鞋服業(yè)黑馬鴻星爾克逆市崛起秘密何在？

　　前幾年，全球經(jīng)濟(jì)趨緩將鞋服行業(yè)拖進(jìn)寒冷的冬天。2012年，“帶頭大哥”李寧巨虧近20億，陷入虧損泥潭。安踏、匹克、特步、361度業(yè)績(jī)也出現(xiàn)大幅下滑，國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)鞋服品牌集體陷入困境。

　　面對(duì)行業(yè)下行趨勢(shì)，各大品牌使出渾身解數(shù)實(shí)行自救：李寧通過(guò)實(shí)施零售業(yè)務(wù)模式(RBM)，改善集團(tuán)門店組合，增強(qiáng)渠道伙伴的現(xiàn)金流和盈利能力;安踏則選擇了在技術(shù)和品牌層面創(chuàng)新，參與國(guó)際市場(chǎng)，與耐克、阿迪達(dá)斯硬碰硬的直接競(jìng)爭(zhēng);361°繼續(xù)深化多品牌戰(zhàn)略，用旗下的時(shí)尚品牌抓住年輕人的消費(fèi)力，并與北歐專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌——OneWay合作，拿下了大中華區(qū)的經(jīng)營(yíng)權(quán)……經(jīng)過(guò)積極的調(diào)整，最新出爐各家企業(yè)年報(bào)顯示，大多數(shù)企業(yè)跌幅收窄，但業(yè)績(jī)?nèi)匀粸樨?fù)增長(zhǎng)。然而此時(shí)，鴻星爾克卻一路逆勢(shì)上揚(yáng)，在鞋服業(yè)低迷期大放異彩。這與其堅(jiān)持創(chuàng)新產(chǎn)品，走品牌差異化路線密不可分。

　　在鴻星爾克總裁吳榮照看來(lái)，運(yùn)動(dòng)用品業(yè)已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)大分化、大改組、大整合的洗牌時(shí)代。在極度飽和的市場(chǎng)現(xiàn)狀下，產(chǎn)品細(xì)分和差異化營(yíng)銷開始顯現(xiàn)出巨大威力。鴻星爾克正是以品類創(chuàng)新帶動(dòng)品牌轉(zhuǎn)型，通過(guò)實(shí)施一系列改造，成功實(shí)現(xiàn)向休閑時(shí)尚領(lǐng)域的華麗轉(zhuǎn)身，從眾多品牌的貼身逼搶中突圍而出。

　　關(guān)注消費(fèi)者時(shí)尚偏好、創(chuàng)新產(chǎn)品，成為鴻星爾克在行業(yè)蕭條期成功逆襲的第一個(gè)秘訣。在2014巴黎春夏高級(jí)定制的秀場(chǎng)上，時(shí)尚先鋒Chanel讓模特們腳踩跑鞋搭配長(zhǎng)禮服走秀，這在以往常會(huì)被譏笑為缺乏品味的暴發(fā)戶，如今卻成為時(shí)尚標(biāo)簽符號(hào)。無(wú)獨(dú)有偶，鴻星爾克也早早捕捉到這一趨勢(shì)，搶在今年春就推出微跑鞋，憑借著時(shí)尚的外觀、多彩的設(shè)計(jì)和多場(chǎng)合適用性，吸引了不少年輕人的目光。投身大服飾領(lǐng)域的鴻星爾克，接連推出更具休閑、時(shí)尚氣息的產(chǎn)品，此番逆勢(shì)出擊，在業(yè)界引起了廣泛的關(guān)注。

　　細(xì)分市場(chǎng)、實(shí)現(xiàn)以品類營(yíng)銷為核心的差異化運(yùn)作是鴻星爾克成功的第二個(gè)竅門。鴻星爾克以轉(zhuǎn)型實(shí)現(xiàn)品牌跨越，不是全盤顛覆，一步成就，而是以品類差異化運(yùn)作作為突破口。早在2012年，鴻星爾克就開始引入品類營(yíng)銷的概念。從微領(lǐng)T到羽絨夾克，鴻星爾克在深度細(xì)分市場(chǎng)后，為每個(gè)明星產(chǎn)品塑造獨(dú)特的品類概念，從而開辟出全新的市場(chǎng)領(lǐng)域。由此規(guī)避競(jìng)爭(zhēng)使產(chǎn)品脫穎而出的同時(shí)，也讓明星產(chǎn)品順其自然地成為了各自品類的惟一代名詞。近年來(lái)盡管行業(yè)整體不景氣，但鴻星爾克的微領(lǐng)T、羽絨夾克等明星產(chǎn)品卻實(shí)現(xiàn)了90%的增長(zhǎng)。產(chǎn)品銷售業(yè)績(jī)一路向好，大大超出業(yè)內(nèi)人士預(yù)期。

　　業(yè)界分析，鞋服行業(yè)進(jìn)入調(diào)整期，未來(lái)品牌會(huì)出現(xiàn)兩極分化的局面，誰(shuí)定位清晰、轉(zhuǎn)型力度較大、策略方向明確，誰(shuí)就是贏家。這或許正是鴻星爾克近年來(lái)在行業(yè)中嶄露頭角的關(guān)鍵。（中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體： ）