天貓、小米、京東血戰(zhàn)電商 誰(shuí)為刀俎誰(shuí)為魚(yú)肉？

　　有消息稱(chēng)，6·18當(dāng)天，天貓電器城備貨100萬(wàn)部手機(jī)促銷(xiāo)——這一數(shù)字是國(guó)內(nèi)手機(jī)全部渠道的出貨量。

　　電商手機(jī)品類(lèi)血戰(zhàn)的重要背景是：一方面是京東IPO后的6·18大促首秀;另一方面則是天貓電器城——在阿里IPO前，天貓也要彰顯自己的銷(xiāo)售能力，天貓電器城對(duì)標(biāo)京東，必須沖殺在前面。

　　電商血戰(zhàn)手機(jī)，還有個(gè)背景是，小米與京東的矛盾激化、升級(jí)，并且讓中華酷聯(lián)、蘋(píng)果等開(kāi)始站隊(duì)，將資源傾斜到天貓。

　　京東為何打壓小米?

　　手機(jī)電商有個(gè)有趣的問(wèn)題：小米自建渠道，為何還去天貓開(kāi)店，卻不與京東合作?

　　這個(gè)問(wèn)題源于前不久，小米與京東的矛盾升級(jí)。在小米3手機(jī)銷(xiāo)售頁(yè)面，京東商城打出了“小米手機(jī)很優(yōu)秀，京東更推薦魅族MX3”的廣告。其實(shí)，京東與小米的矛盾，一直不斷。

　　京東在小米手機(jī)旁邊，先后推薦過(guò)紅辣椒、聯(lián)想S8、魅族MX3、小可樂(lè)，一些或不暢銷(xiāo)、或不知名的手機(jī)。京東此舉，背后原因有不少：首先，京東沒(méi)有正規(guī)渠道拿貨，小米手機(jī)供貨不足;其次，小米手機(jī)是暢銷(xiāo)商品，能帶來(lái)巨大流量，出于不浪費(fèi)流量的考慮，京東有必要推薦些其他商品。

　　京東從未獲得小米手機(jī)的銷(xiāo)售授權(quán)，不過(guò)，京東官網(wǎng)總會(huì)有些小米手機(jī)銷(xiāo)售，當(dāng)然，售價(jià)也會(huì)比小米官方的高。作為一個(gè)平臺(tái)電商，京東不可能因?yàn)闆](méi)有官方授權(quán)，而缺失小米手機(jī)這樣的商品。

　　更為重要的原因，還是受困于自營(yíng)B2C電商模式——京東為何不會(huì)在小米手機(jī)旁邊推薦三星、蘋(píng)果的產(chǎn)品?卻要推薦些并不出名或不暢銷(xiāo)的產(chǎn)品?最直接的動(dòng)機(jī)便是，清理庫(kù)存。

　　我們所知道的，京東自營(yíng)電商，是買(mǎi)貨賣(mài)貨，這也意味著，京東對(duì)各類(lèi)商品的庫(kù)存周轉(zhuǎn)率有很高的要求。小米系列手機(jī)都屬于暢銷(xiāo)商品，甚至供不應(yīng)求，但京東缺乏供貨，于是乎有了借小米手機(jī)的流量清理庫(kù)存的行為。根據(jù)友盟的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，無(wú)論是紅辣椒、聯(lián)想S8、魅族MX3、小可樂(lè)，四款手機(jī)，均不在安卓手機(jī)活躍機(jī)型TOP40的榜單里。也就說(shuō)，它們銷(xiāo)量均不足百萬(wàn)，甚至有可能低于50萬(wàn)(全網(wǎng)，不限于京東)。

　　同樣是去年9月發(fā)布的手機(jī)，小米3手機(jī)目前排在友盟活躍機(jī)型TOP8的位置，保守估計(jì)，出貨量大約在400～500萬(wàn)部，不過(guò)魅族MX3卻沒(méi)能擠進(jìn)TOP40的位置。銷(xiāo)量差距，云泥有別，所以京東也就只能打著“小米3很優(yōu)秀，京東更推薦MX3”的旗幟，清理庫(kù)存。

　　誰(shuí)為魚(yú)肉，誰(shuí)為刀俎?

　　在商言商，京東在自家平臺(tái)推薦商品，本應(yīng)該是無(wú)可厚非的，不過(guò)，它的廣告帶著強(qiáng)烈的傾向性，譬如“京東更推薦”的字樣。這便彰顯出，運(yùn)營(yíng)者背后的強(qiáng)勢(shì)與對(duì)手機(jī)企業(yè)利益的無(wú)視了。被京東“更推薦”固然好，但另一種可能是，供應(yīng)商被魚(yú)肉，利益被無(wú)視。

　　手機(jī)公司與渠道的關(guān)系，一向微妙。強(qiáng)勢(shì)渠道，自然能保證出貨，不過(guò)，也有任人魚(yú)肉的危險(xiǎn)。曾幾何時(shí)，家電企業(yè)對(duì)蘇寧、國(guó)美是愛(ài)恨交集，現(xiàn)在手機(jī)企業(yè)們似乎是不愿重蹈覆轍，更愿懷柔策略，左右平衡。

　　事實(shí)上，京東屬于強(qiáng)勢(shì)渠道，京東特有的睚眥必報(bào)的姿態(tài)讓它與手機(jī)公司，嫌隙不斷。今年4月中興手機(jī)與天貓聯(lián)合發(fā)布了天機(jī)Grand SII，那一天京東下架了中興的手機(jī)以示懲戒。此外，開(kāi)篇我們提到的京東與小米手機(jī)也是矛盾不斷，盡管，京東從未獲得小米的銷(xiāo)售授權(quán)。

　　京東與中興、小米的矛盾激化，其實(shí)側(cè)面讓國(guó)內(nèi)外一眾手機(jī)品牌開(kāi)始將資源傾向天貓電器城。 前不久，國(guó)產(chǎn)手機(jī)中華酷聯(lián)(中興、華為、酷派、聯(lián)想)紛紛與天貓電器城達(dá)成戰(zhàn)略合作協(xié)議，力挺天貓618 ，不僅備貨超越去年雙11，還有多款天貓定制、首發(fā)新品參與到年中大促中。

　　更有消息稱(chēng)，蘋(píng)果天貓旗艦店也將參與促銷(xiāo)之中。

　　在京東庫(kù)存周轉(zhuǎn)率的KPI指標(biāo)下，小米肯定不是第一個(gè)，也不會(huì)是最后一個(gè)利益被無(wú)視的公司。唇亡齒亦寒，兔死狐也悲。

　　天貓為何坐收漁利?

　　公允而言，京東與天貓電器城，兩種模式都有各自優(yōu)缺點(diǎn)，不過(guò)從手機(jī)企業(yè)的選擇來(lái)看，懷柔平衡策略，開(kāi)始松動(dòng)，那就是資源傾向天貓電器城。

　　這一背后，根源還在于兩個(gè)平臺(tái)不同的運(yùn)營(yíng)思路——京東是買(mǎi)貨賣(mài)貨，零售思路，自然會(huì)延伸出京東運(yùn)營(yíng)者的思路與品牌商的矛盾，譬如京東因?yàn)橹信d與天貓的合作，而下架中興產(chǎn)品;而天貓電器城，更為的是為品牌商們提供一個(gè)與消費(fèi)者直接溝通的平臺(tái)，究竟誰(shuí)能脫穎而出，全靠企業(yè)自身運(yùn)營(yíng)，平臺(tái)者意志不會(huì)有太多的干涉。

　　京東自營(yíng)模式，出于對(duì)庫(kù)存周轉(zhuǎn)效率的要求，更傾向于做暢銷(xiāo)品，定位28市場(chǎng);而天貓電器城，則是28市場(chǎng)兼顧長(zhǎng)尾。京東專(zhuān)注28市場(chǎng)的自營(yíng)模式，其中有個(gè)悖論，那就是，28市場(chǎng)產(chǎn)品大都是暢銷(xiāo)品，供應(yīng)商強(qiáng)勢(shì)，但京東又要顧及自己銷(xiāo)量，又很強(qiáng)的自有意志，往往首尾難顧。

　　這個(gè)悖論，最直接的表現(xiàn)就是，京東與小米的矛盾。小米自建渠道，不肯也不可能與京東有官方層面的合作，但小米卻會(huì)與天貓合作。說(shuō)白了，手機(jī)公司想法很簡(jiǎn)單：京東賣(mài)貨再多，渠道始終京東的，總會(huì)有任人魚(yú)肉的一天;而天貓電器城，渠道是自己掌控在手里的，能否勝出就看自己的運(yùn)營(yíng)能力了——當(dāng)然，另一個(gè)更直接的原因是，天貓流量比京東大，且優(yōu)質(zhì)。

　　概括起來(lái)一句話，京東渠道與手機(jī)企業(yè)自建的渠道，有矛盾與沖突，并且是不可調(diào)和的，但天貓店卻是手機(jī)企業(yè)自建渠道的一部分，并沒(méi)有矛盾。

　　也正是如此，富士康的郭臺(tái)銘，重新回歸電商，力推富可視手機(jī)，也會(huì)選擇與天貓合作，而不是京東。（中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專(zhuān)業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體： ）