電商野蠻增長下的實體零售仍有無限機會

　　在電商發(fā)展上，一味地抵觸、拒絕肯定會遭到淘汰;而在大方向還不明朗的時候就貿然投資，大干快上，也注定會成為先烈。

　　電商野蠻增長難以持續(xù)

　　中國電商最致命的缺陷在于，它沒有找到一種有效的、持久的盈利模式，它沖擊了實體零售，但它沒有盈利，日子也不好過。

　　電商十多年的野蠻增長，源于巨頭們的野心，源于源源不斷的各種風投資金的支持，中國電商的瘋狂發(fā)展，實際上就是一場資本驅動的跑馬圈地運動。

　　但別忘了，資本的本性是逐利的，不是用來虧錢玩的，它能忍受一時的虧損，是為了未來賺更多的錢，如果看不到“錢景”，它還會無休止地投下去嗎?

　　電商過去十余年的發(fā)展與房地產市場好有一比，拼命地投錢，拼命地拿地，拼命地建設，在一片欣欣向榮的假象中抬高了房價，做大了GDP，但也埋下了隱患和風險。

　　這樣做有兩個直接的后果，一是電商變成了燒錢的行業(yè)，門檻極高，一般企業(yè)難以涉足;二是電商界哀鴻遍野，慘不忍睹。

　　據說，電商的銷售普遍被夸大了3至4倍，盡管如此，它占社會消費品零售總額的比例在2013年為7.7%，2015年有望達到9%。

　　又據說，除淘寶天貓外，國內其他的電商平臺，包括京東、當當、凡客、唯品會等等，無一盈利。只有馬云一家賺錢，這太不正常了!

　　馬云的日子就好過嗎?未必!淘寶950萬賣家中，300多萬家停業(yè)(網傳去年天貓關店7000多家)，剩下的80%虧損，僅有10%盈利。由此看來，馬云“讓商家賺錢”的說法，更像是一種烏托邦式的理想。

　　中國電商發(fā)展即使不能說是強弩之末，至少也是疲態(tài)盡顯，一方面，如果還看不到盈利的前景，風投可能不會繼續(xù)“瘋投”，靠投資驅動的電商難以獲得持久的、強勁的動力;另一方面，電商的忽悠已讓公眾產生了強烈的審美疲勞，靠炒作概念就能挑逗消費者的美好時光難以再現(xiàn)。

　　有人說，中國的電商既不是藍海，也不是紅海，而是死海，因為它沒有盈利。

　　我倒不這么悲觀，電商的前途應該是美好的，關鍵是要找到盈利模式，目前，京東、蘇寧等正朝著這個方向努力。這將是一個良好的開端。

　　進入死海的，是那些一味地靠燒錢買規(guī)模的平臺，因為資本也等不及了。

　　實體零售仍擁有無限機會

　　現(xiàn)在的情況已經明朗，電商不是實體零售的天敵，而只是未來泛渠道的一個分支。未來的零售不獨在線上，也不獨在線下，而是雙線融合的“全渠道”。

　　電商不是馬云們的專利，實體零售也可以電商，之所以大多數企業(yè)還按兵不動，是因為還沒有一個明確的盈利模式，加上目前的電商太燒錢，一般企業(yè)難以承受。

　　審慎地發(fā)展電商業(yè)務無疑是正確的態(tài)度，美團年銷100多億，京東年銷售1000多億，都還在虧錢，實體零售暫時采取一種觀望態(tài)度有理有節(jié)，崽賣爺田孤注一擲不可取，畢竟這錢積攢多年，不像風投的錢來得那么容易。

　　為什么說實體零售未來擁有無限機會?因為人是實體的，生活也是實體的，未來的消費恐怕還是以實體的為主。

　　即使你可以坐在家，用手機將全國最大的購物中心所有的商品一幕一幕地投影在客廳的墻上，可以體驗色香味形，可以試穿試用，可以手機支付，馬上有人送貨上門，或者更進一步，高智能機器人可以搞定一切，你就從此不逛街了嗎?你就從此像明朝的皇帝一樣宅在深宮里幾十年不露面了嗎?恐怕未必，你還得剃個頭吧，還得洗個腳吧，還得吃個飯吧，只要你出來，實體零售就有機會。

　　電商擁有的一切，實體零售都可以有，即使現(xiàn)在沒有，也不代表將來也沒有。

　　電商對實體零售的沖擊，明顯被夸大了，有點風聲鶴唳、草木皆兵了，這一情景有點類似于當年外資零售巨頭帶來的影響。

　　2001年，中國加入WTO的時候，外資巨頭攜雄厚資本、先進技術搶灘登陸，人們都高呼“狼來了”，有人甚至認為內資零售企業(yè)不堪一擊，更有甚者憂國憂民，擔心外資企業(yè)由此把控我國流通渠道，危及國民經濟安全。

　　結果如何?磚家多慮了。在與外資巨頭的同臺競技中，中國零售企業(yè)在經歷了短暫的驚慌失措后，迅速冷靜下來，對外資的阻擊戰(zhàn)打得非常漂亮，近幾年甚至出現(xiàn)了多起內資收購外資的經典案例。在零售業(yè)內外資對比中，內資企業(yè)占的份額無疑更多，贏面更大。

　　誰敢說，這一切不會重演?一旦實體零售摸清了電商的門道，找準了發(fā)展方向，完全具備挑戰(zhàn)與反攻的實力。

　　中國商人是講求實際、最富智慧的群體，華人能控制東南亞多國經濟，李嘉誠、任正非等能縱橫歐美，自然也能找到電商的破解之道、發(fā)展之路。

　　現(xiàn)在的平臺擁有先發(fā)優(yōu)勢，但在商業(yè)市場上，后來居上的例子也屢見不鮮�，F(xiàn)在的情況是電商以1打9，以小搏大，實體零售萬不可自亂陣腳。

　　伴隨互聯(lián)網成長起來的“移動一代”終將成為消費的主力，隨著越來越多的中老年也熱衷于網購，留給實體零售企業(yè)的時間也不會太長。

　　O2O前途美好道路漫長

　　現(xiàn)在，學院派、實戰(zhàn)派達成了難得的一致，都認為，零售業(yè)的未來在于O2O。不是從線上到線下，也不是從線下到線上，而是線上線下融合，共同組成的“全渠道”。

　　這一觀點深合中庸之道，深得辯證法之精髓。

　　問題是，誰的線上?誰的線下?

　　淘寶天貓等平臺沒有線下，很多實體店也沒有線上。

　　去年雙11，銀泰自甘成為天貓的線下，而一大批家居零售終端高調地抵制了馬云。

　　為什么?這種O2O是一種合作，而不是一方對另一方的收編，沒有一定的規(guī)則，不實行利益均沾，誰肯為他人作嫁?馬云妄圖無償地將他人的門店變成自己的線下，簡直是做夢娶那啥。

　　而沈國軍與馬云同為浙商，又有菜鳥項目的合作，分成比例自然不同，所以銀泰雖自有平臺，也愿與淘寶合作。

　　實體零售都應該發(fā)展自己的電商，進駐平臺也好，自建平臺也罷，一定要有。在條件合適的時候，也可以與平臺進行或長或短的O2O合作。

　　但在投入上要量力而行，逐步推進，在心態(tài)上要少一些急功近利的想法，把它看作一種渠道、一種補充就好。

　　打個比方，實體零售的電商好比POS機，過去大家都沒有，你也沒有，都做生意;現(xiàn)在有人有了，你如果還沒有，消費者就會覺得你這里不方便，但你有了，銷售額也不見得會增加多少。

　　實體零售做電商的優(yōu)勢在哪里?特色在哪里?在O2O，在雙線交互融合，在提供給顧客更多的選擇。所以二者不能割裂，不能平行發(fā)展，要使線上線下互相導流，將實體店的一些活動搬到線上，盡快開通網上下單、網上支付、送貨上門等功能，使顧客無論在網上還是在實體店里消費，都能獲得一致的服務和體驗。

　　去年，蘇寧全面擁抱O2O陷入巨虧，國美收縮網上業(yè)務實現(xiàn)盈利，有人說國美贏了現(xiàn)在輸了未來，是蘇寧轉型轉錯了嗎?

　　其實這只是度的把握和節(jié)奏的掌控不同，蘇寧的破釜沉舟應該可以讓我們堅定O2O的方向，國美也并沒有放棄網購業(yè)務，只是作適度的調整，殺豬殺屁股，各有各的搞法而已，大的方向還是一樣的。

　　近來有一種觀點認為，包括實體零售在內的渠道沒有價值，并以小米手機加以佐證。這種觀點不值一駁，小米們是個特例。全國有那么多生產企業(yè)，不可能都與消費者直接建立聯(lián)系。小米網有什么?不就一個手機一個盒子一個電視嗎?都學小米，那得多少網站?全國人民記得住嗎?

　　零售也許會消失，但那恐怕是在人類消失之后，有人的地方就有零售，這應該是不需要證明的公理。

　　科技能夠深刻改變商業(yè)的形態(tài)、生態(tài)，但改變不了零售的本質。零售的本質是什么?商品經營和顧客服務，實體零售也好，網絡零售也罷，都必須圍繞這兩點展開，O2O則是為了更好地服務于這一本質。

　　大數據有用但不是萬能的

　　什么是大數據?

　　大數據就是斯諾登曝光的“棱鏡計劃”，監(jiān)聽數以十億計的電話通訊，然后從中提煉出有價值的情報。

　　在推進大數據上，電商占有先天優(yōu)勢，它是一切都隨時記錄，比如你百度一下“蒼老師”，它就記住了，哦，這小子喜歡蒼井空，下次向他推薦松島、飯島愛、武騰蘭、小澤什么的，他準喜歡。

　　但大數據不是這么簡單，它不是一個簡單的坐標，在中間標注一定數量的點，就自然形成了一條條曲線。難的不是采集，通過WIFI、智能攝像頭等技術設備。采集不是問題，關鍵是面對海量的數據，怎么從中提煉出有價值的信息。

　　一般企業(yè)似乎不具備這樣的技術實力。銀泰好像也是委托第三方在搞，但這樣也有風險，在中國當前的市場環(huán)境下，信息的安全如何保證?而不進行分析提煉的話，大數據就是一堆沒用的東西，總不能某人今天買了一只馬桶，你明天再向他推薦馬桶吧?馬桶怎么著也應該比電視機經用吧?

　　大數據其實也不是什么新鮮的東西，銀行系統(tǒng)早就大數據了。你貸個款，銀行把你祖宗八代、七大姑八大姨都調查了底朝天，那數據可夠大，可是銀行一樣還有呆死賬。

　　這或許可以說明，大數據有作用，但作用也有限。

　　實體零售企業(yè)當然也應該搜集、萃取大數據，它對經營決策有幫助、有貢獻，但未必是最終的決定性因素。

　　還是毛主席他老人家說得好，“武器是戰(zhàn)爭的因素，但不是決定的因素。決定的因素是人，不是物!”。

　　對企業(yè)來說，大數據無疑也只是武器之一，雖然不能唯武器論，但多一件現(xiàn)代化武器，總是值得高興的事。（中國鞋網-最權威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體：  ）