中國(guó)鞋服海外拓展之路 念念不忘未必回響

     【中國(guó)鞋網(wǎng)-要聞分析】在銷售業(yè)績(jī)超過跨國(guó)體育用品巨頭耐克的2010年，國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌李寧在美國(guó)波特蘭(Portland)開設(shè)了第一家專賣店，這一舉動(dòng)被當(dāng)時(shí)的國(guó)人稱為“將戰(zhàn)場(chǎng)延伸至耐克大本營(yíng)”。作為當(dāng)時(shí)一家國(guó)內(nèi)業(yè)績(jī)一度飆升，簽約諸多膚色各異體育明星的國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌，李寧的國(guó)際化之路頗受關(guān)注。

　　也就在和李寧波特蘭專賣店開業(yè)差不多的時(shí)候，溫哥華時(shí)尚博客The Starving Stylist上出現(xiàn)了對(duì)杭州品牌江南布衣(JNBY)的一小篇推薦文章。博主在江南布衣位于溫哥華的專賣店內(nèi)享受了一場(chǎng)被其形容為“CHIC”的時(shí)裝秀，感受到這個(gè)創(chuàng)立于1994年的中國(guó)本土品牌“讓人跳出服裝的基本功能，想象屬于自己的獨(dú)創(chuàng)穿著方式—T恤可以變成一條裙子、一條圍巾，坎肩或者夾克甚至可以顛倒、翻轉(zhuǎn)過來(lái)穿出新花樣”;“JNBY讓購(gòu)買者有機(jī)會(huì)自己成為創(chuàng)意設(shè)計(jì)師。我一直為這個(gè)品牌的獨(dú)特設(shè)計(jì)所傾倒……”這樣的時(shí)尚點(diǎn)評(píng)文章很少為國(guó)人知曉，盡管如果用google搜索“JNBY”，這類由國(guó)外時(shí)尚界人士、消費(fèi)者點(diǎn)評(píng)、穿著的圖文有很多，但在當(dāng)時(shí)，無(wú)論是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)還是國(guó)際市場(chǎng)，JNBY都只在一小部分特定人群中傳播。

　　中國(guó)本土服裝品牌走向國(guó)際化已經(jīng)成為企業(yè)突圍的一個(gè)重要選擇，在這個(gè)過程中，有些人已經(jīng)失敗，有些人還在嘗試，只有很少一些人已經(jīng)突出重圍。而每一種嘗試，不論輸贏，他們的探索都給后來(lái)者留下了回響。

　　李寧：失敗的“燒錢”模式

　　如果回到當(dāng)時(shí)的語(yǔ)境，李寧進(jìn)軍美國(guó)市場(chǎng)的舉動(dòng)往往被人與前一年“國(guó)內(nèi)市場(chǎng)銷售額超過耐克”聯(lián)系在一起，在當(dāng)時(shí)不少業(yè)內(nèi)人士的分析中，這一業(yè)績(jī)?yōu)槔顚帯白呦驀?guó)際市場(chǎng)打下基礎(chǔ)”。其背后的邏輯，就是李寧有雄厚的資金支持，通過國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的業(yè)績(jī)，支持國(guó)外市場(chǎng)的開拓“燒錢”。

　　這樣的邏輯存在于很多有關(guān)李寧國(guó)際化的表述中。比如在2009年，李寧斥資1.65億元收購(gòu)羽毛球品牌后，開始大舉進(jìn)軍東南亞市場(chǎng)，業(yè)內(nèi)人士說，李寧已經(jīng)建立了幾十家專賣店，不僅銷售羽毛球服裝、鞋類和附件產(chǎn)品，還出售羽毛球器材，加上早前收購(gòu)的乒乓球器材，李寧的利潤(rùn)來(lái)源從體育用品擴(kuò)張至運(yùn)動(dòng)器材，“進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)更有把握”。

　　也是在那個(gè)時(shí)候，李寧品牌的相關(guān)負(fù)責(zé)人提出了“李寧的最終目標(biāo)要做全球品牌”。李寧戰(zhàn)略計(jì)劃里清晰地寫著：2013—2018年，李寧公司的目標(biāo)是成為世界前5位的體育品牌公司。但在本土服裝品牌“國(guó)際化”的先驅(qū)者中，“國(guó)際”與“全球”的內(nèi)涵，往往指的是讓產(chǎn)品、專賣店出現(xiàn)在世界各地。李寧也的確讓這個(gè)品牌出現(xiàn)了在了新加坡、香港、西班牙、美國(guó)等地。

　　曾經(jīng)也有服裝界人士概括過李寧國(guó)際市場(chǎng)的渠道模式：一是以西班牙為代表的歐洲“授權(quán)商”;二是以香港、新加坡為代表的東南亞自營(yíng)優(yōu)勢(shì)品類店;三是收購(gòu)國(guó)外電子商務(wù)公司，進(jìn)行網(wǎng)上產(chǎn)品研發(fā)和銷售的美國(guó)模式。

　　但是其背后依賴國(guó)內(nèi)市場(chǎng)業(yè)績(jī)“燒錢”的發(fā)展邏輯，讓李寧的國(guó)際化道路嚴(yán)重遭受國(guó)內(nèi)市場(chǎng)發(fā)展的制約。

　　再次回到“國(guó)內(nèi)市場(chǎng)銷售額超過耐克”的2009年，因前一年奧運(yùn)效應(yīng)下的迅速擴(kuò)張，2009年李寧財(cái)報(bào)中顯示銷售業(yè)績(jī)突飛猛進(jìn)，全年銷售額與2008年相比增加25%以上，且當(dāng)年存貨僅有6.3億元，平均存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)53天。但這些財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，后來(lái)被人指出“只是理論數(shù)字，其中很多產(chǎn)品庫(kù)存其實(shí)還在經(jīng)銷商、分銷商們的手里，沒有消化”。正是這些理論數(shù)據(jù)，進(jìn)一步推進(jìn)了李寧國(guó)際化的繁榮，也埋下了失敗的伏筆。

　　到了2010年，李寧的這種財(cái)務(wù)技能因經(jīng)銷商的反抗徹底曝光。銷售額、訂貨額迅速高位數(shù)下滑，在利差消息下，2010年12月20日-21日兩日內(nèi)，李寧公司的股價(jià)暴跌超過 20%，市值蒸發(fā)超過45億港元。2011年，為解決高庫(kù)存，李寧向經(jīng)銷商回購(gòu)3億元庫(kù)存，并通過不斷增加的工廠店、折扣店等消化庫(kù)存。但財(cái)報(bào)顯示，李寧當(dāng)年上半年的存貨已超過去年全年增至11.38億元。

　　李寧的“國(guó)際市場(chǎng)”發(fā)展道路在2012年再次受到關(guān)注，但這一次是接二連三的壞消息：位于美國(guó)波特蘭的設(shè)計(jì)中心已流失一半雇員;與美國(guó)合作伙伴Foot Locker Inc.的協(xié)議已中止;與西班牙代理商成立的銷售公司也破產(chǎn)。

　　這些都被外界視為李寧品牌國(guó)際化的最終失敗。

　　JNBY：海外經(jīng)驗(yàn)反哺國(guó)內(nèi)

　　不那么顯眼、比較“小眾”的江南布衣，雖然始終沒能“財(cái)大氣粗”，但其國(guó)際化道路走得遠(yuǎn)比想象中早，且在邁出的時(shí)候并不“刻意”。

　　這個(gè)創(chuàng)立于1994年的“杭派女裝”品牌，在第一個(gè)十年之際迎來(lái)了一個(gè)“偶然”。那一年，一個(gè)叫維拉的俄羅斯女人旅行到了江南，逛到“江南布衣”在寧波的專賣店，一眼相中，輾轉(zhuǎn)聯(lián)系到了“江南布衣”總部。2005年，費(fèi)盡周折，莫斯科的第一家“江南布衣”開張了。與其他品牌在海外市場(chǎng)招兵買馬不一樣，俄羅斯本地人維拉主動(dòng)希望獲得江南布衣在當(dāng)?shù)氐匿N售權(quán)。

　　按照江南布衣官方后來(lái)的分析，俄羅斯與歐洲相近，在其服裝市場(chǎng)上，既有LV、PRADA等世界頂級(jí)品牌，也有低廉的中國(guó)貨，缺少的是中間檔次的服裝—“江南布衣”恰恰填補(bǔ)了這個(gè)空白。在總部的支持下，三五年時(shí)間，俄羅斯本地人維拉將“江南布衣”經(jīng)營(yíng)得風(fēng)生水起，從莫斯科到圣彼得堡，不僅有了七八家直營(yíng)店，還發(fā)展出六七家加盟店。

　　也因?yàn)檫@樣的偶然，江南布衣開始在想象之外的國(guó)度描畫品牌的海外發(fā)展軌跡。“Just Naturally be Yourself”成為江南布衣的品牌定位，涵蓋了江南布衣設(shè)計(jì)師們“本自”的生活概念。在俄羅斯專賣店落地的第二年，江南布衣進(jìn)軍日本市場(chǎng)。作為國(guó)內(nèi)較早出現(xiàn)的設(shè)計(jì)品牌，江南布衣側(cè)重設(shè)計(jì)的“獨(dú)特性”讓它走出了一條與其他品牌國(guó)際化不同的路—發(fā)展著力點(diǎn)放在設(shè)計(jì)與充實(shí)產(chǎn)品種類上。無(wú)論是在國(guó)內(nèi)還是國(guó)外，江南布衣始終堅(jiān)持“小眾感”“設(shè)計(jì)感”，贏得了忠誠(chéng)的特定消費(fèi)群。

　　據(jù)目前能夠顯示的資料，2006年，江南布衣品牌在亞洲和歐洲共有9家店鋪，到2007年底，這一數(shù)字上升到12家。2008年至今，江南布衣品牌對(duì)海外店鋪進(jìn)行了提升調(diào)整。目前，海外店鋪數(shù)量已達(dá)24家，分布在日本、新加坡、泰國(guó)、韓國(guó)、法國(guó)、俄羅斯、格魯吉亞、西班牙、美國(guó)、加拿大、新西蘭等15個(gè)國(guó)家。

　　JNBY方面也為此專門成立了一個(gè)海外市場(chǎng)拓展部，分區(qū)、分片進(jìn)行海外市場(chǎng)的拓展。相較于一些品牌砸錢買地段開“旗艦店”，目前江南布衣海外店鋪的運(yùn)營(yíng)主要以代理商為主，僅有加拿大的專賣店為公司直營(yíng)店鋪。

　　實(shí)際上，JNBY在國(guó)際上的價(jià)格已經(jīng)完全處于“輕奢”段位。2009年，“江南布衣”在紐約亮相，專門有時(shí)尚記者探訪了這一“來(lái)自中國(guó)的設(shè)計(jì)師品牌”。據(jù)當(dāng)時(shí)的報(bào)道，在紐約專賣店，一件“江南布衣”的定價(jià)在80美元至550美元之間，平均價(jià)位在200美元以上。而這種“輕奢”的定位，已經(jīng)證明完全被愿意為設(shè)計(jì)買單的海外市場(chǎng)時(shí)尚人士所接受。

　　開店數(shù)量、輻射范圍程度，或許還不是江南布衣成功拓展海外市場(chǎng)最主要原因。江南布衣創(chuàng)始人倪國(guó)昌曾經(jīng)談及海外市場(chǎng)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的“反哺”，“通過在海外市場(chǎng)的深耕，不僅品牌的影響力得到了提升，而且這8年間，加深了與各個(gè)區(qū)域及國(guó)家的設(shè)計(jì)師、服裝公司及零售終端的合作與交流，也了解到國(guó)際知名品牌的企業(yè)管理、品牌推廣以及產(chǎn)品定位的方式方法。這些都有助于我們品牌的成長(zhǎng)，在國(guó)內(nèi)的品牌運(yùn)營(yíng)上也可以學(xué)以致用�！�

　　在開拓日本市場(chǎng)時(shí)期，一位合作伙伴給予了江南布衣除營(yíng)銷增長(zhǎng)以外的幫助�！斑@位日本代理商以前也是從事服裝行業(yè)，并且有自己的生產(chǎn)工廠和品牌。他將30余年的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)與我們分享，幫助我們加強(qiáng)服裝的管理運(yùn)營(yíng)，提高產(chǎn)品質(zhì)量及生產(chǎn)計(jì)劃�！蹦邍�(guó)昌說。

　　2012年10月，江南布衣品牌首次參加了東京時(shí)裝周，并于主會(huì)場(chǎng)發(fā)布了2013春夏成衣系列，受到了日本媒體及業(yè)內(nèi)人士的關(guān)注。2013年6月3日，江南布衣正式登陸英國(guó)倫敦塞爾福里奇(Selfridges)百貨公司(位于牛津街，倫敦最著名的百貨公司之一)。（中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體：）