奢侈品電商履步維艱 未來(lái)之路任重而道遠(yuǎn)

   【中國(guó)鞋網(wǎng)-要聞分析】奢侈品電商還有機(jī)會(huì)嗎?轉(zhuǎn)向低端的唯品會(huì)上市了，堅(jiān)持屌絲精神的陳歐也將聚美優(yōu)品帶到了紐交所。但就在最近，媒體出已經(jīng)獲得賽富亞洲基金千萬(wàn)美元投資，曾經(jīng)招商銀行官方唯一奢侈品電商合作伙伴——VIP尊享網(wǎng)已經(jīng)倒閉。

　　在2011年奢侈品電商勃興之后，有部分行業(yè)觀察者分析行業(yè)寒冬到了，認(rèn)為奢侈品電商已作為一個(gè)單獨(dú)的形態(tài)出現(xiàn)行業(yè)會(huì)履步維艱。

　　奢侈品電商的冰與火

　　從2011年開始，奢侈品電商陸續(xù)出現(xiàn)轉(zhuǎn)型、關(guān)張、裁員等情況。

　　雖然面對(duì)水深火熱的行業(yè)現(xiàn)狀，筆者認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)上銷售奢侈品的市場(chǎng)未來(lái)還是容量可觀。從線上貝恩的報(bào)告預(yù)計(jì)，雖然中國(guó)大陸市場(chǎng)奢侈品消費(fèi)的增長(zhǎng)受限于打擊腐敗政策，但中國(guó)人仍然是全球奢侈品的頭號(hào)買家。

　　從消費(fèi)方式看，奢侈品買家也正越來(lái)越傾向于在網(wǎng)上購(gòu)買奢侈品。畢馬威在今年一季度給出的一份報(bào)告中描述，中國(guó)消費(fèi)者在社交網(wǎng)絡(luò)上聯(lián)絡(luò)的程度遠(yuǎn)高于西方人，中國(guó)的消費(fèi)者一方面認(rèn)為網(wǎng)購(gòu)比較省時(shí)間，此外對(duì)網(wǎng)購(gòu)的正面看法也在增強(qiáng)。

　　按照貝恩的預(yù)計(jì)，2013年中國(guó)奢侈品市場(chǎng)的規(guī)模約為1160億元。無(wú)論從那一個(gè)角度看來(lái)，奢侈品在電商平臺(tái)上的交易都是一項(xiàng)天花板足夠高的領(lǐng)域。

　　痛點(diǎn)中的機(jī)會(huì)

　　為什么這么多公司卻倒閉了?

　　業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，大部分奢侈品電商沒(méi)能解決用戶的幾個(gè)最簡(jiǎn)單訴求：第一，這是真的嗎?第二，電商渠道購(gòu)物體驗(yàn)差。

　　一直以來(lái)，假貨問(wèn)題讓奢侈品電商頗為頭疼。如果一家奢侈品電商99%的產(chǎn)品都是正品，來(lái)源規(guī)范，但只要有1%的產(chǎn)品被發(fā)現(xiàn)來(lái)源不明或?yàn)榧倜埃�這個(gè)平臺(tái)的信譽(yù)就喪失了。

　　如果從數(shù)據(jù)上看，淘寶代購(gòu)從數(shù)量上看是奢侈品海外代購(gòu)目前最主要渠道，但淘寶代購(gòu)并不進(jìn)行驗(yàn)真，用戶買責(zé)自負(fù)，權(quán)益完全得不到保障。而消費(fèi)者的鑒別能力始終有限，即使在境外奢侈品店，也出現(xiàn)過(guò)女明星英國(guó)70萬(wàn)買到假貨的情況。

　　愛(ài)馬仕CEO帕特里克?托馬斯曾公開表示，網(wǎng)絡(luò)代購(gòu)中80%的愛(ài)馬仕都是假冒產(chǎn)品，這也給眾多奢侈品網(wǎng)站煽了一記耳光。

　　在這方面，最早曾涉足奢侈品拍賣的寺庫(kù)網(wǎng)可能是其中一個(gè)異類。目前以新品售賣為主的寺庫(kù)，由于早期的業(yè)務(wù)路徑，不僅積淀了一只30人以上的日本、美國(guó)、香港等國(guó)內(nèi)外奢侈品鑒定專家隊(duì)伍，并且建立了全球奢侈品鑒定評(píng)估技術(shù)中心，成為業(yè)內(nèi)標(biāo)準(zhǔn)的制定者。事實(shí)上，有相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，寺庫(kù)鑒定中心，每年約退回50%的鑒定品，執(zhí)著挑剔的確保留下正宗的正品給消費(fèi)者。把鑒定這塊業(yè)務(wù)做成業(yè)內(nèi)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，這個(gè)可謂是寺庫(kù)有眼光的地方。

　　相比電商業(yè)內(nèi)平均客單價(jià)1000元，寺庫(kù)在線商城客單價(jià)達(dá)到8000元，線下體驗(yàn)店達(dá)到15000元，這個(gè)數(shù)字在業(yè)內(nèi)非常難得�？梢�(jiàn)貨品保真，公信力建設(shè)還是打通消費(fèi)者信任度的重要一環(huán)。

　　奢侈品消費(fèi)，打價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)窮途末路。僅僅是保真，也只是解決生存問(wèn)題。要獲得長(zhǎng)足發(fā)展，很重要的一部分拼的還是體驗(yàn)。

　　末路生機(jī) 險(xiǎn)中求存

　　當(dāng)奢侈品電商演變成一場(chǎng)勇敢者的角逐時(shí)，能否從絕境中找到正規(guī)跨境電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)模式解決“正品”和“體驗(yàn)”兩大問(wèn)題，成為制勝關(guān)鍵。以寺庫(kù)為例，投入大量精力、物力成立海外分公司，同時(shí)大量簽約海外買手鑒定團(tuán)隊(duì)，目的就是解決貨源正品問(wèn)題。當(dāng)正品問(wèn)題解決后，具有購(gòu)買能力的高端消費(fèi)群體更多開始考慮的是產(chǎn)品體驗(yàn)的問(wèn)題。因此，對(duì)于奢侈品電商來(lái)說(shuō)，能夠讓買家買賬的部分并不單單在正品保證上的。

　　海外供貨渠道來(lái)源保真、海外直郵、一日通關(guān)、國(guó)外15天，國(guó)內(nèi)7天無(wú)理由退換貨……商家在加大對(duì)服務(wù)宣傳的同時(shí)，更多消費(fèi)者卻將視線轉(zhuǎn)向了購(gòu)物體驗(yàn)及后續(xù)服務(wù)上。未來(lái)的運(yùn)營(yíng)模式可能會(huì)延續(xù)“寺庫(kù)模式”：線上商城+線下會(huì)所+奢侈品養(yǎng)護(hù)工廠，至于有多少奢侈品電商有能力做到這一點(diǎn)，與電商本身的實(shí)力及管理團(tuán)隊(duì)、運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)有著密不可分的聯(lián)系。

　　從發(fā)展方向看，未來(lái)奢侈品電商如果像唯品會(huì)等電商一樣，將定位奢侈品逐漸妥協(xié)為滿足中端大眾消費(fèi)，將為電商帶來(lái)短期快速收益，卻丟掉了奢侈品電商的初衷。如果有一家奢侈品電商能夠做到保持格調(diào)和定位，雖然前期會(huì)遇到新會(huì)員增長(zhǎng)舉步維艱的困境，但是能夠逆水行舟將高端奢侈做到底，細(xì)致嚴(yán)格的建立真正地奢侈品電商定義，后期在奢侈品市場(chǎng)可以說(shuō)是無(wú)堅(jiān)不摧的。

　　未來(lái)的奢侈品電商發(fā)展或不再僅涉足于服飾、鞋包、手表等，豪車、私人飛機(jī)、高端旅游等品類將伴隨著中國(guó)奢侈品消費(fèi)的理性回顧逐漸被高端消費(fèi)群體接受�！�—寺庫(kù)目前的成功可以很好的印證這一觀點(diǎn)。相信未來(lái)奢侈品電商會(huì)將這種文化在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代更好傳播和沉積，更好的服務(wù)高端消費(fèi)群體。

　　未來(lái)奢侈品電商發(fā)展之路，還將任重而道遠(yuǎn)。在互聯(lián)網(wǎng)上做極奢，究竟還能走多遠(yuǎn)，也讓我們拭目以待。（中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體： ）