聚美優(yōu)品IPO謊言：49%移動端數據 派遣工六成

　　2014年,堪稱中國互聯(lián)網公司的美股元年。意氣風發(fā)的中國互聯(lián)網新貴們,正扎堆排隊等著美國紐交所或納斯達克鐘聲鳴響的那一刻。

　　美國機構投資者們,往往對中資概念股愛恨交加。愛的是,高速發(fā)展的中國公司,總有源源不斷的故事和想象力。比如,中國的facebook,中國的google,中國的亞馬遜。恨的是,中資概念股也是造假集中營,丑聞百出。

　　近期,沒有一家公司的招股書像聚美優(yōu)品一樣引來如此多的議論,其中也包括一些質疑。理財周報(微信公眾號money-week)記者通讀聚美優(yōu)品招股書,并揭開聚美優(yōu)品漂亮數據下的貓膩。

　　下一個唯品會?49%移動端數據吹得漂亮

　　唯品會赴美IPO招股書的宣傳頁很簡單,只有一句話:中國領先的品牌折扣電商。

　　京東的招股書列出了活躍用戶、SKU、訂單、倉庫、物流中心、快遞員,多達6個引以為傲的競爭力指標。

　　而聚美優(yōu)品的賣點有4個:中國第一的美妝電商;1050萬活躍用戶(約為京東的1/3);89%的重復購買率;49%的GMV來自移動端。數據漂亮得令人驚嘆。

　　這要從聚美優(yōu)品的銷售模式說起。聚美優(yōu)品在招股書中自述,目前采用的銷售模式有三種:特賣、商城、閃購。特賣通過推薦精選的品牌美妝產品,并以誘人的低價限時出售,從而吸引用戶眼球,建立用戶基礎。商城作為特賣的補充,長期銷售品種更豐富的美妝產品,加強用戶粘性。閃購的出現(xiàn),是為了給用戶提供更多品類選擇從而改善用戶體驗,將服飾和其他生活用品限時出售。

　　這樣的安排,邏輯非常清晰。不過聚美優(yōu)品的網站上,其實并沒有閃購這個東西,取而代之的是服裝特賣、鞋包特賣、家居特賣三個板塊,招股書上閃購的提法是為了與針對美妝產品的特賣區(qū)分。

　　在特賣上買到了好東西,順便去商城逛逛,為了隨時隨地搶購,再裝個移動端,看起來順理成章�；钴S用戶、重復購買率、移動端銷售率就是這么來的。

　　但太過漂亮的數據也引來業(yè)內的質疑�！耙苿佣苏急�49%,行業(yè)數據就二十多,唯品會也沒那么高�！睎|方凱譽通信公司CEO、中國電子商務協(xié)會高級專家莊帥告訴理財周報記者。

　　對此,聚美優(yōu)品方面稱,對于49%的GMV來自移動端這一數據,是公司通過相關計算公式算出。理財周報記者進一步問詢其公式算法,截至發(fā)稿,聚美優(yōu)品方面不予回應。

　　自聚美優(yōu)品提交赴美IPO招股書以來,就不斷被拿來與兩年前在紐交所上市并有不俗表現(xiàn)的唯品會比較。

　　同樣由特賣起家,唯品會在兩個月前收購了另一家美妝電商樂蜂網75%的股權,聚美優(yōu)品也已于2011年9月通過引入第三方商戶將品類由美妝擴充至服飾和生活用品。將二者比較不無道理。從招股書看,聚美優(yōu)品也有意把自己塑造成第二個唯品會,給華爾街講個好故事。

　　莊帥分析,唯品會在紐交所而非納斯達克上市,兩家交易所就像國內的上交所和深交所,是競爭關系,唯品會的高股價將資金吸引到紐交所,標榜科技創(chuàng)新的納斯達克自然也希望有自己的“唯品會”。因此聚美優(yōu)品在輿論上往唯品會上靠,能更好地說服納斯達克讓它上市。

　　客單價過低影響后續(xù)擴張

　　聚美優(yōu)品也確實有講故事的資本。招股書第一句話即指出自己是中國第一的美妝電商,2013年市場占有率22.1%。這個數字怎么來的呢?

　　根據全球企業(yè)增長咨詢公司Frost &; Sullivan弗若斯特·沙利文的行業(yè)報告,2013年中國美妝行業(yè)銷售額為365億美元,其中B2C美妝電商銷售額占比10.2%,為37億美元。聚美優(yōu)品2013年GMV為8.17億美元,如此得到22.1%(8.17億美元/37億美元)的美妝電商市場占有率。

　　這份報告巧妙地掩飾了一個數據和概念。用這些數據,我們同樣可以得出聚美優(yōu)品在整個美妝行業(yè)的市場占有率僅為2.2%(8.17億美元/365億美元)。招股書中,聚美優(yōu)品把它的競爭對手分為3類:傳統(tǒng)美妝零售商,如屈臣氏、絲芙蘭;美妝電商,如樂蜂網;電商平臺,如淘寶網和天貓商城、亞馬遜網、京東商城、當當網。年輕的聚美優(yōu)品能否在高度競爭的電商和零售行業(yè)脫穎而出呢?

　　至少從財務數據上看,是喜憂參半。

　　聚美優(yōu)品的營業(yè)收入由兩部分構成:商品銷售收入、平臺服務收入。商品銷售收入全部來自美妝產品直銷。而平臺服務收入,之所以不叫傭金收入,是因為它除了包括為第三方商戶提供平臺取得的傭金,還包括為第三方提供履約服務取得的費用。

　　由于平臺服務不產生營業(yè)成本,利潤表上的平臺服務收入以凈額計算,因此營業(yè)成本全部歸屬于美妝產品直銷。由此可以得到2011年到2013年聚美優(yōu)品的直銷毛利率為16%、29%、31%,逐年升高。據了解,美妝行業(yè)的毛利率一般為30%到50%,高的可達70%。聚美優(yōu)品的毛利表現(xiàn),在美妝行業(yè)中只能算是勉強及格,但與電商行業(yè)中的唯品會、京東相比,就有了很大優(yōu)勢。

　　那么平臺服務方面呢?如果我們想了解聚美優(yōu)品的傭金率,就要知道平臺銷售額,并且從平臺服務收入中剔除向第三方收取的履約費用。好在招股書提供了足夠的信息。有了GMV、直銷額、履約成本、由聚美優(yōu)品履約的訂單數,再假設每筆客單價相同,直銷全部由聚美優(yōu)品履約,可以輾轉估算出2011年到2013年聚美優(yōu)品的傭金率為8%、12%、11%。如果聚美優(yōu)品收取的履約費用有成本加成,那么傭金率將比上述更低一些。

　　2013年,聚美優(yōu)品的GMV為8.17億美元,訂單量為3596萬。暴露出一個很大的問題,即客單價太低。聚美優(yōu)品2011年到2013年的客單價為21美元、21美元、23美元,換算成人民幣始終就在100來塊。據了解,美妝行業(yè)的線下客單價在500到1000元左右。想象周圍女性購買化妝品的情況,上千元也不稀奇。同樣的銷售額,更大的訂單量,意味著更高的履約成本。

　　客單價低還會影響后續(xù)擴張品類,莊帥告訴理財周報記者,直接的結果是,其他品類的客單價也高不起來�！熬拖癞敭斁W做開放平臺銷售3C產品,就不行。因為書的客單價不高。這是消費心理,消費者的消費習慣一旦養(yǎng)成就很難去改。凡客V+為什么做不起來,就是凡客的客單價太低,50塊,(消費者)怎么會到V+上去買ONLY的服裝呢?”

　　狂壓成本:派遣工占64.4%,競爭力中虛

　　再來看看履約成本。聚美優(yōu)品的履約成本主要包括運輸,物流和客服中心的運營和人工,以及支付給第三方物流和客服的費用。

　　聚美優(yōu)品在北京、昆山、成都、廣州四地設有物流中心。截至2013年底,聚美優(yōu)品與49家第三方物流公司合作,偏遠地區(qū)使用中國郵政服務�！熬勖纼�(yōu)品有自己的倉庫,也有第三方�，F(xiàn)在主要依托傳統(tǒng)物流來做,快遞公司,產品比較單一,所以比較簡單。”儲倉快杰物聯(lián)網CEO蔡萬想告訴理財周報(微信公眾號money-week)記者,自建物流還是使用第三方物流,取決于日均發(fā)貨量�！叭绻�日均發(fā)貨量在1萬單以下,建議使用第三方,因為專業(yè)人做專業(yè)事,但如果日均發(fā)貨量在1萬單以上,就建議自建物流。倉配一體化能夠降低管理成本�！�

　　聚美優(yōu)品2013年的訂單量為3596萬,日均發(fā)貨量接近10萬單,遠遠超過1萬單的標準。即便如此,它還是選擇大量依賴第三方。有意思的是,聚美優(yōu)品目前的配送規(guī)則是滿159元包郵,那么以它100來塊的客單價,是否很大一部分運費已經由此轉嫁給了消費者?

　　租賃而非購買,是聚美優(yōu)品的另一個策略。截至招股書發(fā)布,聚美優(yōu)品有17處租賃資產,包括辦公室、全部4處物流中心、客服中心、線下商店。

　　“租賃的風險還是比較大,比如租的房產,甲方單位質押了,經營不行了,對我們有影響,或者轉讓了,對我們也有影響�！辈倘f想告訴記者,“初期租賃的投入比購買小,也比購買快,往后出于穩(wěn)定性考慮,會轉向購買�！本勖纼�(yōu)品的租賃合同期限一般在1到3年,17處租賃資產中有8處出租方無法提供所有權證明或無法證明其有權出租或轉租該資產。2014年,聚美優(yōu)品計劃租賃更多物流中心,并購買更多倉儲設備。

　　在客服和物流配送上,聚美優(yōu)品都使用了第三方的派遣工。截至2013年底,派遣用工共有1587名,約占聚美優(yōu)品用工總量的64.4%。

　　關于派遣用工,盈動教育CEO崔立標向理財周報記者介紹道,京東、淘寶等的客服、物流有這種情況,中小電商不是很普遍�！半娚虒儆诂F(xiàn)代服務業(yè),對企業(yè)員工的歸屬感和團隊合作更強調。如果屬于派遣,歸屬感、企業(yè)榮譽感比較弱。派遣比較適合過去在工廠流水線,工人對企業(yè)來說只是做工,對企業(yè)文化不敏感�，F(xiàn)代服務業(yè)是創(chuàng)造性的工作,企業(yè)文化、團隊比較強調,用得比較少�！�

　　招股書也提到,新的《勞務派遣暫行規(guī)定》于今年3月1日正式實施,用工單位使用的派遣工數量不得超過其用工總量的10%,過渡期為2年,即用工單位可以在規(guī)定施行之日起兩年內逐步將派遣工比例降至規(guī)定比例。要將現(xiàn)有派遣工替換為正式工,后續(xù)也不能過多地使用派遣工,人力成本將因此提高。

　　可以看出,聚美優(yōu)品的運營輕便卻高效,連續(xù)7個季度盈利已是明證。一定程度上,聚美優(yōu)品的快速盈利,建立在大量應用派遣工、外包租賃等壓縮控制成本的基礎上。

　　從戰(zhàn)略上看,聚美優(yōu)品是一個從短期上看盈利了,但長期看,也由此失去了對未來的可能性。一個以派遣人員為主的團隊,如何建團隊向心力和歸屬感?不建立自己的物流和倉庫體系,聚美優(yōu)品靠什么作為核心競爭力?

　　一位PE人士向理財周報記者表達了其對聚美優(yōu)品的悲觀看法:“以電商競爭之激烈,商業(yè)模式是靠不住的。聚美優(yōu)品沒有核心競爭力。沒有物流,沒有倉庫,市場份額也不是很大。它存活至今是因為巨頭之間的戰(zhàn)斗還沒結束,所以他勉強存活沒有被攻擊。”

　　30億美元估值虛高,華興雙重角色存疑

　　不管怎樣,如今外媒為聚美優(yōu)品給出了高達30億美元的估值。據理財周報記者了解,不少人認為偏高。一位電商行業(yè)分析師向記者解釋道:“國外市場對中國的電商、互聯(lián)網、化妝品行業(yè)有一個認識的過程。在京東、阿里的帶動下,中國概念在歐美呈上升態(tài)勢。隨著中國經濟的落地,會更加平穩(wěn)�！鄙鲜鏊侥既耸恳蚕蛴浾吒锌�:“國外看電商的觀點跟我們真是不一樣�！�

　　反觀聚美優(yōu)品的死對頭樂蜂網,今年2月唯品會以1.3億美元購得其75%股權,估值僅1.7億美元。

　　從成立到提交赴美IPO招股書,聚美優(yōu)品僅用了4年時間,來自PE的融資不過1300萬美元,這一點也被聚美優(yōu)品在招股書中頗為自豪地提到。

　　這1300萬美元背后站著的,是眼光獨到的投資人。聚美優(yōu)品將他們稱為“星光璀璨的投資人團隊”:天使投資人徐小平、吳炯,風險投資基金紅杉資本、險峰華興創(chuàng)投。

　　徐小平不用說,在聚美優(yōu)品成立之初即給予了18萬美元的天使投資。

　　吳炯是前阿里巴巴集團CTO兼中國雅虎CTO,曾投資過漢庭連鎖酒店、酷我音樂、房價網、開心網。

　　險峰華興為華興資本旗下的早期風險投資人,于2010年5月向聚美優(yōu)品注入了一筆天使投資。

　　當時的聚美優(yōu)品還叫團美網,起步不久已接近盈利,隨即獲得華興資本旗下PE公司險峰華興的青睞。險峰華興不僅幫助團美網實現(xiàn)了從服務類團購網站向B2C團購網站的轉型,還在第二年幫助引進了A輪也是唯一一輪融資,即紅杉資本的1000萬美元。華興資本擔任了這筆交易的獨家財務顧問。值得注意的是,在聚美優(yōu)品此次IPO的承銷商名單中,也有華興資本的身影。

　　也就是說,知名精品投行華興資本在聚美優(yōu)品資本運作中,扮演著多重角色。一是作為聚美優(yōu)品的股東,二是作為聚美優(yōu)品的財務顧問。

　　“在國內,一個投行機構既入股一個項目,又擔當這個項目的財務顧問,就是‘直投+投顧’的模式,是非常敏感的,包括保薦承銷+直投的模式,是存在利益輸送和信息不透明的可能性,從監(jiān)管上說是相當嚴格的,監(jiān)管層甚至一度叫停這類模式。”國內某投行人士指出。

　　在招股書披露的主要股東和獻售股東中,徐小平占股8.8%,險峰華興10.3%,紅杉資本18.7%,吳炯不在其中。

　　按照30億美元的估值,紅杉資本1000萬美元投資的回報約為56倍。而徐小平,有資料顯示他在2010年5月團美網轉型時追加了200萬元人民幣的投資,由此估算出的總體投資回報高達528倍。吳炯進入聚美優(yōu)品的時間不得而知,但作為天使投資人,應該不會晚于險峰華興,二者的投資回報水平應該更接近徐小平。（中國鞋網-最權威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體： ）