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中國式戶外商鋪兇猛遍布背后的故事

2014-03-26 08:47:09 來源:中國鞋網(wǎng)/新京報 中國鞋網(wǎng) http://wvsf.cn/

     【中國鞋網(wǎng)-要聞分析】實體加盟店常有打折信息,甚至出現(xiàn)“轉(zhuǎn)行甩賣”的字樣,這也是一種營銷策略。

  據(jù)說韓寒有一次參加中國汽車?yán)惸诱緯r,身穿駱駝沖鋒衣手拿饅頭的照片被網(wǎng)友熱傳,也由此成為促使雙方合作的契機。之后,就有了那張海報,韓寒身穿駱駝裝備攀登雪山,惹來了很多戶外人士的吐槽。這個有意思的橋段,也折射了中國式戶外的高歌猛進(jìn)和不走尋常路的國內(nèi)戶外品牌生存狀況。

  “穿成那樣能登雪山嗎……韓寒,記得戴頭盔!”

  這是韓寒在代言了駱駝廣告后收獲的質(zhì)疑和板磚,對應(yīng)的廣告詞“單挑世界,駱駝兇猛”也許化解了板磚帶來的尷尬,這是一種營銷策略,駱駝總經(jīng)理萬金剛也毫不諱言,“請韓寒代言就是為了享受爭議帶來的品牌知名度的提升!瘪橊勆啼伇椴,這是誰也不能否認(rèn)的事實。

  打折優(yōu)惠是營銷常態(tài)

  安徽人在東四南北大街上開了兩家駱駝用品店,土黃色背景一只駱駝的形象行走其中,這是其獨特的辨識度。無論是什么時候走進(jìn)駱駝用品店,類似于“原價1320元,現(xiàn)價349元”,這樣的打折優(yōu)惠是其營銷的常態(tài)。查理說,“我們賣的就是成本價!边@個說法的背后也隱含著制鞋業(yè)的一個現(xiàn)實處境,品牌商和制造商是分離的,一個鞋廠可能要給很多品牌加工鞋,打上不同的品牌logo,價格也自然不同,這就是品牌的價值。

  查理抱怨現(xiàn)在的生意不好做,他的店是camel駱駝近4000個實體零售店中的一分子。萬金剛稱,“實體銷售網(wǎng)點的加盟并沒有加盟費,目前我們的零售終端主要以大型百貨商場為主,此外就是大型超市和各城市主要的商業(yè)街道獨立門店,但目前我們逐步壓縮后者!

  打擦邊球的各式“駱駝”

  “東四這一條街上就有四五家駱駝店,加上其他打擦邊球的駱駝店就更多了。”查理所說的“擦邊球”就是“駱駝王”、“駱駝人”這樣的品牌,“你不能說它是假的,它們有的質(zhì)量也不錯!辈槔淼牡陜(nèi)還有“美國駱駝”這樣的字眼,但查理知道,“和美國的駱駝香煙沒有半毛錢關(guān)系,它是個國內(nèi)品牌!睆哪撤N意義上來說,這也是一種擦邊球。

  網(wǎng)上低價流傳的多為仿品

  “camel駱駝”品牌以休閑鞋起家,戶外成為其另一個發(fā)力點和主攻方向,查理從一個懂鞋人的角度覺得,“camel駱駝的商務(wù)休閑鞋有一些的確不錯,但我開始并不太想賣它的戶外產(chǎn)品,總的來說,我覺得質(zhì)量一般。衣服就賣得更少了,一般人就是要防風(fēng)好洗,網(wǎng)上賣的沖鋒衣都多便宜啊!彼囊馑际侵,網(wǎng)上淘寶流傳的各種戶外品牌的仿貨。

  萬金剛給出的數(shù)據(jù)是,“目前,從銷售上來說camel駱駝戶外服裝、戶外鞋已經(jīng)連續(xù)三年全網(wǎng)銷售第一,連續(xù)三年雙十一全網(wǎng)戶外領(lǐng)域銷量第一。2013年雙十一,camel駱駝賣到了3.8億,這些第一也代表了消費者的認(rèn)可和接受程度!钡遣槔碛X得,“網(wǎng)上賣的東西和實體店賣的不一樣,質(zhì)量不夠好!

  萬金剛稱,“線上和線下的消費群體有很大的差異,他們的消費能力和消費觀念均有很大的差異。在我們電商化的初期,也曾經(jīng)將線下產(chǎn)品及銷售模式直接搬到線上,結(jié)果是可想而知的,我們付了很多學(xué)費。在經(jīng)過不斷嘗試和對消費者進(jìn)行洞察之后,我們針對電子商務(wù)的特點開發(fā)了很多專門的產(chǎn)品,線上線下產(chǎn)品差異化!

  尋找下一位“單挑世界”者,《荒野求生》的貝爾成為camel駱駝代言人。萬金剛稱,“2014年駱駝將推出貝爾系列產(chǎn)品,喜馬(Himalaya)系列!倍鴮τ隈橊勂放飘a(chǎn)品是否會出現(xiàn)在貝爾的節(jié)目,回答是,“目前正在與貝爾溝通中”。

  對于消費者來說,這會引發(fā)另一輪戶外人士的吐槽還是剛好中了營銷手段的埋伏?

  ■ 其他模式

  針對精準(zhǔn)人群的“深度營銷”

  國內(nèi)戶外品牌的代表者探路者,“深度營銷”一直是其營銷戰(zhàn)略,“直營+加盟”被探路者董事長盛發(fā)強視為探路者營銷模式上最大的亮點。在直營銷售方面,探路者非常重視用戶體驗。從2009年開始,探路者將少數(shù)的直營專賣店建成了體驗館。比如,探路者北京香山店內(nèi)部安裝了風(fēng)雨環(huán)境體驗屋,用以測試探路者戶外產(chǎn)品的防雨和防風(fēng)性能。這種直觀的體驗方式可以很好地打消顧客對產(chǎn)品品質(zhì)的擔(dān)心,進(jìn)一步拉近與顧客之間的距離。

  線上銷售模式方面,探路者采取謹(jǐn)慎的產(chǎn)品差異化與價格差異化,更精細(xì)地關(guān)注與開拓電商渠道市場。這是由探路者品牌的定位所決定的,也是對未來發(fā)展趨勢的追隨。探路者2013年財報顯示,2013年相比2012年在電商渠道收益上有3%-5%的提升!皩I(yè)戶外品牌非常謹(jǐn)慎地對待網(wǎng)絡(luò)銷售模式,因為專業(yè)戶外運動的購買者,永遠(yuǎn)把功能要求放在第一位,專業(yè)的戶外品牌往往對新技術(shù)和新工藝有著近乎瘋狂的追求,對產(chǎn)品設(shè)計和做工有著不惜工本的強調(diào),以確保戶外愛好者放心使用。而網(wǎng)絡(luò)銷售模式?jīng)]有什么體驗性,你感受不到其中的科技細(xì)節(jié)。”戶外資深人士吳思分析。

  ■ 達(dá)人觀點

  “駱駝”在國內(nèi)

  “防風(fēng)防雨”就成

  “比較而言,很多相對高端的國際戶外品牌更愿意走商場渠道,特別是進(jìn)入中國市場的時候,但是它也制造了和大眾的距離!睉敉赓Y深人士吳思認(rèn)為camel駱駝非常成功,“老百姓不是要穿著它去爬雪山,穿著防風(fēng)防雨就行,而一般人都能消費得起,沒有距離感,普及了一種戶外的概念!钡菓敉鈵酆谜哌是很難將之作為專業(yè)戶外品牌看待,“專業(yè)戶外市場需要進(jìn)一步向更高專業(yè)、高性能挑戰(zhàn)!

  ■ 業(yè)內(nèi)聲音

  任何行業(yè)發(fā)展都靠本土品牌

  中國一些本土戶外品牌都是以加工、外貿(mào)起家,戶外產(chǎn)品的原創(chuàng)性、功能性受到質(zhì)疑,ISPO beijing(亞洲運動用品與時尚展)高級項目經(jīng)理王亦磊稱,傳統(tǒng)的印象中“中國”總是與“代工”緊密聯(lián)系在一起的,中國戶外品牌已經(jīng)逐漸進(jìn)入了走出去的階段,在過去幾年中,每年都有一些品牌到ISPO慕尼黑的平臺上與來自全球的各大品牌同臺競技。除了一些早在多年前就開始“自有品牌出口”的企業(yè)(如)以外,一些原本只專注出口代工的企業(yè)也開始通過設(shè)計研發(fā)優(yōu)秀的產(chǎn)品,獲得市場的認(rèn)可,從而實現(xiàn)“自有品牌出口”。

  火楓就是其中很好的例子,一款獲得了“ISPO運動設(shè)計大獎”的爐頭立即獲得大量國際采購訂單,幫助企業(yè)在國際舞臺上很好地做到了從“中國制造”到“中國創(chuàng)造”的轉(zhuǎn)型。一些在產(chǎn)品研發(fā)方面走在前面的品牌,如探路者、等,都已經(jīng)設(shè)計研發(fā)出了達(dá)到國際最先進(jìn)理念和標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品,并且獲得了國際同行的認(rèn)可。王亦磊稱,“在中國,任何一個行業(yè)發(fā)展都必將是由本土品牌支撐起來的。”中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體: 

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