上市能否讓二三類運(yùn)動(dòng)品牌擺脫尷尬處境？

     【中國(guó)鞋網(wǎng)-行業(yè)新聞】在國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)用品行業(yè)中，從品牌影響力和美譽(yù)度、產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)能力、市場(chǎng)綜合占有率、營(yíng)收規(guī)模、網(wǎng)絡(luò)布局、品牌運(yùn)營(yíng)管理能力、國(guó)際體育賽事贊助和國(guó)際市場(chǎng)影響力等多個(gè)角度綜合衡量，和堪稱一線領(lǐng)軍品牌，、等屬于二類品牌，、等屬于二類靠后、三類靠前型品牌，至于金萊克、、等只能算是四類品牌了。

　　從市場(chǎng)綜合競(jìng)爭(zhēng)力看，在一線、二線城市，以、為代表的國(guó)際知名憑借其雄厚的資金實(shí)力、前沿的設(shè)計(jì)理念、強(qiáng)大的品牌推廣與市場(chǎng)營(yíng)銷能力，占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)地位。國(guó)內(nèi)品牌方面，專業(yè)運(yùn)動(dòng)定位的李寧、安踏以及運(yùn)動(dòng)時(shí)尚定位的特步等，也依托較高的品牌知名度、美譽(yù)度，網(wǎng)絡(luò)布局逐步完善，市場(chǎng)份額增長(zhǎng)迅速。它們占有著相關(guān)的專業(yè)體育和娛樂(lè)資源，留給貴人鳥及其余三四類后來(lái)者的空間和資源非常有限。

　　從企業(yè)營(yíng)收規(guī)模和增長(zhǎng)情況看，2 0 0 8年- 2 0 1 2 年，安踏主營(yíng)收入復(fù)合增長(zhǎng)率為13.29%，361度為39.24%，特步為17.95%，為9.19%。

　　2013年1-6月，安踏銷售收入33.67億元，毛利率41.11%;特步銷售收入20.98億元，毛利率40.19%;361度銷售收入19.98億元，毛利率39.01%;匹克11.73億元，毛利率34%。同期，貴人鳥毛利率為38.25%，低于同行均值的40.43%，也低于安踏、361度、特步的水平。不過(guò)，其運(yùn)動(dòng)服裝毛利率41.16%，排名同行第一，同行均值為37.81%。

　　2 012年，安踏銷售收入76. 2 3億元，凈利潤(rùn)13. 59億元，毛利率為37.95%;李寧公司收入67.39億元;特步銷售收入55.50億元，凈利潤(rùn)為8.1億元，毛利率為40.68%;361度銷售收入為49.51億元，凈利為7.15億元，毛利率為39.84%;匹克體育銷售收入為29.03億元，凈利潤(rùn)3.11億元，毛利率36.45%。

　　2011年，安踏銷售收入89. 05億元，特步為55.40億元，361度為55.69億元，匹克為46.47億元。據(jù)此，鴻星爾克、貴人鳥這類品牌的營(yíng)收規(guī)模大致排在前十、但在六七名靠后。

　　從研發(fā)能力看，李寧、安踏、特步等的研發(fā)都較強(qiáng)。以安踏為例，它每年的研發(fā)投入占當(dāng)年?duì)I業(yè)收入的3%-3.5%。以此計(jì)算2012年的研發(fā)投入約3億元。其設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)除本土設(shè)計(jì)師，還有來(lái)自日本、韓國(guó)、意大利、美國(guó)等世界各地的設(shè)計(jì)師。安踏有自己的科學(xué)實(shí)驗(yàn)室，專業(yè)進(jìn)行運(yùn)動(dòng)鞋和服飾的舒適性、安全性、功能性以及技術(shù)創(chuàng)新研究。該實(shí)驗(yàn)室擁有100多位科技人員和技術(shù)管理人員，引進(jìn)大批世界上最先進(jìn)的設(shè)備和戰(zhàn)術(shù)，建立了中國(guó)第一家專業(yè)籃球運(yùn)動(dòng)員腳型數(shù)據(jù)庫(kù)。

　　這種能力貴人鳥這類品牌目前還無(wú)法追趕。

　　貴人鳥也稱自身有核心研發(fā)人員134人，具備每年1130余款運(yùn)動(dòng)鞋和1800余款運(yùn)動(dòng)服裝的設(shè)計(jì)能力。但有業(yè)內(nèi)人士指出，由于家族管理成分太濃，其企業(yè)內(nèi)部員工持股數(shù)量為零，因此設(shè)計(jì)人才流動(dòng)比較嚴(yán)重，研發(fā)隊(duì)伍不穩(wěn)定。

　　從渠道和訂貨方面看，李寧、安踏等品牌目前都在對(duì)渠道進(jìn)行梳理，如李寧的“渠道復(fù)興計(jì)劃”。面對(duì)高企的庫(kù)存壓力，它們也開始對(duì)訂貨模式進(jìn)行變革，突破此前單純的批發(fā)訂貨模式，采取期貨與現(xiàn)貨相結(jié)合的模式。而貴人鳥卻依然幾乎全靠經(jīng)銷商批發(fā)訂貨，高度依賴經(jīng)銷商風(fēng)險(xiǎn)過(guò)大。

　　在企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理層面，安踏、李寧等與AT科爾尼、麥肯錫、智威湯遜等專業(yè)的國(guó)際機(jī)構(gòu)合作，提升企業(yè)綜合核心競(jìng)爭(zhēng)力。而貴人鳥這類品牌，還基本停留在家族管理時(shí)代。

　　在國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)用品行業(yè)中，從品牌影響力和美譽(yù)度、產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)能力、市場(chǎng)綜合占有率、營(yíng)收規(guī)模、網(wǎng)絡(luò)布局、品牌運(yùn)營(yíng)管理能力、國(guó)際體育賽事贊助和國(guó)際市場(chǎng)影響力等多個(gè)角度綜合衡量。

　　貴人鳥一直強(qiáng)調(diào)，三四線城市才是自身的優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)。截至2013年6月30日，貴人鳥在一線城市店鋪為415家，占比7. 5%;二線城市914家，占比16.6%;三線城市2054家，占比37.3%;四線城市2125家，占比38.6%。其三四線市場(chǎng)店鋪合計(jì)占比高達(dá)76%。

　　但眾所周知，除李寧外，國(guó)內(nèi)上市運(yùn)動(dòng)品牌同出“晉江系”。這些品牌之所以能取得今天的成績(jī)，很重要的一條就是采取了“農(nóng)村包圍城市”戰(zhàn)略，在二三四線城市廣泛深入拓展布點(diǎn)。而且在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，安踏、361度這些品牌，在省會(huì)城市與在一個(gè)縣城的知名度幾乎是同步的。

　　貴人鳥招股書中引用2011年Euromonitor對(duì)四川省內(nèi)市場(chǎng)運(yùn)動(dòng)鞋服零售終端數(shù)量的調(diào)研數(shù)據(jù)，安踏店鋪在四川省內(nèi)一線城市占比約20%，二線城市占比約35%，三四線城市合計(jì)占比約45%。特步店鋪在一線城市占比約10%，二線城市占比約40%，三四線城市合計(jì)占比約50%。361度店鋪在一線城市占比約15%，二線城市占比約40%，三四線城市合計(jì)占比約45%。貴人鳥店鋪在一線城市占比約12%，二線城市占比約21%，三四線城市合計(jì)占比約67%。

　　但需要指出的是，四川省屬于貴人鳥品牌的優(yōu)勢(shì)區(qū)域，有店鋪623家，是貴人鳥在全國(guó)各省份中店鋪布點(diǎn)最多的。其次是浙江，為439家。貴人鳥的優(yōu)勢(shì)區(qū)域不見得就是其他品牌的優(yōu)勢(shì)區(qū)域。以自己的優(yōu)勢(shì)區(qū)域與其他品牌比較，本就不完全具備說(shuō)服力。如果放大到全國(guó)范圍看，它在三四線市場(chǎng)的所謂優(yōu)勢(shì)有待商榷。

　　而且，網(wǎng)點(diǎn)急速擴(kuò)張使負(fù)債率攀升。2010-2013年上半年，貴人鳥門店數(shù)量分別為4027家、5067家、5400家、5508家。但幾經(jīng)擴(kuò)張后，其資產(chǎn)負(fù)債率達(dá)到57.92%，遠(yuǎn)高于同行業(yè)上市公司36.19%的中值水平。

　　還令人擔(dān)憂的是，貴人鳥近三年的應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率，均低于行業(yè)均值。2009-2011年，行業(yè)均值分別為9.83、8.51、7.45，而貴人鳥分別為4.10、5.14、5.31，2012年更低，為3.93。以2009年為例，其他公司用37天能收回賬款，而貴人鳥需要89天。

　　可以這么說(shuō)，在整體競(jìng)爭(zhēng)格局中，未上市之前，貴人鳥這類品牌的處境其實(shí)已經(jīng)十分尷尬，它們想要突破，卻壓力重重。它們深知，只有像領(lǐng)先品牌一樣尋求上市，借力資本市場(chǎng)，才至少能與別人站在同一平臺(tái)上去競(jìng)爭(zhēng)。否則，接下來(lái)它們的處境將越來(lái)越艱難。

　　然而，上市之后，這種尷尬的處境就能打破么?融到錢后的確能夠買得起物業(yè)做店鋪，能建得起研發(fā)設(shè)計(jì)大樓，能買得起信息化管理系統(tǒng)，然而，在系列硬件背后，根植在企業(yè)內(nèi)部和老板頭腦里的思路、觀念、整體管理和經(jīng)營(yíng)水平等，要想有質(zhì)的突破，還需要經(jīng)歷相當(dāng)艱難的蛻變。而這種蛻變，非三五年就能完成。（中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體：  ）