回力鞋業(yè)：轉(zhuǎn)型創(chuàng)新守住87年民族品牌

     【中國鞋網(wǎng)-品牌觀察】上海回力鞋業(yè)有限公司成立于2000年5月。實際上，它的歷史可以追溯到1927年。1927年在塘山路41號，業(yè)主劉永康、石芝珊等人集資開設(shè)了義昌橡皮制物廠。后改廠名為正泰信記橡膠廠。解放后，公私合營組建正泰橡膠二廠、三廠(后更名為上海橡膠鞋六廠、七廠)專門生產(chǎn)回力牌布膠鞋。在以后的數(shù)十年里，回力都是具有廣泛知名度的民族品牌。

　　兩次轉(zhuǎn)型 浴火重生

　　在87年里，回力鞋業(yè)經(jīng)歷過輝煌，也跌落過谷底。特別是2000年前后整個行業(yè)市場競爭殘酷、激烈，效益普遍下滑。當(dāng)時大批國外企業(yè)紛紛進駐中國市場，對于本已經(jīng)淡出人們視線的回力鞋無疑是雪上加霜。回力鞋從曾經(jīng)的奢侈品一夜之間變成了地攤鞋。

　　2000年2月，上海回力鞋業(yè)總廠正式停產(chǎn)。回力鞋業(yè)所屬的上海華誼(集團)公司及時實施了老回力企業(yè)的破產(chǎn)方案，同時建立按品牌運作新模式經(jīng)營的上�；亓π瑯I(yè)有限公司。由此上�；亓π瑯I(yè)的第一次轉(zhuǎn)型開始，由生產(chǎn)型企業(yè)轉(zhuǎn)變?yōu)槠放七\作的貿(mào)易型(頭腦型)企業(yè)。將低附加值的生產(chǎn)加工產(chǎn)業(yè)鏈階段交由社會資源解決，回力牢牢把握技術(shù)研發(fā)和市場網(wǎng)絡(luò)的高附加值產(chǎn)業(yè)鏈階段，提高了企業(yè)自身的創(chuàng)新能力和抗風(fēng)險能力。

　　對于當(dāng)時擔(dān)任回力鞋業(yè)董事長的桂成鋼來說，這次轉(zhuǎn)型是艱難的。一方面是舊回力欠的債要還，另一方面是要守住陣地，保住老品牌。但第一次轉(zhuǎn)型還是成功幫助新回力挺過了經(jīng)營虧損的低谷階段。

　　被“紅海”市場吞沒的危險時刻挑戰(zhàn)著本就岌岌可危的新回力。因為企業(yè)營銷模式仍然是以大批發(fā)為主，產(chǎn)品毛利遭受生產(chǎn)商和批發(fā)商的兩頭擠壓，品牌價值難以真正體現(xiàn)出來。并且企業(yè)對市場的反應(yīng)能力和管控能力遭遇困境，產(chǎn)品的適銷程度差和市場假冒侵權(quán)現(xiàn)象增多，使企業(yè)面臨新的挑戰(zhàn)。

　　為此，回力鞋業(yè)再次審視自身運作模式，積極吸取國內(nèi)外品牌運作公司經(jīng)驗，努力打造自身內(nèi)涵的核心競爭能力。通過以授權(quán)經(jīng)營方式開展回力產(chǎn)品多系列品種拓展，在快速豐富產(chǎn)品線的基礎(chǔ)上，回力鞋業(yè)開始實施營銷模式從大批發(fā)向終端專賣模式的轉(zhuǎn)型。這是回力企業(yè)發(fā)展模式的第二次轉(zhuǎn)型，也是品牌運作企業(yè)發(fā)展規(guī)律不可逾越的更深層次的轉(zhuǎn)型。

　　在回力公司看來，雖然新回力絕對規(guī)模不大，但相對于企業(yè)自身，最近幾年發(fā)展比較快。翻看回力的業(yè)績，2000年至2008年回力每年的銷售收入一直徘徊在1.3億元左右，從2009年以后有突破性的發(fā)展，2010年至2013年公司完成的銷售收入、利潤總額每年都有較大幅度的增長。

　　三相定位 創(chuàng)新品牌

　　令桂成鋼難忘的還是2001年的那段經(jīng)歷。當(dāng)時，回力鞋業(yè)在南京路第一百貨和新世界等商場設(shè)有銷售專柜，有一天，商場的人找到桂成鋼，婉轉(zhuǎn)地說道：“等回力鞋有了新品，再來這里設(shè)立專柜吧�！被亓π�就此淡出了一線商圈。

　　“我當(dāng)時真是胸悶啊!”桂成鋼回憶道�；亓π瑯I(yè)品牌作為我國歷史上解放前后均為名牌的唯一鞋類品牌，長期以來是走專業(yè)運動鞋的發(fā)展路子，她有著我國體育產(chǎn)業(yè)“先驅(qū)者”的榮耀。回力牌籃球鞋、排球鞋、乒乓鞋等均是前國家隊的比賽專用鞋，在國際賽場上為國爭得榮譽�；亓π�也曾作為抗美援朝部隊第一批軍需鞋為國立過功。

　　捧著回力鞋的經(jīng)典款式，桂成鋼思索“回力”新的定位�煛袄掀放凭褪俏覀兊馁Y本�；亓π�是專業(yè)運動鞋這個牌子是不能丟的。立足老品牌再賦予品牌新的創(chuàng)新，回力品牌有了新的形象，企業(yè)就有新的發(fā)展�！�

　　“健康運動”的發(fā)展路線便成了處于低谷期的回力鞋業(yè)的不二選擇。桂成鋼解釋道：“不少中老年人都曾有過年少時穿回力鞋的故事和美好回憶。而對于中老年人來說，健康是最大的訴求。”于是，回力鞋慢慢出現(xiàn)在社區(qū)的阿姨媽媽健身跳舞時的腳上。

　　而近幾年來，隨著市場掀起復(fù)古時尚風(fēng)潮，許多青年人迷上了國貨經(jīng)典品牌，回力鞋經(jīng)典款也成了青年人眼中的“潮”鞋。回力及時調(diào)整品牌及產(chǎn)品定位戰(zhàn)略，決定在今后若干年里主打“時尚運動”的定位概念，并不斷開發(fā)當(dāng)代新潮時尚鞋款，與復(fù)古時尚潮鞋相得益彰，最大限度地延續(xù)回力經(jīng)典時尚潮鞋和品牌的生命力。

　　由此，回力鞋業(yè)品牌的定位總體戰(zhàn)略新的格局就此形成，即品牌總定位為“體育品牌”，細分產(chǎn)品定位為“時尚運動”、“健康運動”和“專業(yè)運動”的三相定位。這“三位一體”的品牌定位戰(zhàn)略內(nèi)涵是：根據(jù)市場的需求，回力鞋業(yè)品牌在某一段時間和空間范圍，可重點主打出某一相“產(chǎn)品定位”概念進行宣傳推廣，如現(xiàn)階段著力主打“時尚運動”概念。在回力專賣店里，“時尚、經(jīng)典、專業(yè)”的產(chǎn)品，可適合老中青多層次消費群體的需求，這也是回力鞋的特色和回力品牌的優(yōu)勢所在。

　　抓住機遇 重啟發(fā)展

　　2008年，《指環(huán)王》里的精靈王子奧蘭多布魯姆，在曼哈頓的《紐約，我愛你》片場穿著一雙雪白球鞋出現(xiàn)。這是來自中國的回力鞋。在奧蘭多的帶領(lǐng)下，越來越多的好萊塢明星開始穿中國的球鞋。一時間，回力球鞋在國外成了香餑餑。2008年北京奧運會期間，蒙古總統(tǒng)、比利時王儲、丹麥副首相等外國客人都到北京商廈選購中國國貨回力球鞋。

　　這被桂成鋼看做回力鞋業(yè)發(fā)展中兩次意外的驚喜。他趕緊抓住這兩次機遇，在海外加大宣傳推廣力度。一時間，回力又重拾了發(fā)展信心。

　　上海世博會期間，回力品牌獲得世博會特許生產(chǎn)商和零售商資格，回力手繪鞋還進入世博會場館展示。世博會期間開張的平?jīng)雎菲炫灥辏��?jīng)各新聞媒體報道，引起市場轟動。

　　[ 專家評析 ]

　　從回力鞋業(yè)

　　看傳統(tǒng)品牌的復(fù)興

　　金福安 博士 同濟大學(xué)經(jīng)濟與管理學(xué)院黨委書記

　　菲利浦·科特勒在《營銷的核心是創(chuàng)造》一文中指出，如果企業(yè)能創(chuàng)建一種圍繞其產(chǎn)品的生活方式，再通過這種生活方式去營銷則會事半功倍。蘋果公司可以算得上是這類企業(yè)中的佼佼者。但絕大部分的公司無法做到蘋果公司那樣，所以退而求其次，如何圍繞人們的生活方式構(gòu)建好企業(yè)的商業(yè)模式對企業(yè)也是十分關(guān)鍵的。

　　回力鞋業(yè)將企業(yè)品牌總體定位于體育(運動)品牌。無可否認，運動已成為時下最時尚的一種生活方式，而不僅僅只是人們的興趣愛好了�；亓π瑯I(yè)的再次出發(fā)正好趕上了人們生活方式的這個轉(zhuǎn)變，但如何順應(yīng)這一潮流，成為風(fēng)口浪尖上的弄潮兒，實現(xiàn)品牌的復(fù)興，尚需企業(yè)做出更多的探索。

　　品牌的復(fù)興第一要著眼于產(chǎn)品的品質(zhì)。品質(zhì)是建設(shè)著名品牌的解題思路，也是必由之路。這里的品質(zhì)不單單是質(zhì)量，而且還有款式、服務(wù)等要素。這些要素的組合實現(xiàn)了回力鞋在20世紀(jì)70、80年代的大流行。而在當(dāng)下運動鞋市場競爭異常激烈的情況下，回力鞋業(yè)要想保住品牌并發(fā)展品牌就必須在研發(fā)設(shè)計上下功夫，在舒適性、功能性、材料等品質(zhì)方面有更多的提升，在不斷改進經(jīng)典款型的基礎(chǔ)上，不斷推出新品。既讓那些懷舊的中老年運動愛好者穿上之后確實感到不一樣，不但自己穿，而且還會向子女推薦，甚至?xí)�為子女買一雙，也讓新的消費者接觸到回力鞋后就成為長期的選擇，甚至像朋友推薦。

　　在回力鞋業(yè)細分的三個領(lǐng)域中，在專業(yè)運動方面，回力鞋業(yè)的科研力量與國際大牌相比明顯不足，同時專業(yè)運動鞋市場容量有限，因此，在一定的時期內(nèi)回力鞋業(yè)應(yīng)聚焦于時尚運動和健身運動，逐步積累能力。

　　在營銷方面，回力鞋業(yè)要不斷強調(diào)企業(yè)的價值主張，即：以低廉的價格提供高品質(zhì)的運動產(chǎn)品，促進消費者身體健康。營銷中可以提出“第一雙運動鞋”的理念，因為在中國市場上，回力鞋真真正正是很多中老年消費者的第一雙運動鞋，而在目前的市場上大眾熟知的知名品牌運動鞋往往價格近千元，對工薪階層家庭來說是一筆不小的負擔(dān)，而對處于成長發(fā)育期的青少年消費者，由于身體變化快，一雙鞋還沒有穿幾次就又要換新的。低價高質(zhì)的回力鞋正是解決這些問題的最好選擇。但遺憾的是，回力鞋業(yè)好像是一家不是特別擅長營銷的企業(yè)，報道中的幾次成功的事件營銷至少是三年前的事情了。要抓住一切機會，持續(xù)地進行營銷，讓回力鞋一直在消費者的視線里。（中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體： ）