亞馬遜暗度陳倉(cāng)：涉入8萬(wàn)億美元的B2B市場(chǎng)

   【中國(guó)鞋網(wǎng)-電商頻道】無(wú)人機(jī)送貨、電視節(jié)目點(diǎn)播，這些其實(shí)都是無(wú)足輕重的小打小鬧。杰夫·貝索斯(Jeff Bezos)不動(dòng)神色地涉足B2B批發(fā)市場(chǎng)可能才是他最具顛覆性的行動(dòng)——這讓一個(gè)產(chǎn)值8萬(wàn)億美元的行業(yè)風(fēng)聲鶴唳。

　　近幾個(gè)月來(lái)，全球互聯(lián)網(wǎng)零售巨頭亞馬遜(Amazon)動(dòng)作不斷：敲定制作6部原創(chuàng)電視劇集，宣布跟家庭影院頻道(HBO)達(dá)成一項(xiàng)在線流媒體合作協(xié)議，以及在美國(guó)西海岸試運(yùn)營(yíng)生鮮食品的同日送達(dá)服務(wù)。

　　接下來(lái)是什么?可能是推出智能手機(jī)。另外，如果億萬(wàn)富豪首席執(zhí)行官貝索斯一帆風(fēng)順的話，亞馬遜還可能正式推出無(wú)人機(jī)送貨服務(wù)。

　　不過(guò)，有一件事貝索斯卻很少談到：針對(duì)乏味但卻利潤(rùn)巨大的批發(fā)和分銷(xiāo)市場(chǎng)的電子商務(wù)網(wǎng)站AmazonSupply。他在這件事情上面的沉默令人感到意外，畢竟該網(wǎng)站有潛力成為亞馬遜自在線銷(xiāo)售書(shū)籍以后最重要的進(jìn)展。然而，對(duì)于AmazonSupply，他迄今為止在公開(kāi)場(chǎng)合只說(shuō)了一句話，即在2012年的公司年會(huì)上將之描述為“一個(gè)令人難以置信的業(yè)務(wù)類(lèi)別”。

　　“你可以在上面買(mǎi)到工業(yè)發(fā)動(dòng)機(jī)、法蘭盤(pán)、閥門(mén)、扣件、原材料以及清潔用品等等�！必愃魉拐f(shuō)道。它就確實(shí)就是有這么了不起，隨即他又頗為自豪地告訴公司股東，亞馬遜正在銷(xiāo)售世界上最大的小熊軟糖(重達(dá)72盎司)。亞馬遜沒(méi)有對(duì)AmazonSupply的上線進(jìn)行大張旗鼓的宣傳，無(wú)論這是有意為之，還是貝索斯認(rèn)為向牙醫(yī)出售橡膠手套沒(méi)有公關(guān)價(jià)值，但批發(fā)商們卻是很?chē)?yán)肅地看待這一威脅，其原因不言自明。

　　根據(jù)美國(guó)最新的人口普查數(shù)據(jù)，美國(guó)零售市場(chǎng)的規(guī)模達(dá)到4萬(wàn)億美元，而銷(xiāo)售產(chǎn)品從本生燈到硒鼓無(wú)所不包的批發(fā)市場(chǎng)，其規(guī)模達(dá)到了7.2萬(wàn)億美元。對(duì)亞馬遜來(lái)說(shuō)更妙的是：全美3.5萬(wàn)家批發(fā)商幾乎都是區(qū)域性的、年?duì)I收規(guī)模不到5,000萬(wàn)美元的家族企業(yè)，只有160家的年?duì)I收規(guī)模超過(guò)了10億美元。“這個(gè)行業(yè)在很大程度上被人忽略了�！泵绹�(guó)批發(fā)分銷(xiāo)商協(xié)會(huì)(National Association of Wholesaler-Distributors)主席德克·范·東根(Dirk Van Dongen)說(shuō)，“你一輩子不知道有這個(gè)行業(yè)也照樣可以過(guò)得安安穩(wěn)穩(wěn)的。”

　　與此同時(shí)，亞馬遜在去年實(shí)現(xiàn)了740億美元的年?duì)I收，銷(xiāo)售的產(chǎn)品從床鋪到服務(wù)器時(shí)間不一而足。該公司有一套類(lèi)似于病毒繁殖的戰(zhàn)略，這種戰(zhàn)略把機(jī)會(huì)和顛覆看得比短期盈利更為重要。AmazonSupply跟亞馬遜主站幾乎一模一樣——雖然它沒(méi)有亞馬遜上面到處可見(jiàn)的Kindle電子書(shū)閱讀器廣告——該網(wǎng)站在2012年4月悄然上線，當(dāng)時(shí)銷(xiāo)售有50萬(wàn)件商品。

　　兩年之后，AmazonSupply名義上仍然處于測(cè)試階段，但其產(chǎn)品數(shù)量已經(jīng)增長(zhǎng)至逾220萬(wàn)件，這些產(chǎn)品覆蓋了17個(gè)類(lèi)別，從工具到家居裝飾用品再到清潔用具，你可以在上面找到12罐裝的夏威夷潘趣酒，也可以買(mǎi)到40號(hào)的不銹鋼管。如果220萬(wàn)件產(chǎn)品本身聽(tīng)起來(lái)不像是一個(gè)驚人的數(shù)字，那么你要知道，批發(fā)商在線銷(xiāo)售的商品數(shù)量平均只有接近5萬(wàn)件。

　　“問(wèn)題并不在于，AmazonSupply是否會(huì)成為一種威脅�！崩聿榈隆ぐ屠�邦(Richard Balaban)說(shuō)道，他為管理咨詢公司奧緯(Oliver Wyman)研究過(guò)這家網(wǎng)站，“而在于哪些顧客、哪些采購(gòu)情形以及哪些產(chǎn)品類(lèi)別會(huì)首先遭受沖擊�！�

　　AmazonSupply可以追溯到2005年，當(dāng)時(shí)亞馬遜收購(gòu)了在線商場(chǎng)，后者自我標(biāo)榜為“面向研發(fā)的五金店”。收購(gòu)交易的價(jià)格沒(méi)有對(duì)外公布�！澳鞘且粋�(gè)讓我們更多了解自己企業(yè)客戶的機(jī)會(huì)，”亞馬遜B2B與AmazonSupply業(yè)務(wù)副總裁普倫蒂斯·威爾遜(Prentis Wilson)表示，“隨著我們完善了商品種類(lèi)，我們推出了AmazonSupply�！�

　　威爾遜不愿披露亞馬遜在AmazonSupply上面的花費(fèi)——很可能處于虧損狀態(tài)——但就整體來(lái)看，雖然亞馬遜的營(yíng)收數(shù)以十億計(jì)，但該公司下一季度的運(yùn)營(yíng)虧損預(yù)期高達(dá)4.55億美元。這種對(duì)利潤(rùn)的厭棄可能開(kāi)始嚇走投資者(自2012年4月以來(lái)，亞馬遜的股價(jià)累計(jì)下跌了9%，不過(guò)其市值仍然是規(guī)模龐大的1,420億美元)，不過(guò)這使得亞馬遜得以打造出一個(gè)擁有12.5萬(wàn)名員工的物流和數(shù)據(jù)中心，該中心在去年圣誕購(gòu)物季的網(wǎng)絡(luò)星期一(Cyber Monday)高峰時(shí)段處理了3,680萬(wàn)份訂單——平均每秒向185個(gè)國(guó)家發(fā)售426件商品。

　　同樣令人印象深刻的是：在密歇根大學(xué)(University of Michigan)發(fā)布的年度客戶服務(wù)滿意度指數(shù)中，亞馬遜在全美230家大型公司當(dāng)中獲得了最高分，并且數(shù)年來(lái)一直位列前十。“我們習(xí)慣于播下種子，然后等待它們長(zhǎng)成大樹(shù)�！痹凇陡２妓埂�2012年的一篇封面報(bào)道中，貝索斯這樣說(shuō)道，“我們不追求下個(gè)季度的短期盈利，我們只關(guān)注什么對(duì)客戶來(lái)說(shuō)是好的�！�

　　貝索斯在2006年推出的亞馬遜網(wǎng)絡(luò)服務(wù)(Amazon Web Services)也許可以很好地詮釋該公司對(duì)AmazonSupply的野心。在建設(shè)了運(yùn)行亞馬遜網(wǎng)站所需的計(jì)算機(jī)基礎(chǔ)設(shè)施之后，貝索斯成立了B2B部門(mén)，讓其他公司能夠使用亞馬遜過(guò)剩的計(jì)算能力。亞馬遜網(wǎng)絡(luò)服務(wù)如今在云計(jì)算行業(yè)占據(jù)著主導(dǎo)地位，其客戶包括美國(guó)宇航局(NASA)和制藥公司輝瑞(Pfizer)等等。得益于更勝亞馬遜主營(yíng)業(yè)務(wù)的增速，該服務(wù)在去年為亞馬遜貢獻(xiàn)了32億美元左右的營(yíng)收。

　　“如果你想想他們現(xiàn)在從哪里賺錢(qián)，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)答案并非是向我們銷(xiāo)售佳潔士(Crest)牙膏�！辈剪斔埂た贫�(Bruce Cohen)說(shuō)道，他是嘉思明咨詢公司(Kurt Salmon)的一名資深合伙人，“賺錢(qián)的是云計(jì)算業(yè)務(wù)，正是那些龐大的服務(wù)器群。而且他們并不是靠外界看來(lái)最有誘惑力的那部分掙錢(qián)，比如流媒體視頻或是提供炫酷的內(nèi)容�！�

　　威爾遜是貝索斯麾下的批發(fā)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人，現(xiàn)年43歲的他輪廓分明，一頭黑發(fā)。2011年，威爾遜從思科系統(tǒng)公司(Cisco Systems)跳槽到亞馬遜，他在思科負(fù)責(zé)的是采購(gòu)材料和管理供應(yīng)商。如今，威爾遜常駐西雅圖，負(fù)責(zé)整個(gè)亞馬遜的工業(yè)和科研用品供應(yīng)以及新的AmazonSupply業(yè)務(wù)。他不愿透露AmazonSupply目前的專(zhuān)職員工數(shù)量，但瀏覽一下該部門(mén)的招聘網(wǎng)站，我們就可以看到亞馬遜對(duì)批發(fā)市場(chǎng)的勃勃雄心。在“我們的目標(biāo)是提供重塑文明所需的一切東西”這個(gè)標(biāo)題下，AmazonSupply列出了40個(gè)招聘崗位，包括軟件開(kāi)發(fā)工程師以及“品牌專(zhuān)家”，亞馬遜希望后者成為某一特定制造商的產(chǎn)品貿(mào)易專(zhuān)家，有可能是水管設(shè)施廠商或是辦公用品供應(yīng)商。

　　顯然，AmazonSupply已經(jīng)走上了正軌。該網(wǎng)站銷(xiāo)售的大多數(shù)科研和工業(yè)設(shè)備，如離心機(jī)、測(cè)微計(jì)和氣缸，通常情況下只有專(zhuān)門(mén)的批發(fā)商才會(huì)提供。不過(guò)，幾乎沒(méi)有批發(fā)商能夠在產(chǎn)品庫(kù)存上跟亞馬遜相提并論，更不用說(shuō)便于使用的網(wǎng)站和24小時(shí)發(fā)貨服務(wù)了，這些都是長(zhǎng)期以來(lái)亞馬遜魅力的標(biāo)志�！叭绻�你的實(shí)驗(yàn)室里有一名博士科學(xué)家，在資金緊張的情況下研發(fā)新的抗癌藥物，那么任何花在尋找新產(chǎn)品上的時(shí)間都是代價(jià)高昂的�！蓖�爾遜如是說(shuō)。

　　小型批發(fā)商也無(wú)法在基礎(chǔ)設(shè)施和消費(fèi)者數(shù)據(jù)上匹敵AmazonSupply。亞馬遜拒絕披露任何詳細(xì)信息，只說(shuō)AmazonSupply“用到了亞馬遜所有的倉(cāng)儲(chǔ)和物流資源”。該公司在美國(guó)擁有40個(gè)物流中心，而且數(shù)量還在增長(zhǎng)當(dāng)中。像家得寶(Home Depot)、勞氏(Lows)以及早期亞馬遜那樣的零售商，它們并不愿存儲(chǔ)不能快速清倉(cāng)的商品。與此同時(shí)，為了獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，擁有大量財(cái)務(wù)資源的AmazonSupply可能一直在囤積那些周轉(zhuǎn)速度并不快的商品。業(yè)內(nèi)專(zhuān)家估計(jì)，在任何時(shí)候，亞馬遜網(wǎng)站銷(xiāo)售的產(chǎn)品當(dāng)中都有超過(guò)50%來(lái)自于自身庫(kù)存�！拔夜膭�(lì)我的客戶成為AmazonSupply物流服務(wù)的第三方使用者�！钡峡恕じダ锏侣�(Dick Friedman)說(shuō)道，他是一名行業(yè)顧問(wèn)，致力于幫助傳統(tǒng)分銷(xiāo)商制定對(duì)抗AmazonSupply的戰(zhàn)略，“為什么不呢?唯一的麻煩是，如果產(chǎn)品賣(mài)得足夠好，AmazonSupply會(huì)自己進(jìn)貨，把小型分銷(xiāo)商排擠出市場(chǎng)�！�

　　“批發(fā)業(yè)務(wù)的挑戰(zhàn)在于，要獲得規(guī)模足夠大的訂單來(lái)創(chuàng)造利潤(rùn)。”B2B行業(yè)顧問(wèn)斯科特·本菲爾德(Scott Benfield)指出，他已經(jīng)研究批發(fā)和分銷(xiāo)市場(chǎng)長(zhǎng)達(dá)20年，“這是一門(mén)利潤(rùn)微薄的生意：行業(yè)中傳統(tǒng)企業(yè)的利潤(rùn)率在2%至4%之間�！眮嗰R遜的龐大規(guī)模非常適合于在這種量大利薄的行業(yè)中展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)。波士頓咨詢公司(Boston Consulting Group)的一項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)，對(duì)于常見(jiàn)商品，AmazonSupply的價(jià)格要比行業(yè)整體水平低25%左右。

　　為了吸引廠商，亞馬遜還加入了展示產(chǎn)品的功能，比如網(wǎng)絡(luò)視頻，發(fā)布可下載的CAD圖紙，以及提取用戶評(píng)論。大多數(shù)批發(fā)和分銷(xiāo)交易的一個(gè)特點(diǎn)仍然是，包括3D打印專(zhuān)家和汽車(chē)修理工在內(nèi)的買(mǎi)家會(huì)避免人際互動(dòng)——這種互動(dòng)或令人討厭或不可取代，情況因人而異。

　　“這是一種非常一致的信息，來(lái)自于500名不同的銷(xiāo)售代表。”威爾遜表示，他補(bǔ)充說(shuō)，廠商把之前并不暢銷(xiāo)的產(chǎn)品放到亞馬遜之后，銷(xiāo)量出現(xiàn)了增長(zhǎng)�！爸灰�把產(chǎn)品放到亞馬遜上面，人們就會(huì)知道它的存在�！彼�說(shuō)，“我們不怕把一件商品加入庫(kù)存，那擁有很大的價(jià)值，它建立了信心。”

　　如果說(shuō)誰(shuí)能阻礙亞馬遜，那就是總部位于芝加哥的工業(yè)用品巨頭固安捷(W.W. Grainger)。后者的年?duì)I收達(dá)到94億美元，控制著整個(gè)B2B市場(chǎng)約6%的份額，它肯定是亞馬遜的強(qiáng)勁對(duì)手。固安捷穩(wěn)健的電子商務(wù)業(yè)務(wù)可以追溯到1995年，其網(wǎng)站體驗(yàn)流暢，簡(jiǎn)單易用;它為大多數(shù)商品提供24小時(shí)發(fā)貨服務(wù)、用戶評(píng)論以及基于你購(gòu)買(mǎi)和搜索記錄的建議。

　　固安捷從1927年開(kāi)始銷(xiāo)售維修工具，自那以后其區(qū)域銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)已經(jīng)擴(kuò)張至逾700個(gè)，并擁有33個(gè)物流配送中心。該公司的大部分收入仍然來(lái)源于實(shí)體店，其2013年通過(guò)電子商務(wù)平臺(tái)取得了30億美元的營(yíng)收，占到公司總營(yíng)收的33%。

　　固安捷和一些專(zhuān)注于具體行業(yè)的同行——比如醫(yī)療用品領(lǐng)域的卡地納健康公司(Cardinal Health)——已經(jīng)在公司和醫(yī)院的供應(yīng)鏈中占據(jù)了一席之地，其業(yè)務(wù)已經(jīng)緊密融入到后者的運(yùn)營(yíng)流程當(dāng)中。舉例來(lái)說(shuō)，在內(nèi)布拉斯加醫(yī)療中心(Nebraska Medical Center)，卡地納為其墊付了450萬(wàn)美元的貨款，從而緩解了醫(yī)院的財(cái)務(wù)壓力。然后，卡地納接管了醫(yī)療中心的整個(gè)供應(yīng)鏈，從裝卸工到應(yīng)付款項(xiàng)部門(mén)再到供應(yīng)商管理，并對(duì)醫(yī)療用品從貨車(chē)到病床的所有環(huán)節(jié)進(jìn)行追蹤�？ǖ丶{基于用量對(duì)醫(yī)院進(jìn)行收費(fèi)�！肮�司把它們?nèi)谌肓俗约旱倪\(yùn)營(yíng)流程。”科恩說(shuō)，“正如一些公司把自己的整個(gè)IT部門(mén)外包了出去�！�

　　然而，入場(chǎng)才數(shù)年時(shí)間的AmazonSupply已經(jīng)在網(wǎng)站貨品數(shù)量方面將固安捷遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在身后，它在網(wǎng)站銷(xiāo)售220萬(wàn)件商品，而后者只有120萬(wàn)件。AmazonSupply可能會(huì)蠶固安捷量大利薄的業(yè)務(wù)(如果目前還未實(shí)現(xiàn)的話)。比如，AmazonSupply會(huì)銷(xiāo)售大量燒杯，或者是復(fù)印紙。這些都是業(yè)界所謂的“耗材”，而它們對(duì)亞馬遜來(lái)說(shuō)是唾手可得的果實(shí)。在AmazonSupply，一磅重的大猩猩強(qiáng)力膠(Gorilla Glue)售價(jià)為159美元，而同一件商品在固安捷網(wǎng)站的售價(jià)是173.25美元。

　　固安捷對(duì)于AmazonSupply的競(jìng)爭(zhēng)有何看法呢?該公司首席執(zhí)行官吉姆·萊恩(Jim Ryan)拒絕了我們的采訪請(qǐng)求，但一位發(fā)言人表示：“雖然我們不會(huì)對(duì)其他具體公司進(jìn)行評(píng)論，但需要指出的是，固安捷的多渠道業(yè)務(wù)模式以及目標(biāo)客戶與純粹線上運(yùn)營(yíng)的零售商有明顯的差別�！�

　　不是所有人都相信固安捷的風(fēng)淡云輕。“他們正在制定計(jì)劃，而且他們不想讓亞馬遜知道他們?cè)谙胄┦裁础！卑屠铩�勞倫�?Barry Lawrence)說(shuō)道，他是得克薩斯州農(nóng)工大學(xué)(Texas A&M University)工業(yè)用品分銷(xiāo)的項(xiàng)目總監(jiān)。勞倫斯預(yù)計(jì)，固安捷會(huì)從兩方面著手，一個(gè)是提供便利操作的技術(shù)手段，比如向采購(gòu)經(jīng)理提供移動(dòng)應(yīng)用;另一個(gè)是加大客戶忠誠(chéng)計(jì)劃的優(yōu)惠力度，就像美國(guó)聯(lián)合航空公司(United Airlines)使用飛行�？陀�(jì)劃從艾派迪(Expedia)那里搶奪客源�！肮贪步荽蛩憬�立一些 防火墻 來(lái)抵抗亞馬遜�！彼�說(shuō)道。

　　不過(guò)，這是固安捷的情況。對(duì)于其他那3.4萬(wàn)家財(cái)務(wù)和基礎(chǔ)設(shè)施實(shí)力薄弱，每年只能應(yīng)付幾百萬(wàn)而不是幾十億美元交易額的批發(fā)商和分銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)，跟快速增長(zhǎng)的AmazonSupply展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，其前景的慘淡可想而知。向客戶提供人性化、高附加值的服務(wù)——那些契合人們需求的東西——可算一種防御手段。

　　行業(yè)內(nèi)部人士似乎寄望于亞馬遜無(wú)法——該公司也不會(huì)想要——滿足復(fù)雜、高度細(xì)分經(jīng)濟(jì)中每一個(gè)客戶的需求。去年，奧緯咨詢公司對(duì)亞馬遜進(jìn)軍批發(fā)市場(chǎng)進(jìn)行了調(diào)查研究，該公司在數(shù)月時(shí)間里采訪了25家營(yíng)收達(dá)到10億美元級(jí)別的批發(fā)公司首席執(zhí)行官。奧緯咨詢的巴拉邦發(fā)現(xiàn)，三分之一的首席執(zhí)行官對(duì)于電商競(jìng)爭(zhēng)的危害性持懷疑態(tài)度，在一定程度上是“因?yàn)閷?duì)亞馬遜這樣的新手來(lái)說(shuō)，他們的產(chǎn)品太難進(jìn)行倉(cāng)儲(chǔ)和配送”。

　　舉例來(lái)說(shuō)，亞馬遜該如何處理酒吧用二氧化碳那樣的工業(yè)氣體或者是麥當(dāng)勞(McDonald)所用的蘇打泵呢?亞馬遜可以銷(xiāo)售手套和護(hù)目鏡，但運(yùn)輸存儲(chǔ)乙炔的笨重罐車(chē)或是55加侖的醋脂纖維圓桶，其成本要昂貴得多。

　　“經(jīng)營(yíng)那些危險(xiǎn)、偏門(mén)或是需要專(zhuān)業(yè)人員處理產(chǎn)品的企業(yè)，它們受亞馬遜波及的速度會(huì)慢一些。”巴拉邦說(shuō)道，他是奧緯咨詢公司報(bào)告的聯(lián)合作者。“亞馬遜不會(huì)搶走鉆頭或牙科用椅的生意，但牙醫(yī)的抽屜里還有漱口水、牙線、紙巾、乳膠手套以及圍在脖子上的圍兜�！�

　　為了反擊，一些公司正在加入那些AmazonSupply無(wú)法或不愿復(fù)制的服務(wù)。就拿瓦蘭公司(Valin Corp.)來(lái)說(shuō)，這家擁有40年歷史、位于加州圣何塞市的分銷(xiāo)商曾經(jīng)專(zhuān)賣(mài)計(jì)算機(jī)芯片。從2010年開(kāi)始，該公司把重點(diǎn)放到了快速增長(zhǎng)的石油和天然氣行業(yè)，致力于地表油井產(chǎn)出的處理和測(cè)量以及其他相對(duì)較新的業(yè)務(wù)�！皝嗰R遜永遠(yuǎn)不會(huì)進(jìn)入油田服務(wù)領(lǐng)域�！盉2B行業(yè)顧問(wèn)本菲爾德說(shuō)，“他們沒(méi)工夫去做工程師調(diào)派這類(lèi)事情。”

　　他們的看法正確嗎?就像其他一切問(wèn)題，威爾遜對(duì)AmazonSupply會(huì)提供什么服務(wù)以及不會(huì)提供什么服務(wù)守口如瓶。AmazonSupply會(huì)開(kāi)始銷(xiāo)售氧氣罐嗎?或是把木材運(yùn)到建筑工地?“我們會(huì)探索所有項(xiàng)目，以確保我們能夠供應(yīng)�！蓖�爾遜只會(huì)這樣說(shuō)。

　　此外，在規(guī)模如此龐大的批發(fā)行業(yè)，你并不需要做所有事情才能做成一門(mén)大生意。巴拉邦說(shuō)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手應(yīng)該做最壞的打算。他說(shuō)：“如果你的企業(yè)還沒(méi)有一套可靠的計(jì)劃，讓你能夠在新的生態(tài)系統(tǒng)中生存和發(fā)展，那么你剩下來(lái)的時(shí)間可能要比自己想象得少�！眴�(wèn)問(wèn)本地的書(shū)店就知道了。（中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專(zhuān)業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體： ）