李寧變革成效顯現(xiàn)：打造零售業(yè)務(wù)模式

     【中國鞋網(wǎng)-品牌動(dòng)態(tài)】2014年3月24日，李寧公司在港公布2013年全年業(yè)績，收入58.24億元人民幣，毛利潤25.94億元人民幣，同比上漲3.2%，在衡量企業(yè)盈利能力的毛利率指標(biāo)上，李寧公司整體毛利率較2012 年的37.7%顯著改善至44.5%，顯示了較強(qiáng)的盈利空間，李寧公司的變革已經(jīng)初現(xiàn)成效。李寧公司執(zhí)行副主席兼代理行政總裁金珍君在發(fā)布會(huì)上表示，作為變革計(jì)劃第一階段的渠道復(fù)興幾近完成，趨勢(shì)令人振奮，李寧公司已經(jīng)進(jìn)入了再次擴(kuò)張狀態(tài)，將依據(jù)變革計(jì)劃大膽、明智地進(jìn)行投資，2014年李寧公司蓄勢(shì)待發(fā)。

　　變革成效顯現(xiàn)

　　2013年，李寧公司在庫存、銷售網(wǎng)絡(luò)、盈利能力以及經(jīng)營現(xiàn)金流等方面均有顯著改善，資本結(jié)構(gòu)趨于合理。其中，李寧牌和牌的毛利率上升，帶動(dòng)整體毛利率按年升6.8個(gè)百分點(diǎn)至44.5%，其中主品牌李寧牌毛利率從38.7%升至45.3%，主要來自存貨撥備的回?fù)�，以及利潤率較高的自營店鋪占比提升所致。這兩個(gè)數(shù)據(jù)都位于行業(yè)前列;毛利潤與去年同期相比上漲了3.2%，為25.94億元人民幣，以上數(shù)據(jù)顯示出李寧運(yùn)營能力的綜合提升，在產(chǎn)品和運(yùn)營方面建立了具有競爭力的成本優(yōu)勢(shì)。

　　同時(shí)，李寧果斷退出非盈利市場，清理非盈利產(chǎn)品和渠道，并優(yōu)化銷售網(wǎng)絡(luò)，關(guān)閉低效門店。李寧公司在鑄造差異化品牌方面取得巨大進(jìn)展，清晰定位高端、核心以及基礎(chǔ)三級(jí)體育用品市場，未來會(huì)聚焦籃球、跑步、羽毛球、訓(xùn)練、運(yùn)動(dòng)生活五大核心運(yùn)動(dòng)品類，并投資建立核心運(yùn)營平臺(tái)，增加直營店數(shù)量。

　　金珍君指出：“過去一年，我們?cè)趯Ｗ�業(yè)務(wù)調(diào)整的同時(shí)著手新業(yè)務(wù)的拓展。作為變革計(jì)劃第一階段的渠道復(fù)興幾近完成，趨勢(shì)令人振奮，我們已經(jīng)進(jìn)入了再次擴(kuò)張狀態(tài)，依據(jù)變革計(jì)劃大膽、明智地進(jìn)行投資。我們堅(jiān)信這些努力已使李寧公司蓄勢(shì)待發(fā)，做好了充分捕獲潛在巨大商機(jī)的準(zhǔn)備�！�

　　財(cái)報(bào)顯示，2013年，李寧品牌直接零售約占總銷售量的三分之一;渠道庫存中新產(chǎn)品占比回升至2011年水平;2013年下半年自營店鋪同店銷售錄得高單位增長，其收入貢獻(xiàn)占比亦增至30%以上，終端折扣率改善至7~8 折，其中當(dāng)季產(chǎn)品折扣率已達(dá)正常水平且售罄率在40%左右。上述數(shù)據(jù)顯示李寧公司新品銷售強(qiáng)勁，庫存結(jié)構(gòu)改善。

　　據(jù)李寧公司介紹，其變革計(jì)劃第一階段在多方面取得理想成績，變革計(jì)劃已進(jìn)行至中途，業(yè)務(wù)復(fù)興幾近完成。

　　差異化產(chǎn)品競爭策略

　　李寧集團(tuán)創(chuàng)始人兼執(zhí)行主席李寧在當(dāng)日香港舉辦的業(yè)績說明會(huì)上稱，目前行業(yè)同質(zhì)化問題并沒有根本改變，與此同時(shí)，中國消費(fèi)者日益成熟，對(duì)體育服飾的品質(zhì)、價(jià)值和性能有更高的追求。

　　為此，李寧公司在2013年重點(diǎn)發(fā)展兼具出色運(yùn)動(dòng)功能和優(yōu)秀設(shè)計(jì)的產(chǎn)品組合，同時(shí)采用世界最佳原材料和頂尖科技，在最具競爭力的價(jià)格基礎(chǔ)上提供最出色的設(shè)計(jì)。這一策略背后的價(jià)值追求，已經(jīng)體現(xiàn)在李寧所有的產(chǎn)品系列中，從高端產(chǎn)品、核心產(chǎn)品再到入門級(jí)產(chǎn)品，以滿足希望得到最優(yōu)價(jià)值新體驗(yàn)的消費(fèi)者。

　　金珍君表示，市場的重新定位對(duì)未來公司增長潛能的釋放非常關(guān)鍵。當(dāng)前公司核心戰(zhàn)略之一是在保持核心中端市場的前提下，把握機(jī)遇向上和向下拓寬價(jià)值鏈，進(jìn)而擴(kuò)大市場份額。

　　在高端市場，李寧產(chǎn)品憑借產(chǎn)品研發(fā)能力和零售運(yùn)營能力的增強(qiáng)，具備同樣卓越性能并具備低成本優(yōu)勢(shì)得以在本土品牌中脫穎而出，占領(lǐng)部分市場份額。

　　而對(duì)于核心的中端市場，李寧則利用在品牌口碑及運(yùn)動(dòng)營銷資產(chǎn)上的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，力主實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值與價(jià)格的最佳平衡，以日益增長的中產(chǎn)階層群體為核心消費(fèi)者，為其提供兼具運(yùn)動(dòng)功能性及時(shí)尚元素的產(chǎn)品和更優(yōu)的消費(fèi)者體驗(yàn)。

　　2013年，李寧產(chǎn)品在市場上表現(xiàn)強(qiáng)勁，李寧運(yùn)動(dòng)鞋在高中端市場的占有率，較本土品牌均有明顯優(yōu)勢(shì)。高端市場上，李寧運(yùn)動(dòng)鞋的占有率是其他本土品牌占有率總和的3~4倍;中端市場上，李寧跑鞋和籃球鞋占比分別為37%和30%，亦超過其他本土品牌。

　　率先打造零售業(yè)務(wù)模式

　　回顧中國體育用品行業(yè)的發(fā)展歷程，批發(fā)經(jīng)銷業(yè)務(wù)模式支持該行業(yè)取得快速發(fā)展，該模式的好處是品牌商可以借助營銷網(wǎng)絡(luò)的搭建快速擴(kuò)張，占據(jù)市場份額，搶占發(fā)展先機(jī)。這一業(yè)務(wù)模式在過去的十幾年來得到國內(nèi)體育用品企業(yè)的普遍采用。

　　然而最近幾年，在消費(fèi)者選擇愈發(fā)豐富及運(yùn)動(dòng)用品需求越來越細(xì)分化的環(huán)境下，體育用品行業(yè)的增長速度迅速下滑并出現(xiàn)飽和的跡象，過去行業(yè)過分依賴批發(fā)業(yè)務(wù)模式的粗放式發(fā)展已經(jīng)遇到了瓶頸，如何突破原有的批發(fā)業(yè)務(wù)模式，在同質(zhì)化的競爭環(huán)境下開展差異化經(jīng)營成為體育用品企業(yè)共同面對(duì)的難題。

　　作為引領(lǐng)國內(nèi)體育用品行業(yè)發(fā)展潮流的領(lǐng)先品牌，李寧公司率先提出并且開始實(shí)施商業(yè)零售模式轉(zhuǎn)型。2013年，李寧公司從傳統(tǒng)的、缺乏與消費(fèi)者直接溝通的批發(fā)經(jīng)營模式，轉(zhuǎn)向差異化零售體驗(yàn)，快速時(shí)尚零售直銷的運(yùn)營模式，這一模式具有明顯的價(jià)格及生產(chǎn)能力優(yōu)勢(shì)。2013年年初采納的“有指導(dǎo)性的訂貨(A+)+快速補(bǔ)貨(QR)+快速反應(yīng)(QS)”模式的產(chǎn)品調(diào)配模式已經(jīng)有效地改善了經(jīng)銷商的訂單指導(dǎo)及儲(chǔ)貨安排，更加及時(shí)地滿足消費(fèi)者需求。

　　此外，李寧公司已全力開展實(shí)施零售業(yè)務(wù)模式，建立全面整合的終端到終端零售業(yè)務(wù)平臺(tái)，從公司、附屬公司、渠道層面連接四個(gè)關(guān)鍵模塊，包括需求預(yù)測、采購計(jì)劃、供應(yīng)鏈協(xié)作和零售運(yùn)營。零售業(yè)務(wù)模式是以銷售為中心的業(yè)務(wù)流程，通過需求分析和制定采購計(jì)劃、提高庫存效率、降低現(xiàn)金轉(zhuǎn)換周期，并針對(duì)零售門店實(shí)際銷售做出實(shí)時(shí)安排。同時(shí)，該流程也保證了在正確的時(shí)間、正確的地點(diǎn)調(diào)配充足的存貨，提高同店銷售額。

　　同時(shí)，李寧公司在建立核心運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的創(chuàng)新能力，提升產(chǎn)品創(chuàng)造力以及在建立包括直接零售及快速時(shí)尚模式系統(tǒng)的零售運(yùn)營平臺(tái)方面進(jìn)行了前期投資;并在所有業(yè)務(wù)領(lǐng)域整合產(chǎn)品調(diào)配、快速反應(yīng)供應(yīng)鏈、產(chǎn)品研發(fā)、營銷、品牌定位以及人力資源管理都加強(qiáng)了全面的基礎(chǔ)零售能力，實(shí)現(xiàn)公司整體向零售業(yè)務(wù)模式的轉(zhuǎn)型。

　　2014年再擴(kuò)張

　　被問及2014年公司發(fā)展計(jì)劃時(shí)，李寧表示，盡管市場的不確定性有可能給體育用品行業(yè)帶來挑戰(zhàn)，但是李寧公司將繼續(xù)堅(jiān)定推進(jìn)既定變革計(jì)劃，進(jìn)一步優(yōu)化銷售渠道，并通過創(chuàng)新產(chǎn)品及更佳的零售管理增強(qiáng)盈利能力。

　　“我看到的市場還面臨很大問題，產(chǎn)品的同質(zhì)化和運(yùn)營模式的同質(zhì)化現(xiàn)象并沒有很大的改變。我們現(xiàn)在是在為未來打基礎(chǔ)，我們的目標(biāo)是要在五大類核心運(yùn)動(dòng)品類(籃球、跑步、羽毛球、訓(xùn)練及運(yùn)動(dòng)生活)上做到行業(yè)第一或第二�！崩顚幷f。

　　金珍君先生補(bǔ)充道，“復(fù)興計(jì)劃、優(yōu)化批發(fā)銷售和調(diào)整銷售網(wǎng)絡(luò)所涉及的開支是對(duì)集團(tuán)2012及2013年度財(cái)務(wù)表現(xiàn)造成影響的主要因素。但是，有戰(zhàn)略性地調(diào)整批發(fā)銷售及銷售網(wǎng)絡(luò)對(duì)于優(yōu)化業(yè)務(wù)規(guī)模至健康水平、清理舊庫存、保證現(xiàn)金流至關(guān)重要。我們將堅(jiān)持目前的變革方向以及打造中國領(lǐng)先品牌的決心，相信這場變革將是在中長期內(nèi)為股東提供最高投資價(jià)值的最佳方式。”

　　“我們已經(jīng)進(jìn)入了再次擴(kuò)張狀態(tài)，依據(jù)變革計(jì)劃大膽明智地進(jìn)行投資。我們堅(jiān)信這些努力已使李寧公司蓄勢(shì)待發(fā)，做好了捕獲潛在的巨大商機(jī)的充分準(zhǔn)備�！卑l(fā)布會(huì)的最后金珍君如此表示。（中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體：）