威的發(fā)展過程，他們要的就是帆布鞋所帶給他們時而”小清新“，時而”叛逆頹廢“的感覺。Mini也同樣如此，在被收購后，它自身也在謀求轉(zhuǎn)型，從它出征達喀爾汽車拉力賽、不斷加寬加長它的車身，讓它看起來更平庸一些，但這樣的冒險是要擔負很大的壓力的，所以匡威和mini面臨最大的問題就是是否要大而全，還是堅持小而美。

　　共同點：小而美、粉絲經(jīng)濟典型代表、庸人自擾的煩惱

　　(New balance)：凱迪拉克

　　如果把它們兩個放在一起，我相信大部分的人會不自覺的想到“美國總統(tǒng)”。新百倫號稱美國總統(tǒng)最愛穿的，為此，它們推出了總統(tǒng)系列跑鞋。凱迪拉克也同樣做為美國總統(tǒng)御用車，兩者相得益彰，在美國都具有極高的品牌號召力，如果說選擇兩樣產(chǎn)品代表主流上層文化，我相信新百倫和凱迪拉克一定會成為美國民眾的首選。與匡威碰到的問題幾乎一致，也正是因為新百倫的太出名，以至于消費者會認為買休閑跑步鞋才選擇新百倫。美國兄弟”凱迪拉克“也遇到了同樣的煩惱，高油耗、大排量、粗獷的內(nèi)飾，不知從何處來的噪音這些固有的美系車印象，讓凱迪拉克一直處在主流豪華車陣營之外，他們都需要做的更多的就是改變，而要改變消費者固有的印象卻是一件最難的事情。

　　共同點：美國總統(tǒng)、豪華美式文化代表、急需要為中國而變

　　：鈴木

　　茵寶的發(fā)展可謂一波三折。在英超風(fēng)靡中國的上世紀末，憑借著贊助英國足球隊的先天優(yōu)勢，茵寶發(fā)展順風(fēng)順水，以至于我們踢球的時候，不穿一雙茵寶鞋，你技術(shù)再好也覺得你不專業(yè)。但好景不長，隨著西甲、德甲、意甲高質(zhì)量足球比賽的不斷引入，特別是英格蘭國家隊開始在歐洲杯和世界杯中失勢，茵寶也隨之漸漸消沉，以至于被耐克低價兼并后，很快轉(zhuǎn)手給他人，從此，茵寶不就是那個茵寶。鈴木在中國的發(fā)展也同樣如此，在汽車發(fā)展的初級階段，鈴木作為小型車領(lǐng)域的巨頭，取得了非常大的成就，特別是奧拓、羚羊等低價格產(chǎn)品為轎車走入普通老百姓家庭奠定了啟蒙的作用，但終歸在小型車領(lǐng)域的發(fā)展有局限，鈴木在中國的發(fā)展也只局限于小型車、低總價，給企業(yè)利潤帶來巨大的挑戰(zhàn)，特別是今年鈴木在中國其中的一家合資公司昌河鈴木，員工舉行大罷工，要求拜托長安的控制，最終在年底的時候，才由北汽艱難接手，這與茵寶有著同樣的命運。

　　共同點：產(chǎn)品局限性、發(fā)展不穩(wěn)定、利潤薄弱，前景堪憂（中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體： ）