匹克走向品牌“國(guó)際化”仍需先苦練內(nèi)功

     【中國(guó)鞋網(wǎng)-品牌觀察】國(guó)內(nèi)體育運(yùn)動(dòng)行業(yè)的寒潮已經(jīng)過(guò)去了嗎?體育可能會(huì)說(shuō)是。

　　2月23日，在2014第三季度國(guó)際新品訂貨會(huì)上，匹克與美國(guó)大學(xué)生體育代表團(tuán)，烏克蘭、巴林、瑞典3國(guó)代理商，以及對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)國(guó)際商學(xué)院簽訂了合作協(xié)議。匹克集團(tuán)董事長(zhǎng)許景南表示，匹克將加速國(guó)際化進(jìn)程，爭(zhēng)取在3年內(nèi)實(shí)現(xiàn)進(jìn)入100個(gè)國(guó)家和地區(qū)的銷售目標(biāo)，為早日實(shí)現(xiàn)海外銷售額百億元目標(biāo)打好基礎(chǔ)。

　　截至2013年6月30日，匹克贊助了18名NBA球員、3支NBA球隊(duì)以及9個(gè)國(guó)家的國(guó)家籃球隊(duì)�，F(xiàn)在又將目光投入了中東歐市場(chǎng)，在剛剛結(jié)束的索契冬奧會(huì)上，匹克就贊助了斯洛文尼亞代表隊(duì)。

　　3年進(jìn)入100個(gè)國(guó)家和地區(qū)，在行業(yè)整體蕭條的情況下，匹克何來(lái)如此的雄心?

　　分析一下去年下半年匹克的業(yè)績(jī)或許可以得到答案。

　　依據(jù)財(cái)報(bào)，2013年三季度，匹克部分零售網(wǎng)點(diǎn)的同店銷售金額與2012年同季相比有低單位數(shù)的增長(zhǎng)。同時(shí)，去年11月，匹克稱，2014年第二季度訂貨會(huì)訂單總額(按批發(fā)價(jià)計(jì)算)與2013年同季實(shí)際銷售額相比，有較高的單位數(shù)增長(zhǎng)。

　　在這之前，匹克的業(yè)績(jī)很不好看。

　　2012年是中國(guó)體育運(yùn)動(dòng)行業(yè)的寒冬，這一年各企業(yè)業(yè)績(jī)紛紛下滑，匹克同樣業(yè)績(jī)慘淡。當(dāng)年，匹克營(yíng)業(yè)額為29.03億元，較2011年下降了約37.5%;凈利潤(rùn)3.11億元，同比下降幅度高達(dá)60.1%;關(guān)店1323家。

　　2013年上半年仍舊沒(méi)有多大改觀。其2013年中期財(cái)報(bào)顯示，上半年?duì)I業(yè)額減少27.3%至11.7億元，凈利為9000萬(wàn)元，較2012年同期下降62.5%，關(guān)店289家。

　　其實(shí)，很難說(shuō)目前匹克的形勢(shì)很樂(lè)觀，可能僅是剛剛“止血”而已。2014年第二季度的訂單總額雖然有所上升，但這是否能在消費(fèi)者那里變現(xiàn)還是未知數(shù)。

　　或許，匹克是想避開(kāi)國(guó)內(nèi)體育運(yùn)動(dòng)品的紅海，在國(guó)外尋找一片藍(lán)海，畢竟目前包括、等國(guó)際體育都開(kāi)始向中國(guó)三四線城市滲透。然而，很難想象，在不同文化的市場(chǎng)中，匹克可以繼續(xù)依靠渠道、門(mén)店數(shù)量的激增來(lái)占領(lǐng)市場(chǎng)。一個(gè)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)尚難立足的企業(yè)在國(guó)外會(huì)如魚(yú)得水?

　　不得不說(shuō)，匹克“3年進(jìn)入100個(gè)國(guó)家和地區(qū)”的國(guó)際化步子邁得太大了。

　　匹克應(yīng)該吸取在美國(guó)和西班牙市場(chǎng)失敗的教訓(xùn)，應(yīng)該先立足國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)沒(méi)有做好的情況下，不宜盲目在國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)行擴(kuò)張。其實(shí)，目前匹克在國(guó)際市場(chǎng)上的優(yōu)勢(shì)并不明顯，可能只有價(jià)格這一張牌。而如今國(guó)內(nèi)原材料、工人、工資等成本不斷上漲，匹克的價(jià)格優(yōu)勢(shì)也越來(lái)越弱。

　　現(xiàn)階段對(duì)于包括匹克在內(nèi)的中國(guó)體育運(yùn)動(dòng)品牌來(lái)說(shuō)，最重要的不是擴(kuò)張，更不是在國(guó)際市場(chǎng)擴(kuò)張，而是調(diào)整轉(zhuǎn)型。之前在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的盲目擴(kuò)張已經(jīng)讓他們付出了慘痛的代價(jià)，目前整個(gè)行業(yè)也確實(shí)處于轉(zhuǎn)型期，從過(guò)去依靠渠道、門(mén)店數(shù)量的增長(zhǎng)向依靠品質(zhì)增長(zhǎng)轉(zhuǎn)型。不轉(zhuǎn)型就是死路一條。

　　采取了關(guān)店、去庫(kù)存等措施之后，對(duì)于匹克來(lái)說(shuō)，有更長(zhǎng)的路要走。首先要明確定位，目前中國(guó)體育運(yùn)動(dòng)品牌差異性很小，互相具有極強(qiáng)的可替代性。匹克要實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的差異化，讓自己和對(duì)手有所不同。其次，以消費(fèi)者為中心，用技術(shù)和設(shè)計(jì)提高產(chǎn)品品質(zhì)，以品質(zhì)代替數(shù)量，注重消費(fèi)者體驗(yàn);第三，注重管理，實(shí)現(xiàn)集約式發(fā)展。最后，匹克要在O2O方面繼續(xù)進(jìn)行探索，摸索出一條適合自己發(fā)展的模式。

　　只有在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)站穩(wěn)之后，有了一個(gè)成熟的品牌，匹克的國(guó)際化才會(huì)順當(dāng)一些，否則只有自食苦果。（中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體： ）