詳解快時尚品牌GAP：線上線下整合之道

   【中國鞋網(wǎng)-品牌觀察】從1997年GAP公司就正式開始嘗試線上銷售，截至2009年最新的年度財報數(shù)據(jù)，來自旗下電商網(wǎng)站群的銷售額已經(jīng)超過12億美金，占到公司銷售總量的近8%。也正是看到了GAP集團(tuán)在這里取得的驕人成績，很多其他的傳統(tǒng)服裝品牌商才開始認(rèn)真思考和跟進(jìn)電子商務(wù)渠道建設(shè)這件事情。

　　廢話不多說，我們直接看看GAP集團(tuán)在十幾年的實際探索和嘗試中是如何做的。

　　GAP的先天優(yōu)勢

　　從引來用戶，轉(zhuǎn)化用戶，留存用戶這三方面來說，像GAP這樣的傳統(tǒng)知名品牌商發(fā)展直營電子商務(wù)渠道時，相比純電子商務(wù)品牌來說，擁有不少先天優(yōu)勢：

　　跨渠道交叉推廣：

　　運營電子商務(wù)網(wǎng)站的第一個主要難點是如何創(chuàng)造流量，也正如一個大型商場首先要操心的事情是如何讓更多的潛在顧客走進(jìn)自己的大門一樣，因此很多電子商務(wù)網(wǎng)站的成本支出重頭都在營銷推廣費用上。而GAP公司成立初期首先就充分利用了自己廣大的實體專賣店網(wǎng)絡(luò)來做推廣，包括在店鋪內(nèi)廣告海報上加入宣傳自家購物網(wǎng)站的地址和讓收銀臺的職員為正在買單的顧客進(jìn)行口頭推薦，甚至還在一些重點店鋪中提供了鏈接到的機(jī)器讓顧客嘗試;

　　更低的用戶接受門檻 ：

　　當(dāng)一個購物網(wǎng)站成功吸引了潛在用戶前來訪問后，第二個重要任務(wù)是如何促進(jìn)這些用戶實際轉(zhuǎn)化，也就是從單純?yōu)g覽到下單。哪怕是在美國這樣的發(fā)達(dá)國家，影響一個用戶是否在某個電子商務(wù)網(wǎng)站下單的最主要因素之一也還是品牌信任問題。GAP由于已經(jīng)通過幾十年的實體店運營讓廣大用戶了解和熟悉了自己的品牌，并且建設(shè)和維護(hù)了良好的品牌信譽(yù)，因此用戶在考慮是否從GAP旗下的電子商務(wù)網(wǎng)站購物的時候，會自然地將這份信任傳遞過來，從而提升初次購物轉(zhuǎn)化率;

　　通過優(yōu)秀的服務(wù)留住用戶：

　　一旦用戶邁過了第一次線上購物的門檻，隨之而來的第三個重要任務(wù)是如何將這些用戶留住，這里GAP公司則是通過優(yōu)秀的服務(wù)來保證用戶的忠誠度，而能提供這些服務(wù)的基礎(chǔ)還正是因為有實體專賣店做后盾：

　　退換服務(wù)：

　　如果是在一個“純鼠標(biāo)”的購物網(wǎng)站下單并收貨后發(fā)現(xiàn)不是特別滿意，例如衣服的大小不合適而需要進(jìn)行退換，如何將在手上的商品郵寄回去是件讓人頭痛的事情，但是如果是在GAP旗下電商網(wǎng)站購物發(fā)生類型問題的話就很簡單了，除了郵寄退回外，用戶還可以選擇將收到的商品就近拿到自己熟悉的線下實體專賣店中進(jìn)行退換;

　　改衣服務(wù)：

　　對相對定位更高端一些的香蕉共和國(Banana Republic)品牌來說，如果用戶在網(wǎng)上購買了衣物后發(fā)現(xiàn)要進(jìn)行一些小的修改，例如調(diào)整褲長等，也可以方便地將商品拿到線下實體店獲得免費服務(wù)，這樣用戶在網(wǎng)上購買時就更放心了;

　　上面提到的這些先天優(yōu)勢是保證GAP集團(tuán)旗下購物網(wǎng)站群能夠從直接銷售數(shù)字上帶來收益的原因，同時這些購物網(wǎng)站群也為集團(tuán)提供了大量的非直接收益，包括整體品牌美譽(yù)度的提升、為顧客提供一套無縫整合并且始終一致的購物體驗，而且還能收集到大量有價值的消費行為數(shù)據(jù)，例如所有網(wǎng)上顧客的行為都可以被后臺系統(tǒng)記錄下來，包括瀏覽和最終購買過的商品、點過過的網(wǎng)頁、購買頻率和習(xí)慣等等。

　　這些數(shù)據(jù)如果想通過傳統(tǒng)線下實體店來收集將非常困難，曾經(jīng)有品牌嘗試用RFID無線技術(shù)將店內(nèi)的每一件衣服打上標(biāo)記，希望借此來跟蹤有哪些商品是被顧客帶到了試衣間，最后因為執(zhí)行成本高和效果有限的關(guān)系而不了了之。

　　正是因為看到了這些直接和間接的好處，GAP集團(tuán)很早就堅定了將建設(shè)電子商務(wù)渠道作為自身競爭戰(zhàn)略優(yōu)勢的核心之一，從組織架構(gòu)、政策和執(zhí)行上做了大量支持。

　　例如將電子商務(wù)運營團(tuán)隊獨立設(shè)置成一個更靈活的部門，而不是附屬于傳統(tǒng)店鋪銷售體系下，甚至為了提升效率而不惜工本為旗下購物網(wǎng)站的運營建設(shè)了獨立的倉儲體系，并且從激勵和管理機(jī)制上將為線上訂單和顧客提供良好服務(wù)支持這項工作作為考核指標(biāo)之一下發(fā)到各個實體專賣店中。

　　反向帶動實體店鋪銷售

　　如果說在這個整合線上線下渠道戰(zhàn)略的推動初期更多的是通過GAP的傳統(tǒng)線下渠道為新興的線上渠道來引流和支持的話，那么到了GAP集團(tuán)旗下網(wǎng)站已經(jīng)站穩(wěn)了腳跟的今天，如何更好地利用這些已經(jīng)建立起來的影響力和用戶群來反向帶動實體店鋪銷售的嘗試就更為重要了。

　　尤其是目前整體美國經(jīng)濟(jì)大環(huán)境還較低迷，對實體店鋪銷量影響比較明顯。一個最新的例子是GAP集團(tuán)在2009年初為旗下的廉價大眾品牌老海軍(OldNavy)推出了一個名為的網(wǎng)站，在引導(dǎo)線上用戶去線下實體店購買方面取得了不錯成績。

　　OldNavyweekly的網(wǎng)站其實只有簡單的一個首頁，但是對于用戶的粘性非常強(qiáng)，在網(wǎng)絡(luò)上甚至能找到專門針對這個網(wǎng)站的討論組和聊天室。OldNavyweekly的主要賣點是會以一周為一個周期固定投放一定數(shù)量、不同類型的單次購物優(yōu)惠券(包括全單按比例打折和購物滿特定金額就可獲得一定現(xiàn)金抵扣)，這些券只能在老海軍實體專賣店使用。同時也會每周推出一個本周特賣品，基本上都是用5折以下超低價提供的生活常用服裝款式，同樣也是只在線下店鋪中銷售。

　　OldNavyweekly網(wǎng)站之所以能很快在網(wǎng)絡(luò)上傳播起來，一方面固然是因為提供給用戶了實惠，例如不定期會提供“購物滿100元就能折扣掉75”這樣的超級優(yōu)惠券;另一方面也是因為這些優(yōu)惠券并不是簡單地羅列到網(wǎng)站上，而是讓用戶在網(wǎng)站上通過“尋寶”的方式來做一些很簡單小游戲。

　　例如圖一中，用戶通過將鼠標(biāo)將不同的上衣和褲子進(jìn)行搭配就有可能發(fā)現(xiàn)不同類型的優(yōu)惠券，這種趣味性也是為什么每到周四晚上的時候就會有大量的粉絲聚集在一起討論本周最新最好的優(yōu)惠藏在哪兒，并開始不斷刷新OldNavyweekly的網(wǎng)站(因為每周的優(yōu)惠券會在周四晚上進(jìn)行更新)。

　　GAP集團(tuán)的線上線下渠道整合之道確實一個很好的成功案例，證明如果戰(zhàn)略制定和執(zhí)行正確，傳統(tǒng)品牌商完全可以進(jìn)行完美的“鼠標(biāo)+水泥(線上+線下)”的轉(zhuǎn)生，實現(xiàn)渠道共贏。

　　但是最后還是要補(bǔ)充一些GAP這個案例的特殊性。

　　首先GAP集團(tuán)屬于垂直整合品牌商，除了少量海外店鋪外，其余店鋪都是直營專賣店，因此集團(tuán)對于線下渠道有很強(qiáng)的控制力，而其他并沒有直接或者全面控制線下渠道的傳統(tǒng)品牌商在進(jìn)行線上線下多渠道銷售的時候勢必將遇到更多的阻力;其次GAP集團(tuán)的主流商品也是正好比較適合網(wǎng)絡(luò)銷售的休閑服裝類型，一方面尺碼上相對標(biāo)準(zhǔn)(例如襯衣只需要用大、中、小來區(qū)分)，而且不同于高端時裝，用戶本身對于休閑服裝的容忍度是偏高的。

　　如果一定要將GAP的案例在中國市場上進(jìn)行比較，也許就只能拿佐丹奴來看了。無論從時裝風(fēng)格上還是從對自營電子商務(wù)渠道的建設(shè)上都有一定類似之處，而且據(jù)說佐丹奴的購物網(wǎng)站年銷售額也早就過了千萬。

　　整體還是希望能夠在中國市場上涌現(xiàn)出更好的線上線下多渠道銷售整合的案例，只有這樣才能進(jìn)一步促進(jìn)整個產(chǎn)業(yè)鏈條的發(fā)展和轉(zhuǎn)型。畢竟對于品牌商來說，無論是“純鼠標(biāo)“、”純水泥“還是”鼠標(biāo)+水泥“，最終的目標(biāo)都應(yīng)該是服務(wù)用戶，渠道平衡應(yīng)該是為之服務(wù)的，千萬不可本末倒置。（中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體： ）