亞太高消費(fèi)市場(chǎng)：傳統(tǒng)大佬還是遠(yuǎn)東新貴？

     【中國(guó)鞋網(wǎng)-要聞分析】新春將至，全球各大奢侈品牌將目光再次聚焦亞洲市場(chǎng)。無論是傳統(tǒng)奢侈品消費(fèi)重地的日本、還是新晉崛起的中國(guó)和印度，由于歐洲市場(chǎng)停滯不前，北美消費(fèi)難有起色，奢侈品牌決策人堅(jiān)定地認(rèn)為亞洲市場(chǎng)擁有擬的潛能。經(jīng)濟(jì)學(xué)人智庫(kù)(EIU)2013年發(fā)表的一篇名為“富有階層的選擇”的報(bào)告稱，亞洲已占有全球奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)1/3的份額，預(yù)計(jì)在未來10年內(nèi)其市場(chǎng)份額將提升至50%~60%。迎來向好消費(fèi)趨勢(shì)的同時(shí)，經(jīng)濟(jì)形勢(shì)和購(gòu)物習(xí)慣的變化也給市場(chǎng)帶來了新的挑戰(zhàn)。韓國(guó)、日本、印度、中國(guó)承載了亞太地區(qū)的主要消費(fèi)，未來一段時(shí)期，這一股奢侈品消費(fèi)熱潮將向哪個(gè)國(guó)家涌動(dòng)?

　　日本

　　經(jīng)濟(jì)振興初見成效 消費(fèi)稅恐打擊支出

　　日本人向來有著消費(fèi)奢侈品的“愛好”，日本也因此被冠以“世界奢侈品消費(fèi)大國(guó)”的名號(hào)。在經(jīng)濟(jì)危機(jī)爆發(fā)前的2006年，日本1億多人口，奢侈品消費(fèi)卻一度占到全球47%。但2011年日本大地震和海嘯的發(fā)生打擊了消費(fèi)者的信心，也給奢侈品市場(chǎng)帶來重創(chuàng)。由于國(guó)家經(jīng)濟(jì)蒙受了巨大的損失，消費(fèi)高檔商品被看做是一種奢侈的行為。國(guó)際各大品牌對(duì)日本奢侈品市場(chǎng)的消費(fèi)前景也曾一度看淡。

　　近兩年，得益于政府大膽的經(jīng)濟(jì)策略，日本經(jīng)濟(jì)小幅復(fù)蘇。日本奢侈品市場(chǎng)呈現(xiàn)暖意，熱銷產(chǎn)品集中于高檔手表、跑車和手工制作的皮革手袋。2013年6月，麥肯錫咨詢公司的一項(xiàng)調(diào)查報(bào)告顯示，來自不同國(guó)家的40位銷售經(jīng)理中，其中95%的人坦言2013年公司在日本的銷售額預(yù)計(jì)顯著增長(zhǎng)。大部分國(guó)際服裝及服飾商家表示，其在日本的店鋪客流量和銷售額達(dá)到3年來的最高水平。

　　盡管市場(chǎng)回暖勢(shì)頭向好，但業(yè)內(nèi)人士指出，隨著消費(fèi)稅的上漲，終端產(chǎn)品價(jià)格將進(jìn)一步提升，這將對(duì)消費(fèi)者在奢侈品上的支出造成一定打擊。今年4月，日本的消費(fèi)稅將從目前的5%提高至8%，這將是1997年以來日本首次提高消費(fèi)稅率�？梢韵胍姷南�費(fèi)走勢(shì)是提前消費(fèi)導(dǎo)致支出“爆發(fā)式”增長(zhǎng)，之后隨即可能出現(xiàn)消費(fèi)陡降的格局，這將對(duì)相對(duì)脆弱的日本居民消費(fèi)造成較大沖擊。

　　日本研究機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，在2014年4月~2015年3月的財(cái)政年度內(nèi)，居民家庭開支總計(jì)將增長(zhǎng)約7.6萬億日元。不排除消費(fèi)者提前支出消費(fèi)的可能，這將加大日本經(jīng)濟(jì)重陷緊縮泥潭的風(fēng)險(xiǎn)。

　　消費(fèi)者特征：

　　日本的女性消費(fèi)者是購(gòu)買奢侈品的中堅(jiān)力量。在日本，超過8成的女性人手一件路易·威登產(chǎn)品，并將路易·威登手袋、愛馬仕絲巾看做身份的象征。

　　市場(chǎng)體量：

　　日本的奢侈品市場(chǎng)銷售總額預(yù)計(jì)2013年為67億美元，2014年達(dá)到68億美元。預(yù)計(jì)到2025年，東京、大阪、名古屋將分列全球20大高檔女裝銷售市場(chǎng)的第二、第七和第十五位。

　　銷售渠道：

　　百貨商店、品牌旗艦店。

　　高端消費(fèi)啞火 品牌舵手易主

　　在亞太地區(qū)，韓國(guó)消費(fèi)者對(duì)奢侈品的熱衷曾吸引了眾多國(guó)際大牌的目光，也因此被視為拉動(dòng)亞太奢侈品市場(chǎng)的下一個(gè)引擎。

　　韓國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)代化，促使富裕階層消費(fèi)者以購(gòu)買高檔商品的方式來顯示自己的身份地位。過去幾年里，全球奢侈品牌如路易·威登(Louis Vuitton)、普拉達(dá)(Prada)等，在韓國(guó)市場(chǎng)都收獲了“井噴式”的業(yè)績(jī)表現(xiàn)。意大利品牌托德斯(TOD’S)韓國(guó)市場(chǎng)經(jīng)理朱塞佩·卡瓦略形容韓國(guó)是奢侈品銷售的理想市場(chǎng)。他認(rèn)為，韓國(guó)消費(fèi)者對(duì)進(jìn)口奢侈品的偏愛要多于本土產(chǎn)品，“我對(duì)這個(gè)市場(chǎng)的第一印象是難以置信。人們從商店買到喜愛的包包和后，都感到很興奮。不像意大利的消費(fèi)者，對(duì)于這些產(chǎn)品沒有過多的感覺�！�

　　然而，經(jīng)過幾年的快速發(fā)展，被認(rèn)為“上升勢(shì)頭良好、看不到衰退跡象”的韓國(guó)奢侈品市場(chǎng)卻陷入低迷。由于近兩年韓國(guó)經(jīng)濟(jì)增速放緩，消費(fèi)者信心受到影響，這對(duì)奢侈品行業(yè)的影響尤為明顯。2012~2013財(cái)年，英國(guó)奢侈品牌博柏利(Burberry)在韓國(guó)的銷售額下降了5.3%，而凈利潤(rùn)暴跌35.1%。博柏利在其財(cái)報(bào)中也表示，同年中國(guó)市場(chǎng)有兩位數(shù)的增長(zhǎng)而韓國(guó)疲軟。其他奢侈品牌在韓國(guó)的銷售額也不盡如人意。

　　為了扭轉(zhuǎn)韓國(guó)市場(chǎng)的頹勢(shì)，眾多國(guó)際奢侈品牌紛紛更換韓國(guó)市場(chǎng)的品牌舵手。時(shí)品牌的韓國(guó)市場(chǎng)總經(jīng)理Choe Wan的就職時(shí)間已經(jīng)有17年之久，從2014年起，其職位由一直主管意大利國(guó)內(nèi)市場(chǎng)銷售的·金(Michael Kim)接手。美國(guó)拉夫·勞倫也決定更換其韓國(guó)區(qū)的總經(jīng)理，新任總經(jīng)理Kim Liz 已于2014年1月2日正式就職。

　　消費(fèi)者特征：

　　據(jù)統(tǒng)計(jì)，韓國(guó)90%的奢侈品由女性購(gòu)買。20~30歲的女性群體是購(gòu)買力很強(qiáng)的新興群體，她們承擔(dān)的責(zé)任更少,并且渴望通過所穿的服裝定義自己;另一個(gè)巨大的消費(fèi)群體是“多金”媽媽，她們是市場(chǎng)最有利可圖的群體，其每月的奢侈品花費(fèi)是市場(chǎng)平均值的一倍之多。

　　市場(chǎng)體量：

　　2013年韓國(guó)奢侈品市場(chǎng)將達(dá)7.77萬億韓元(約合73.5億美元)，2012年~2017年五年的復(fù)合增長(zhǎng)率為6.4%。

　　銷售渠道：

　　國(guó)際機(jī)場(chǎng)、百貨公司、代購(gòu)網(wǎng)站。

　　中國(guó)

　　奢靡消費(fèi)漸歸理性 中產(chǎn)階級(jí)主導(dǎo)市場(chǎng)

　　中國(guó)作為全球第二大經(jīng)濟(jì)體，近來其奢侈品市場(chǎng)的表現(xiàn)讓品牌商喜憂參半。由于政府打擊腐敗，導(dǎo)致許多耳熟能詳?shù)纳莩奁蜂N售受到影響，其決策人開始重新評(píng)估中國(guó)市場(chǎng)的增勢(shì)。據(jù)華爾街日?qǐng)?bào)報(bào)道，2013年4月~9月，勞斯萊斯、蘭博基尼等豪車品牌在華銷售受到影響，時(shí)尚奢侈品牌銷售也是搖搖欲墜，無論是古馳在2013年第三季度的銷售下滑，還是路易·威登的香水和化妝品的需求疲軟，都向業(yè)界揭示了一個(gè)正處于疲乏期的中國(guó)奢侈品市場(chǎng)。盡管中國(guó)市場(chǎng)放緩的幅度是如此顯著，但其仍是誰都無法忽視的最重要的市場(chǎng)。在“蜜月期”結(jié)束之后，這些奢侈品牌需要考慮的是通過減少店面、控制擴(kuò)張節(jié)奏、翻新升級(jí)店面等措施應(yīng)對(duì)低迷市場(chǎng)環(huán)境、挽回品牌形象。

　　與大環(huán)境的降溫不同，中國(guó)的中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)者正在崛起，其購(gòu)買力逐漸增加。高盛在2009年的一份報(bào)告指出，隨著收入的快速增長(zhǎng)，2015年中國(guó)的中產(chǎn)階級(jí)將大幅擴(kuò)張。這部分消費(fèi)者的年齡大概為20~30歲左右，他們更喜歡彰顯個(gè)性的品牌，不再青睞那些“遍地開花”的同質(zhì)化產(chǎn)品。與此同時(shí)，消費(fèi)者本身也在回歸理性。“由市場(chǎng)發(fā)展初期的秀品位，開始走向懂得鑒賞的新階段”，在羅德公關(guān)與益普索市場(chǎng)研究集團(tuán)聯(lián)合發(fā)布的《2014中國(guó)奢侈品報(bào)告》中，認(rèn)為中國(guó)的消費(fèi)者正日趨成熟。

　　消費(fèi)者特征：

　　在2013年的奢侈品市場(chǎng)中，“女式服裝”及“化妝品、香水和個(gè)人護(hù)理用品”預(yù)計(jì)漲幅最大，均達(dá)到10%。女性消費(fèi)者的奢侈品支出，從1995年僅占市場(chǎng)的一成，到2013年占據(jù)半壁江山。

　　市場(chǎng)體量：

　　2013年中國(guó)奢侈品市場(chǎng)消費(fèi)總額將達(dá)1020億美元，增速預(yù)計(jì)同比增長(zhǎng)僅2%，上一年這一數(shù)字為7%。

　　銷售渠道：

　　大型購(gòu)物中心、品牌直營(yíng)店、奧特萊斯。

　　印度

　　二三線城市購(gòu)買力提升 消除文化隔閡仍待時(shí)日

　　印度奢侈品市場(chǎng)并沒有受到國(guó)家經(jīng)濟(jì)增速放緩的影響。印度聯(lián)合工商會(huì)(ASSOCHAM)秘書長(zhǎng)拉瓦特表示，印度人口的年齡層愈加年輕化，并涌現(xiàn)了越來越多的百萬富翁和億萬富翁，這些因素促成了印度奢侈品市場(chǎng)的巨大潛力。2013年，古馳、迪奧、路易·威登等品牌在印度的銷售都取得了不錯(cuò)的成績(jī)。

　　隨著印度國(guó)內(nèi)居民收入的增加和地鐵建設(shè)的加快，品牌的知名度在年輕群體之間逐漸擴(kuò)張，二三線城市的購(gòu)買力也得以提升，知名的奢侈品品牌已經(jīng)將其觸角伸向蘇拉特、盧迪亞納和查謨等印度小城鎮(zhèn)。這些地方的消費(fèi)者對(duì)品牌和質(zhì)量的認(rèn)知提升，加之其可支配收入增加、教育水平大幅提升，影響了人們的傳統(tǒng)消費(fèi)觀念，對(duì)奢侈品的消費(fèi)顯現(xiàn)出增長(zhǎng)潛力。

　　奢侈品牌吸引了全球的消費(fèi)者，但當(dāng)這些引領(lǐng)著西方時(shí)尚潮流的品牌深入到亞洲及其他消費(fèi)市場(chǎng)時(shí)，由于對(duì)當(dāng)?shù)氐臅r(shí)尚需求缺乏了解，其發(fā)展受到制約。這就使得印度國(guó)內(nèi)男裝品牌的優(yōu)勢(shì)能更好地迎合當(dāng)?shù)匦枨螅瑵M足那些開始嘗試直接采購(gòu)成衣的消費(fèi)者。在印度最知名的六大奢侈品品牌中，有三個(gè)品牌來自本土，且以男裝為主。調(diào)查顯示，在被問及最熟悉的奢侈品品牌時(shí)，大多數(shù)人的第一反應(yīng)是男裝品牌。瑞士腕表是目前在印度表現(xiàn)最好的外國(guó)奢侈品。而古馳是唯一擠入知名度前十名行列的時(shí)裝品牌。聽說過Marc Jacobs 的印度人僅占總?cè)丝诘?%，伊夫·圣洛朗(Yves Saint Laurent)的表現(xiàn)更差，只有7%的印度人知道這個(gè)名字。

　　消費(fèi)者特征：

　　由于印度婦女依然將紗麗作為日常服裝，在這個(gè)國(guó)家，男性反而是最主要的奢侈品消費(fèi)者，這與大部分國(guó)家的情形截然相反。

　　市場(chǎng)體量：

　　印度2013年的奢侈品市場(chǎng)預(yù)估價(jià)為85億美元，高于2012年的65億美元。該報(bào)告指出，印度奢侈品市場(chǎng)有望在未來三年突破140億美元的市場(chǎng)規(guī)模。

　　銷售渠道：

　　大型購(gòu)物中心、品牌直營(yíng)店。（中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體： ）