美邦電商渠道全解：移動端入局需趁早

     【中國鞋網-品牌觀察】日前，招商證券發(fā)布關于美邦的調查報告，報告中詳細介紹了美邦電商各個環(huán)節(jié)的基本情況，億邦動力網整理如下：

　　1.PC端領先，天貓旗艦店與邦購專營店穩(wěn)步發(fā)展

　　從過去線上的銷售情況看，主要還是來自于天貓的貢獻，但天貓的銷售具有一定波動性，每年均通過雙十一、雙十二等幾次大型活動拉動。特別是近幾年休閑裝在淘寶天貓銷售相對停滯，也使公司的線上銷售規(guī)模增長不多，近兩年均保持在3億左右的規(guī)模。

　　未來3年天貓應仍會是服飾產品線上銷售的主戰(zhàn)場，14年公司計劃加強與天貓平臺對接，并加大投入。同時為還計劃與京東等其他第三方平臺進行合作。

　　邦購網近些年通過不斷的試錯和積累，經營日漸穩(wěn)定，并形成了一定規(guī)模的消費群體，其中50%是自有接入流量。另外，邦購網的訪問量和會員粘度比較高，會員收入占比、客單價、毛利率均一致高于天貓平臺。重回上市公司體系后，邦購網將與移動互聯網端共同承載會員識別與轉化的任務，與微信進行對接，并兼具新品首發(fā)渠道的功能。

　　2.移動端、PC端、線下的三方互通為O2O打基礎

　　該模式的核心在于具備將線上線下有機結合、用戶可精準定位、營銷效果可監(jiān)控等特點，并可以真正做到人、貨、場互動的最佳模式。

　　美邦10年底11年初邦購網設立時期，就在做移動互聯方面的嘗試。但當時公司無法解決移動端入口問題。后經過不斷嘗試，美邦創(chuàng)建了邦購商城的APP，直到13年8月28日與微信進行合作后，入口問題得到真正的解決。

　　美邦與微信的合作主要采用與微生活合作，并與自有官方商城邦購網對接的模式。

　　公司從去年做移動互聯以來，邦購商城移動端的訪問量增長很多，其中，很多是從微信公共賬號引流進入。

　　另外，公司可通過系統對線下覆蓋WIFI的新體驗店會員信息進行實時跟蹤，以延慶店為例，信息每天在1分鐘之內可以同步一次，可實時觀測到有多少客人進店、有多少訂單產生，有多少單品的購買。

　　因此，整體而言，與微信合作為美邦所帶來的正面的效果可歸納為客戶行為信息質量的提升，客戶進店后的毛利率及轉化率的提升。

　　微信除了將線上線下進行了銜接外，同時實現了與PC端邦購網的對接，這為美邦在移動互聯端后期長遠發(fā)展提供了落腳點。

　　當前處于微信發(fā)展的紅利早期，流量分配機制較為合作，但長遠來看一旦新進入者增加，市場競爭將加劇。 美邦對于移動互聯端與自有獨立PC端的對接的把控力度就要強于與PC端第三方平臺的對接。

　　3.服裝業(yè)目前實現真正的O2O還很困難

　　中國的服裝線上線下價格差過大，且加盟占主導的渠道利益體系，在價格和折扣不太統一、以及后臺系統不能完全覆蓋的情況下，利益難以協調，在此階段服裝企業(yè)PC端很難做到真正的O2O模式。

　　從現階段看，商品方面，銷售線上專供款商品的傳統品牌可在現階段避免線上線下價格沖突。同時，渠道方面，直營占比高的企業(yè)轉型代價較小，加盟占比高的公司若發(fā)展線上業(yè)務則需具備較大的決心去逐步變革及加強渠道的控制能力，才可降低渠道間的利益沖突。另外，移動互聯布局領先的品牌值得重視。

　　現在美邦僅有小規(guī)模同款同價商品在邦購網摸索運營，14年春夏商品會有部分特定品類將在邦購網嘗試同款同價銷售。邦購網目前主要作用在于輔助推動線上與線下互動，并不把重點作為短期提升流量拉動電商業(yè)績。

　　總體看，美邦構建的由邦購網、微信和APP等移動互聯手段，以及線下門店一體化的互動，符合品牌商未來的發(fā)展趨勢，但對業(yè)績的拉動是一個逐步體現的過程。（中國鞋網-最權威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體： ）