奢侈品電商履步維艱 未來之路任重而道遠

   【中國鞋網(wǎng)-要聞分析】奢侈品電商還有機會嗎?轉(zhuǎn)向低端的唯品會上市了，堅持屌絲精神的陳歐也將聚美優(yōu)品帶到了紐交所。但就在最近，媒體出已經(jīng)獲得賽富亞洲基金千萬美元投資，曾經(jīng)招商銀行官方唯一奢侈品電商合作伙伴——VIP尊享網(wǎng)已經(jīng)倒閉。

　　在2011年奢侈品電商勃興之后，有部分行業(yè)觀察者分析行業(yè)寒冬到了，認為奢侈品電商已作為一個單獨的形態(tài)出現(xiàn)行業(yè)會履步維艱。

　　奢侈品電商的冰與火

　　從2011年開始，奢侈品電商陸續(xù)出現(xiàn)轉(zhuǎn)型、關(guān)張、裁員等情況。

　　雖然面對水深火熱的行業(yè)現(xiàn)狀，筆者認為互聯(lián)網(wǎng)上銷售奢侈品的市場未來還是容量可觀。從線上貝恩的報告預(yù)計，雖然中國大陸市場奢侈品消費的增長受限于打擊腐敗政策，但中國人仍然是全球奢侈品的頭號買家。

　　從消費方式看，奢侈品買家也正越來越傾向于在網(wǎng)上購買奢侈品。畢馬威在今年一季度給出的一份報告中描述，中國消費者在社交網(wǎng)絡(luò)上聯(lián)絡(luò)的程度遠高于西方人，中國的消費者一方面認為網(wǎng)購比較省時間，此外對網(wǎng)購的正面看法也在增強。

　　按照貝恩的預(yù)計，2013年中國奢侈品市場的規(guī)模約為1160億元。無論從那一個角度看來，奢侈品在電商平臺上的交易都是一項天花板足夠高的領(lǐng)域。

　　痛點中的機會

　　為什么這么多公司卻倒閉了?

　　業(yè)內(nèi)人士認為，大部分奢侈品電商沒能解決用戶的幾個最簡單訴求：第一，這是真的嗎?第二，電商渠道購物體驗差。

　　一直以來，假貨問題讓奢侈品電商頗為頭疼。如果一家奢侈品電商99%的產(chǎn)品都是正品，來源規(guī)范，但只要有1%的產(chǎn)品被發(fā)現(xiàn)來源不明或為假冒，這個平臺的信譽就喪失了。

　　如果從數(shù)據(jù)上看，淘寶代購從數(shù)量上看是奢侈品海外代購目前最主要渠道，但淘寶代購并不進行驗真，用戶買責(zé)自負，權(quán)益完全得不到保障。而消費者的鑒別能力始終有限，即使在境外奢侈品店，也出現(xiàn)過女明星英國70萬買到假貨的情況。

　　愛馬仕CEO帕特里克?托馬斯曾公開表示，網(wǎng)絡(luò)代購中80%的愛馬仕都是假冒產(chǎn)品，這也給眾多奢侈品網(wǎng)站煽了一記耳光。

　　在這方面，最早曾涉足奢侈品拍賣的寺庫網(wǎng)可能是其中一個異類。目前以新品售賣為主的寺庫，由于早期的業(yè)務(wù)路徑，不僅積淀了一只30人以上的日本、美國、香港等國內(nèi)外奢侈品鑒定專家隊伍，并且建立了全球奢侈品鑒定評估技術(shù)中心，成為業(yè)內(nèi)標(biāo)準的制定者。事實上，有相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，寺庫鑒定中心，每年約退回50%的鑒定品，執(zhí)著挑剔的確保留下正宗的正品給消費者。把鑒定這塊業(yè)務(wù)做成業(yè)內(nèi)絕對優(yōu)勢，這個可謂是寺庫有眼光的地方。

　　相比電商業(yè)內(nèi)平均客單價1000元，寺庫在線商城客單價達到8000元，線下體驗店達到15000元，這個數(shù)字在業(yè)內(nèi)非常難得�？梢娯浧繁Ｕ�，公信力建設(shè)還是打通消費者信任度的重要一環(huán)。

　　奢侈品消費，打價格戰(zhàn)已經(jīng)窮途末路。僅僅是保真，也只是解決生存問題。要獲得長足發(fā)展，很重要的一部分拼的還是體驗。

　　末路生機 險中求存

　　當(dāng)奢侈品電商演變成一場勇敢者的角逐時，能否從絕境中找到正規(guī)跨境電子商務(wù)運營模式解決“正品”和“體驗”兩大問題，成為制勝關(guān)鍵。以寺庫為例，投入大量精力、物力成立海外分公司，同時大量簽約海外買手鑒定團隊，目的就是解決貨源正品問題。當(dāng)正品問題解決后，具有購買能力的高端消費群體更多開始考慮的是產(chǎn)品體驗的問題。因此，對于奢侈品電商來說，能夠讓買家買賬的部分并不單單在正品保證上的。

　　海外供貨渠道來源保真、海外直郵、一日通關(guān)、國外15天，國內(nèi)7天無理由退換貨……商家在加大對服務(wù)宣傳的同時，更多消費者卻將視線轉(zhuǎn)向了購物體驗及后續(xù)服務(wù)上。未來的運營模式可能會延續(xù)“寺庫模式”：線上商城+線下會所+奢侈品養(yǎng)護工廠，至于有多少奢侈品電商有能力做到這一點，與電商本身的實力及管理團隊、運營團隊有著密不可分的聯(lián)系。

　　從發(fā)展方向看，未來奢侈品電商如果像唯品會等電商一樣，將定位奢侈品逐漸妥協(xié)為滿足中端大眾消費，將為電商帶來短期快速收益，卻丟掉了奢侈品電商的初衷。如果有一家奢侈品電商能夠做到保持格調(diào)和定位，雖然前期會遇到新會員增長舉步維艱的困境，但是能夠逆水行舟將高端奢侈做到底，細致嚴格的建立真正地奢侈品電商定義，后期在奢侈品市場可以說是無堅不摧的。

　　未來的奢侈品電商發(fā)展或不再僅涉足于服飾、鞋包、手表等，豪車、私人飛機、高端旅游等品類將伴隨著中國奢侈品消費的理性回顧逐漸被高端消費群體接受。——寺庫目前的成功可以很好的印證這一觀點。相信未來奢侈品電商會將這種文化在互聯(lián)網(wǎng)時代更好傳播和沉積，更好的服務(wù)高端消費群體。

　　未來奢侈品電商發(fā)展之路，還將任重而道遠。在互聯(lián)網(wǎng)上做極奢，究竟還能走多遠，也讓我們拭目以待。（中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體： ）