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凡客的“七年之癢” 大體量規(guī);牡

2014-04-01 08:27:46 來源:中國鞋網(wǎng)/第一財經(jīng)日報 中國鞋網(wǎng) http://wvsf.cn/
     【中國鞋網(wǎng)-要聞分析】2014年4月,凡客成立不到七年,伴隨小米化的轉(zhuǎn)型之困似乎比“七年之癢”來得更早。“于無聲處聽驚雷”,董事長陳年在微博上為明日開售的凡客300支襯衫助威,言辭背后不難看出陳年此番借助雷軍投資復興的野心, 然而“極致的單品”會改變已經(jīng)多次在懸崖邊上徘徊的凡客嗎?答案尚不清晰,但倉儲和物流投入日漸萎縮、資金鏈頻現(xiàn)危機、產(chǎn)品質(zhì)量飽受詬病、經(jīng)營思路分裂等問題早已撲面而來。

  做服裝業(yè)的“小米”

  產(chǎn)品定位飽受質(zhì)疑

  在轉(zhuǎn)型半年之際,凡客誠品于日前交出了自己的成績單。約2萬件VDP80襯衣在上架20分鐘后被搶購一空。凡客誠品也隨即宣布,將在本月發(fā)售第二批VDP80襯衣,然而,在凡客誠品煥發(fā)新生機的同時,也有諸多質(zhì)疑圍繞在它的周圍,做服裝業(yè)中的小米似乎成了凡客現(xiàn)下的目標。無論是做出令人尖叫的產(chǎn)品宣傳,還是饑餓銷售模式,也與小米如出一轍。雖然凡客宣稱內(nèi)部從未有過小米化的說法,但業(yè)界對此的話題也從未停息過。

  針對業(yè)界為凡客小米化貼上的各色標簽,凡客相關負責人表示,服裝品類與電子產(chǎn)品有本質(zhì)上的不同,服裝的可替代性也遠遠高于手機。盡管二者在營銷上有相似之處,但凡客亦清楚,這是兩個完全不同的行業(yè)。以最近出產(chǎn)的300支襯衫為例,這是凡客在質(zhì)量上的又一次挑戰(zhàn),體現(xiàn)了凡客對極致質(zhì)量的追求。今年2月,沉寂許久的陳年在微博上說道,“他說他只想要一件最好的白襯衫,2013年6月的那個夜晚。于是,我不停地問,我不停地找,不停地想。300支,今天夢想成真!倍谶@一過程中,諸如沖鋒衣、羽絨被之類的品類也都得到了成長,這對凡客的轉(zhuǎn)型而言是相當重要的。而被問及今后是否還會出現(xiàn)第二個“凡客體”,該人士表示,凡客并不排斥這種營銷手法。在未來任何有益于市場發(fā)展、符合消費者期待的方式都有可能被運用到。

  營銷固然重要,但是產(chǎn)品才起決定性作用。鉆入饑餓營銷這一條胡同的凡客帶給了業(yè)界諸多質(zhì)疑,媒體也好、企業(yè)也好、消費者也好,不乏有人不停懷疑凡客的定位。部分內(nèi)部員工也是因為對凡客前景出現(xiàn)了質(zhì)疑而選擇離開。

  時至今日,凡客已離職的資深員工李想(化名)仍然質(zhì)疑著凡客服裝的小米化道路,他認為這條路離凡客的初衷太遠,違背了用戶的購物體驗邏輯!胺b不同于手機,做成標準化的商品很難,而且用戶體驗難以拿標桿衡量。大部分用戶不會研究紐扣材質(zhì)或是服裝材料的選地。用戶只會認為,穿著舒服的衣服才是好服裝,因為現(xiàn)在的市場環(huán)境就是,大部分用戶不會因為這么小的細節(jié)而買單。曾經(jīng)凡客的做法是用戶可以試穿,用戶親身體驗過,會對別人說凡客的東西很好,而現(xiàn)在則是凡客對用戶說,‘我的東西很好,你來選擇我們的商品吧’,這可能就會造成消費者的不滿!

  剛上市推出的羽絨被是小米化的第一批產(chǎn)品,據(jù)凡客相關負責人透露,搶購效果良好,商品在五小時內(nèi)全部售罄?墒,一位擁有三年多凡客誠品購物體驗的消費者稱,“以前信任凡客誠品,物流快、性價比高,買衣服不發(fā)愁?墒侵笤偕瞎倬W(wǎng),種類太多,簡直挑花了眼。可是再度轉(zhuǎn)型后的凡客誠品似乎高貴冷艷了很多,日常服飾為什么要走高級限量版?我又不是在買國際名牌”。

  談起近期凡客搞得熱火朝天的小米化策略,李想表示出自己的憂慮:“服裝和手機不同,消費者會等一款電子產(chǎn)品,但絕不會有耐心等一件襯衫。300支質(zhì)量很好,不過我們都不認為饑餓營銷能夠適應服裝市場,斷貨很難支撐公司的正常運營,我們可以圍繞這個概念來做,但不應該一條路走到黑!

  某網(wǎng)絡服裝品牌CEO認為,用戶對服裝類商品的需求較為感性,這使得服裝的好壞很難有硬性標準。而服裝商品中能讓用戶尖叫的產(chǎn)品,一般來說都會是大師設計的產(chǎn)品,如Ralph Lauren的POLO衫,每隔一段時間就會向大眾推出經(jīng)久不衰的款式。而小米則是以其出色的性價比令顧客尖叫。凡客目前雖不缺乏認知度,但目前其定位仍是低端商品。小米雖然是中低端手機,但擁有忠實的粉絲群體,而凡客并沒在品牌商品方面聚攏真正的鐵桿粉絲群,因此營銷的過程中很可能會遇到后繼乏力的尷尬局面。

  轉(zhuǎn)型前的資本危機

  被指拖欠供應商大量貸款

  事實上,2013年轉(zhuǎn)型前的凡客已經(jīng)陷入庫存居高不下、供應商上門討債的資本危機。2011年凡客瘋狂擴張品類,光襯衫款式就有數(shù)百種,日常百貨也緊跟著上架,而銷量并沒有隨著品類的增長而急速擴張。值得注意的是,同年11月,凡客計劃于美國證券交易委員會提交上市申請文件,但頻被業(yè)界質(zhì)疑的凡客最終將這一計劃擱淺。2013年,電商平臺成為熱門詞匯,凡客也打出做B2C平臺的口號,但其一直處在自營與第三方商家搖擺不定之間,凡客接到了不少供應商的投訴。去年10月,有消息稱凡客面臨嚴重的資金鏈危機,拖欠供應商大量貨款。凡客向外界解釋,公司搬家、部門整合與人員異動,造成了各流程上的工作積壓。

  為解決資金問題,陳年提前將凡客總部從位于北京東(滾動資訊)二環(huán)附近的雍貴中心搬到亦莊。雍貴中心每平方米租金6元,新總部的租金每平方米才1元。搬到北京五環(huán)外亦莊工作的陳年于夜里將一眾媒體記者召集到新工作地點,坦言凡客的工作失誤與未來計劃。一位離職后的凡客中層員工在接受北京商報記者采訪時表示:“陳年總是在道歉、在反思,這讓我們的工作很難做!倍龑Ψ部偷男∶谆挥柚迷u,只對老東家送上了祝福。

  自凡客表明將轉(zhuǎn)型之日起,圍繞著凡客資金鏈緊張的話題就未曾間斷。然而,在第七輪融資落地之前,業(yè)界有傳言稱凡客洽談的融資額度為2億美元。落地后即縮水了一半的融資金額,這讓凡客被打上了投資方不忍其倒閉,但對其轉(zhuǎn)型有所顧慮的標簽。

  作為陳年的好友和凡客的投資人,小米公司董事長兼CEO雷軍在拯救凡客的路上扮演了重要角色。凡客日前完成第七輪逾1億美元的融資,本次融資由雷軍領投,IDG、聯(lián)創(chuàng)策源、賽富、啟明、淡馬錫、中信、和通等股東均參與投資。陳年對此表示:“凡客新一輪融資成功,說明業(yè)界對凡客、對互聯(lián)網(wǎng)服裝品牌具有堅定信心,也是對凡客2014年回歸初衷、專注產(chǎn)品戰(zhàn)略的肯定!

  轉(zhuǎn)型的煩惱

  大體量規(guī)模化改道

  在資金鏈運轉(zhuǎn)時不時失靈的同時,在曾經(jīng)的員工李想看來,內(nèi)在的經(jīng)營模式“有悖常規(guī)”是凡客近年來走下坡路的重要原因之一。凡客一直走設計、版房、工廠外包路線,而凡客最具特色的及VT也不是經(jīng)過先定位后產(chǎn)出這樣的順序生產(chǎn)。整個凡客公司并沒有一條規(guī)范化的產(chǎn)品線,而商品的研發(fā)也基本是以小組的形式去發(fā)掘。幾乎每個產(chǎn)品都要陳年親自拍板,之后再由其他的負責人進行跟進,這一違背服裝行業(yè)普遍邏輯的做法顯然是很有風險的。離職后李想雖然念著老東家的舊情,時不時買兩件凡客的衣服捧個場,但肯定其質(zhì)量不錯的同時,凡客的設計感越來越弱,難以讓人眼前一亮,這也決定了凡客必然要經(jīng)歷一場轉(zhuǎn)型。

  2013年,凡客伴隨著質(zhì)疑與壓力,開始了艱難的轉(zhuǎn)型之路,而凡客也在反思中蹣跚前行。雷軍曾經(jīng)在微博上提到,“作為凡客老用戶,我的要求其實很簡單,就是一件真正好的白襯衣!把產(chǎn)品做好了,才會有凡客的品牌和用戶忠誠度”!

  某凡客高管向北京商報記者透露,凡客在轉(zhuǎn)型過程中的確經(jīng)受了很大的壓力與質(zhì)疑,雖然凡客體紅極一時,但營銷方面凡客已不愿投入更多,畢竟凡客體的時代過去了,這個輝煌的創(chuàng)造不僅需要努力,也需要一些天時地利。而現(xiàn)在凡客更多的則是希望在產(chǎn)品方面下功夫,也希望這能扭轉(zhuǎn)凡客在消費者心目中的形象。

  經(jīng)營思路、產(chǎn)品質(zhì)量、服裝營銷都在凡客內(nèi)部出現(xiàn)了分裂態(tài)度,但最終決定要不要賣、怎么去賣的只有陳年,所有人都尊重這位凡客的創(chuàng)始人。盡管在員工眼中陳年總是長期計劃太少,經(jīng)常半途而廢開始又一個新政策,讓不少人都無所適從!瓣惸晔莻非常有想法的人,他有魄力、對工作有著很強的把控能力,同時又能把營銷工作做得非常好。陳年擁有很好的團隊,但在細節(jié)處理上或許顯得過于事必躬親。像300支的襯衫,包括原料選擇、工廠加工,他都要親自去談,這么多瑣碎的東西都由一個人來做,那么他哪能有更多的時間做別的東西?”

  “在互聯(lián)網(wǎng)圈做生意有兩種選擇,一種是互聯(lián)網(wǎng)缺什么我做什么,一種是大家做什么我做什么。盲目跟風會導致策略失誤,而應該回歸消費者,讓消費者去決定他們需要什么,這樣才能獲得市場的認同。”談及服裝經(jīng)營時,某知名服裝品牌高層如是說道。而反思過后,凡客也正逐漸走向以商品為本質(zhì)的初衷。凡客相關負責人向北京商報記者表示,七年前凡客就在做襯衫,當時就想嘗試做一款最好的襯衫,而之后凡客走了很多彎路。正視自己后,凡客回到了初衷,準備著手做極致的商品。

  易觀智庫分析師卓賽君指出,從大體量的規(guī);较蜃呦蛐∶谆肪,凡客需要經(jīng)歷一個艱難的轉(zhuǎn)型期。最新一輪1億美元融資的確有助于凡客實現(xiàn)東山再起,但其在今后的發(fā)展中仍要注意精簡內(nèi)部結(jié)構(gòu),在產(chǎn)品質(zhì)量與服務上多做文章,這樣才有可能重新喚醒自身的品牌效應。

  凡客體輝煌不再

  員工離職潮接連不斷

  凡客于2007年起家,2010年滿大街、滿網(wǎng)絡的“凡客體”伴隨著韓寒的“無所畏”大紅大紫,成為無數(shù)年輕人追捧的對象,凡客自此迅速膨脹,2011年甚至將2015年的銷售額定在了1500億元。但令人遺憾的是,短短一年時間,凡客就由個性品牌淪落為與地攤貨無異的低端商品。

  從紅遍大街小巷到無人問津,凡客在短短五年中經(jīng)歷了大起大落,又再度站在命運的十字路口。收到老友雷軍領投的1億美元救命錢后,凡客創(chuàng)始人兼CEO陳年再度直面過去盲目自大的自己,并表示要讓凡客做出令人尖叫的商品。然而隨著時間的推移和辦公地點的變遷,一些與凡客一起經(jīng)歷風雨的老員工也因為種種原因選擇離開。不過在記錄者面前,他們都是凡客變遷的親歷者與見證人。對于前任東家的轉(zhuǎn)型,離職員工或許更加旁觀者清。

  “2011年初我來到凡客進入產(chǎn)品研發(fā)部門,那時正是凡客最輝煌的日子!崩钕肴缡钦f。在他眼中,凡客完善的輪崗制度讓他受益匪淺,也對公司更加了解。“那時凡客正處于風口浪尖之上,無論我們做出多少商品,都能很快賣出去。我們相信,無論凡客做什么,都會做得很好!倍腔谶@一點,凡客在2011年開始了大規(guī)模的擴張——無論在人員還是產(chǎn)品線上。這一年,以服裝起家的凡客,在未經(jīng)理性規(guī)劃的前提下開始做電器、家具類商品!暗虑橥鶝]有人們想象得那么簡單,人在驕傲的時候最容易犯錯,虛假的繁榮帶給我們的,只是一種無所不能的錯覺!

  李想的所謂“錯覺”可以反映出凡客在那段光輝歲月中的自信與自大,而與李想擁有相同想法的并不是只有他一人。在那段時間內(nèi),凡客自上而下都走向了極速擴張的步伐,為員工、為消費者都帶來了“凡客什么都能賣”的印象。李想坦言,“當你做得已經(jīng)超過了自身能力之后,你會發(fā)現(xiàn),原來我現(xiàn)在沒這么大的能力,凡客亦是如此。最開始我們在《讀者》上賣襯衫,我們可以做到很專注。但涉獵服裝、家具、電器等多個領域后,我們就發(fā)現(xiàn),自己的精力開始不夠用了。而2011年后,曾經(jīng)我們一直在努力擴大的SKU,也陸續(xù)進行了大幅度的削減”。

  實際上,在凡客前后起伏的時期,尤其是轉(zhuǎn)型的很長一段時間內(nèi),公司里很多人都無事可做,然后不斷有人帶著職業(yè)理想奔向了人生的下一個目標。對于一撥又一撥的離職潮,凡客作為曾經(jīng)的寄主也是心知肚明。陳年常掛在嘴邊的一句話就是:“如果你們辭職了,可以跳槽找別的工作,而我離開了凡客,可能最終也只能待在家里,寫本書追憶下我在凡客的時間!

  有此感想的也并不止她一個人,在北京商報記者接觸的五位級別不等的離職員工中,他們的言談都傳達出一個意思:“很多事情都靠陳年說了算,我們尊重陳年的判斷,我們聽從他當前的計劃,但是我們不知道下一步會怎樣!

  大事記

  ■2007年10月公司創(chuàng)建。

  ■2010年10月凡客體誕生。

  ■2011年瘋狂擴張,截至7月完成六輪融資總計約4.2億美元,11月計劃赴美上市。

  ■2012年經(jīng)歷內(nèi)部改革。

  ■2013年9-10月將辦公地點搬到亦莊。

  ■2013年10月初公司開始轉(zhuǎn)型,削減SKU。

  ■2013年11月第七輪逾1億美元的融資,由小米公司董事長兼CEO雷軍領投,IDG、聯(lián)創(chuàng)策源等股東均參與投資。

  ■2014年1月羽絨被上市,被看做向小米化致敬的產(chǎn)物。

  ■2014年2月宣布拿到G輪約1億美元融資。

  ■2014年3月推行VDP80襯衫。中國鞋網(wǎng)-最權威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體: 

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