安踏兒童：“跑”出來的營銷新思路
【中國鞋網(wǎng)-品牌觀察】今年是跑酷游戲爆發(fā)的一年，從年初紅極一時(shí)的型動(dòng)作冒險(xiǎn)類跑酷游戲《神廟逃亡》，再到上線一天迅速登錄各大暢銷榜首位的微信《天天酷跑》，還有爆紅的《爸爸去哪兒》同名游戲，無一不在延續(xù)著跑酷的高熱度。而眾多跑酷游戲中，有一款由企業(yè)操盤的頁面小游戲很是獨(dú)特，并且在微博和微信平臺(tái)上蔚為風(fēng)潮，操盤這個(gè)游戲的，正是兒童。
"小安快跑"跑出了多少關(guān)注?
游戲中，主角穿著安踏兒童2013年最新的冬季主打保暖新品，騎著麋鹿在雪天中一路收集陽光用以消滅冰雪怪人。自11月中旬上線以來，這款同時(shí)支持PC端和移動(dòng)端的親子互動(dòng)類小游戲短時(shí)間內(nèi)風(fēng)靡了70、80后爸媽圈。不止游戲登錄人數(shù)突破68877人次，傳播上也可圈可點(diǎn)，活動(dòng)開展一個(gè)半月之后，在微博搜索"小安快跑"，僅實(shí)時(shí)微博就有46216條搜索結(jié)果。很多年輕爸媽們至今每日都在樂此不疲地發(fā)布"小安快跑"的話題,"小安快跑"不僅成為了一個(gè)熱點(diǎn)，長尾效應(yīng)還在持續(xù)發(fā)酵中。
"小安快跑"以低成本的頁游之身跑出了這樣火爆的成績，筆者看來應(yīng)不是偶然，對(duì)游戲參與用戶心理精妙把控，以及精準(zhǔn)的社會(huì)化媒體傳播功不可沒。
稍一試玩即可發(fā)現(xiàn)，游戲界面可愛，音樂節(jié)奏輕松，操作簡單老少皆宜，積分兌換豐富，還能有機(jī)會(huì)抽取現(xiàn)金券或其他大獎(jiǎng)，不知不覺中，安踏兒童陽光、運(yùn)動(dòng)的品牌形象也潛移默化地深入人心。
而在推廣端，不僅有微博育兒大V、論壇意見領(lǐng)袖發(fā)聲推薦，對(duì)微博、微信平臺(tái)內(nèi)容營銷的運(yùn)用嫻熟老練，更有垂直論壇、網(wǎng)盟等直效引流，軟硬結(jié)合，多管齊下。而游戲中的積分兌換、生命值索取、曬獎(jiǎng)等環(huán)節(jié)都設(shè)置了對(duì)外分享按鈕，通過各種激勵(lì)機(jī)制刺激游戲參與者主動(dòng)擴(kuò)散游戲，可謂是一款社會(huì)化游戲。
近年來社會(huì)化營銷看似風(fēng)生水起，各大企業(yè)Digital預(yù)算年年上漲，但大眾傳播仍然是多數(shù)企業(yè)選擇的主要營銷方式，真正把營銷重心轉(zhuǎn)移到社會(huì)化上來的，仍然是鳳毛麟角。
2011年始，安踏兒童落戶新浪微博，持續(xù)運(yùn)營至今，粉絲數(shù)不虛高，講人話接地氣，小亮點(diǎn)不斷。數(shù)年來，聚焦于新媒體進(jìn)行種種嘗試，累積至2013年6月，安踏兒童成功發(fā)起"爸爸提前回家一小時(shí)"社會(huì)化戰(zhàn)役，聯(lián)手大楊揚(yáng)與冠軍基金共同倡導(dǎo)親子陪伴，并以一支病毒視頻打動(dòng)無數(shù)為人父母的粉絲，同時(shí)也引發(fā)了包括任志強(qiáng)、王利芬、楊毅等眾多大V和育兒專家的關(guān)注轉(zhuǎn)發(fā)，將話題的正能量傳播到了極致。
兒童是未來，這句話不但對(duì)國家，對(duì)品牌來說也是正確無比。眾多服飾品牌下延至這一新興領(lǐng)域，展開混戰(zhàn)，傳播上也動(dòng)作頻頻，但許多品牌依然延續(xù)了常規(guī)的砸硬廣打法，只不過頻道換成了央視少兒和金鷹卡通，像安踏兒童這樣一上來先從社會(huì)化切入的并不多見。那么，安踏兒童為何義無反顧地踏上了這條路?
選擇的背后，來自不同尋常的自信
作為國內(nèi)首家進(jìn)軍兒童運(yùn)動(dòng)用品市場的，安踏兒童理直氣壯"反常規(guī)"的背后與母品牌安踏的雄厚實(shí)力有著密不可分的關(guān)系。
自從2012年安踏以全年?duì)I收76.2億元人民幣打敗"老大哥"，第一次坐上了本土運(yùn)動(dòng)品牌的頭把交椅之后，這個(gè)來自泉州晉江的本土品牌歷經(jīng)20年完成了從制鞋作坊到一線品牌的蛻變。
即便是在體育用品市場低迷期的當(dāng)下，截至今年11月21日，安踏的市值還是達(dá)到了280.97億港元，比李寧、、、這四家同在香港上市的本土運(yùn)動(dòng)品牌市值的總和還要多16億港元，并在香港媒體主辦的"2013年香港上市公司100強(qiáng)評(píng)選"中入選了"綜合實(shí)力100強(qiáng)"以及"股息回報(bào)率10強(qiáng)"榜單。安踏的地位，今時(shí)不同已往。
近兩年來安踏大刀闊斧地進(jìn)行零售轉(zhuǎn)型，并開始將越來越多的注意力集中到了新業(yè)務(wù)之上。安踏兒童也在這樣的背景下茁壯成長起來。
"安踏兒童相信，如果孩子們能少一點(diǎn)壓力，多一點(diǎn)玩耍，中國會(huì)更美好!"這樣的品牌大理想放在其他品牌身上也許難以負(fù)荷，但作為中國奧委會(huì)合作伙伴的安踏和安踏兒童似乎相當(dāng)自然。從"父母道行大測試"看看你屬于哪一型的父互，到"爸爸提前回家一小時(shí)"關(guān)愛親子關(guān)系，再到"小安快跑"以游戲帶動(dòng)親子協(xié)作，內(nèi)心滿滿的正能量卻也不說教，形式輕松有趣嚴(yán)肅活潑，安踏兒童似乎找到了一條人性化有溫度的品牌塑造之路。
而釋放這樣的溫度，最好的平臺(tái)和形式就是社會(huì)化了，安踏兒童面對(duì)的70、80后父母們，最愿意接受的也是這個(gè)方式。想來，這也是安踏兒童為何如此看重與受眾的一對(duì)一溝通，而非一味地追求傳播數(shù)字的漂亮的原因之二。
隨著新一代的年輕人成長為父母，筆者欣慰地看到中國的本土品牌中也有一批年輕品牌正茁壯成長，于社會(huì)于行業(yè)都可謂一大幸事。不愿走老路的安踏兒童還會(huì)帶來怎樣的新驚喜，值得期待。（中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體： ）
