鞋子在哪買不是重點(diǎn) 購物體驗(yàn)和售后服務(wù)才是關(guān)鍵

     【中國鞋網(wǎng)-要聞分析】在網(wǎng)絡(luò)購物已經(jīng)越來越普及的同時，線上線下購物渠道的矛盾相應(yīng)加深。在2013年雙十一的前夕，終于集中爆發(fā)了：中國家具協(xié)會市場委員會明確表態(tài)抵制電商，包括紅星美凱龍、居然之家和歐亞達(dá)等19家中國家居行業(yè)最大的連鎖或區(qū)域賣場，均明確支持。

　　2014年，線上線下的商業(yè)渠道將會如何發(fā)展?傳統(tǒng)商業(yè)渠道是完全淪為網(wǎng)店的線下體驗(yàn)場所，還是線下店成功抵制網(wǎng)店的侵蝕?傳統(tǒng)企業(yè)該如何選擇線下專賣店和線上網(wǎng)店?

　　這個問題對浙江鞋業(yè)股份有限公司董事長王振滔來說，一點(diǎn)也不難回答：線上也好，線下也好，都只是產(chǎn)品銷售的渠道，不存在誰取代誰，等到兩者的成本及利潤達(dá)到一個平衡點(diǎn)后，商業(yè)的競爭仍然會回歸到產(chǎn)品質(zhì)量、購物體驗(yàn)和售后服務(wù)這些本質(zhì)的東西。

　　線上線下的渠道之爭

　　在2013年的“雙十一”之前，中國家具協(xié)會市場委員會公開的一份《關(guān)于規(guī)范電子商務(wù)工作的意見》給天貓的O2O計劃潑了一盆涼水。據(jù)了解,包括紅星美凱龍、居然之家、歐亞達(dá)、月星集團(tuán)等19家中國家居行業(yè)最大的連鎖或區(qū)域賣場，均在該《意見》上簽字背書，明確規(guī)定“不能變相讓賣場成為電商的線下體驗(yàn)場所”、“未經(jīng)賣場允許,不許利用賣場的商標(biāo)、商號進(jìn)行宣傳”、“不許通過電商移動POS將賣場的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)至他處交易”等。而這一舉動，也被業(yè)界認(rèn)為是天貓為了發(fā)展線下彌補(bǔ)電商自身購物沒有體驗(yàn)性的短板。

　　“網(wǎng)上購物，許多消費(fèi)者的成功率其實(shí)不高，不能觸摸材質(zhì)、無法試穿、退換貨麻煩，甚至存在不信任感，物流也是一大問題，而這恰恰是商場所擁有的長處。”一位百貨業(yè)人士表示。

　　面對電商的不斷發(fā)展，市場份額的不斷擴(kuò)大，線下店的態(tài)度也開始分流，和家具賣場不同的是，不少商場選擇了合作：銀泰與天貓合作試水O2O，并在微信平臺推出“喜歡銀泰”微信，做產(chǎn)品拍賣、商品特惠;國大在天貓商城開出“gdaplaza官方旗艦店”，打通線上、線下;解百則在自己店慶時，與大眾點(diǎn)評、美團(tuán)網(wǎng)聯(lián)手，推出“增值預(yù)付”團(tuán)購券。

　　網(wǎng)店成本優(yōu)勢難以為繼

　　雖然是做傳統(tǒng)渠道出身，已經(jīng)開了6年網(wǎng)店的王振滔對電商一點(diǎn)都不陌生。2013年的“雙十一”，奧康的網(wǎng)店一天的銷售額近億元，這個銷售額就是把奧康所有線下銷售網(wǎng)點(diǎn)集中起來，也要花10天左右才能實(shí)現(xiàn)。

　　不過，嘗到互聯(lián)網(wǎng)銷售甜頭的王振滔，并沒有打算縮減目前他在全國的5000多個專賣店。對2014年線下店的規(guī)劃，他用得更多的說法是“平穩(wěn)發(fā)展”。和部分生產(chǎn)企業(yè)看法不同，王振滔認(rèn)為線上線下并不是競爭關(guān)系，而是一種互補(bǔ)。不管是線上網(wǎng)店還是線下的門店，都只是銷售的一個渠道。隨著電子商務(wù)的發(fā)展，商鋪價格必然會下降，在到達(dá)平衡點(diǎn)之后，線上線下同款同價，才能實(shí)現(xiàn)真正的O2O。

　　不少行業(yè)觀察員表示，電商一直抓住線上銷售沒有“店租、人工、水電”成本的優(yōu)點(diǎn)，據(jù)此得出線下成本高的結(jié)論。但這是在偷換概念，電商有可能要付出更多的用戶獲取成本和物流成本，此外還有高額的信息系統(tǒng)投入維護(hù)費(fèi)、廣告推廣費(fèi)用和高于門店人員的薪酬成本。目前隨著獲取用戶成本以及平臺推廣費(fèi)用的提升，電商成本正在逐步向?qū)嶓w靠近。這一部分的壓力在前期可能是轉(zhuǎn)移給供應(yīng)商，但當(dāng)消費(fèi)者已經(jīng)形成了網(wǎng)購習(xí)慣后，會逐步轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者。有業(yè)內(nèi)人士提供數(shù)據(jù)稱，目前垂直B2C成本包括物流10%+倉儲10%+反向物流3%+客服1%+技術(shù)4%+管理人員10%+市場推廣10%+代收手續(xù)費(fèi)2%+包裝1%≈50%。在天貓上的每個訂單推廣成本已經(jīng)升至30-100元之間，垂直B2C已經(jīng)到了100-300元之間，對比線下的租金成本已經(jīng)沒有太大的優(yōu)勢。

　　2014專家“馬上評”銷售渠道不是競爭重點(diǎn)

　　電子商務(wù)觀察員魯振旺表示，從各個品類來看，小家電和3C方面，線上線下的成本差別不大。在大家電方面，倉儲物流成本比較高，在一二線城市，京東占有成本優(yōu)勢，在三四級市場，京東的成本會高一些。對更多的傳統(tǒng)制造業(yè)企業(yè)來說，將來競爭，并不是在銷售渠道方面�！爱�(dāng)線上線下同款同價后，消費(fèi)者不會再為到網(wǎng)上買還是去商店買糾結(jié)，真正考慮的還是產(chǎn)品質(zhì)量、購物體驗(yàn)和售后服務(wù)這些本質(zhì)的東西。”王振滔說。

　　業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，當(dāng)?shù)蛢r不再是網(wǎng)購的優(yōu)勢，更加便捷的服務(wù)以及更好的客戶體驗(yàn)，讓服裝門店+電商的運(yùn)營模式結(jié)合，才能讓品牌營銷在品牌維護(hù)、客戶維護(hù)、日常銷售的客戶新體驗(yàn)等方面發(fā)力，走出如今服裝業(yè)只有打折促銷才能賣得動的困境。

　　除了奧康，其他企業(yè)也在做O2O的嘗試。美斯特邦威的董事長周成建在杭州開出美斯特邦威體驗(yàn)店，消費(fèi)者可邊喝咖啡邊登錄美邦自有的邦購平臺購買商品，通過手機(jī)終端預(yù)約試衣。如果不想拎衣服逛街，也可在邦購網(wǎng)下單后代為快遞到家。（中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體：  迷彩鞋）