從新型品牌中心看阿迪達(dá)斯的零售策略
【中國(guó)鞋網(wǎng)-品牌觀察】以Homecourt為概念設(shè)計(jì)的品牌中心，代表了哪些最新零售趨勢(shì)，又預(yù)示了在中國(guó)市場(chǎng)的哪些零售戰(zhàn)略?
2014年伊始，阿迪達(dá)斯在北京三里屯啟動(dòng)全新的品牌中心，它不僅是阿迪達(dá)斯全球最大的一個(gè)品牌中心，而且是第一個(gè)運(yùn)用Homecourt(主場(chǎng))概念的品牌中心。Homecourt(主場(chǎng))是阿迪達(dá)斯最新的門店理念，這是“生于”北京且被中國(guó)市場(chǎng)率先擁有的新型品牌中心，它代表了我們所觀察到的最新零售趨勢(shì)，也顯示了阿迪達(dá)斯在中國(guó)市場(chǎng)零售戰(zhàn)略的走向。
趨勢(shì)：品牌深度、廣度并駕齊驅(qū)
在這個(gè)以體育場(chǎng)主場(chǎng)為設(shè)計(jì)概念的門店里，我們可以從中看到品牌所預(yù)見(jiàn)的幾大零售趨勢(shì)：
● 在每一層設(shè)計(jì)中心鞋類區(qū)，代表鞋類產(chǎn)品將成為阿迪達(dá)斯發(fā)力的重點(diǎn)品類;
● 阿迪達(dá)斯子品牌中，以NEO、阿迪達(dá)斯經(jīng)典(adidasOriginals)為代表的運(yùn)動(dòng)時(shí)尚系列擁有更多的展示空間，預(yù)示了運(yùn)動(dòng)時(shí)尚系列市場(chǎng)的快速增長(zhǎng);
● 針對(duì)女子細(xì)分市場(chǎng)的女子運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)系列產(chǎn)品被專門展示，顯示了女子運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品市場(chǎng)日益重要的地位;
● 雖然逐漸多了時(shí)尚的元素，但在門店與消費(fèi)者的溝通中，阿迪達(dá)斯始于體育、植根于體育的核心將不斷被加強(qiáng)，這是品牌的深度;
● “店中店”的設(shè)計(jì)讓“adidas is all in”的品牌理念貫穿整個(gè)門店，在這里，消費(fèi)者不僅可以找到專業(yè)體育產(chǎn)品，更可為家人選到舒適、時(shí)尚的服裝鞋類產(chǎn)品，這是“一店式、一站式”的購(gòu)物體驗(yàn)——消費(fèi)者購(gòu)物將不再只買一件單品，而是從頭到腳的。這就是品牌的廣度。
十幾年前，阿迪達(dá)斯便開(kāi)始細(xì)分旗下品牌，現(xiàn)已擁有提供專業(yè)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)系列;運(yùn)動(dòng)結(jié)合時(shí)尚的阿迪達(dá)斯經(jīng)典(adidas Originals)、adidas by Stella McCartney、NEO;針對(duì)高端市場(chǎng)的Y-3、Porsche Design等的全方位品牌組合。
細(xì)分品牌的策略執(zhí)行多年以來(lái)，各子品牌擁有差異化的定位，針對(duì)不同的消費(fèi)群體有非常細(xì)分的市場(chǎng)，促進(jìn)了集團(tuán)整體業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)。2013年前三季度，大中華區(qū)銷售收入增長(zhǎng)7%，運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)系列和運(yùn)動(dòng)時(shí)尚系列成為增長(zhǎng)的主要驅(qū)動(dòng)力。
溝通：全方位體驗(yàn)加深消費(fèi)印象
在門店設(shè)計(jì)上，如何讓消費(fèi)者不僅方便購(gòu)買到產(chǎn)品，更能夠感知阿迪達(dá)斯品牌的核心信息和文化?
借助Homecourt門店理念，我們打造了產(chǎn)品展示、品牌與消費(fèi)者溝通的四大主要區(qū)域：中心鞋類區(qū)營(yíng)造了一個(gè)釋放賽場(chǎng)能量聚焦的中心區(qū)域;隧道式入口如同一個(gè)大門，帶領(lǐng)消費(fèi)者融入到體育大賽之中;中央大廳展示了阿迪達(dá)斯各個(gè)品類及子品牌的店面風(fēng)格，并與消費(fèi)者充分互動(dòng);球隊(duì)室是店內(nèi)的試衣間與社交區(qū)域。
雖然是線下零售門店，但我們會(huì)從消費(fèi)者體驗(yàn)的角度去思考，哪些互動(dòng)技術(shù)及服務(wù)能夠方便他們。在Homecourt概念品牌中心北京三里屯阿迪達(dá)斯品牌中心里，我們提供了嶄新的消費(fèi)者體驗(yàn)工具“Shoebar(鞋吧)”。它是一個(gè)設(shè)有兩個(gè)觸摸屏的互動(dòng)展示桌，可以幫助消費(fèi)者們找到適合自己的產(chǎn)品或?yàn)樗麄兲峁└嗟男畔ⅰ?
消費(fèi)者可以在觸摸屏旁的桌面上擺放。通過(guò)RFID射頻識(shí)別技術(shù)，系統(tǒng)可以識(shí)別出該產(chǎn)品，并在觸摸屏上顯示出該產(chǎn)品的3D影像。消費(fèi)者可以將鞋子畫(huà)面放大，從不同的角度進(jìn)行觀看，甚至還可以深入地了解鞋子中應(yīng)用的技術(shù)，從而了解鞋子將如何幫助他們作出最佳運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)。Shoebar(鞋吧)還鑲嵌了Shoefinder(搜鞋引擎)技術(shù)——消費(fèi)者只要回答3至5個(gè)問(wèn)題，就可以獲取符合他們需求的產(chǎn)品推薦。
未來(lái)，我們并不排除進(jìn)一步結(jié)合線上和實(shí)體店購(gòu)物，例如線上下單、線下門店提貨。我們的最終目標(biāo)就是保證能夠服務(wù)我們所有的消費(fèi)者，無(wú)論是在線的還是實(shí)體店里的，購(gòu)物體驗(yàn)將是一致的。（中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體： ）
