同價策略試水淘寶 國際大牌欲降身段？
【中國鞋網(wǎng)-品牌觀察】日前，法國著名奢侈品集團(tuán)“酩悅軒尼詩-路易威登”集團(tuán)(LVMH)繼今年2月下調(diào)旗下宇舶表在中國內(nèi)地的售價之后，又再度宣布旗下Zenith(真力時)的新款腕表將在兩岸三地實(shí)行統(tǒng)一售價，且定價將與瑞士法郎的定價相同。而Burberry(博柏利)也在今年4月正式入駐淘寶，開出了國際大牌在淘寶的第一家天貓店。
有人說，面對銷售增速不斷下滑的態(tài)勢，國際大牌在中國內(nèi)地打響了降價的第一槍;也有觀點(diǎn)認(rèn)為，這些只是小眾品牌小范圍試探目標(biāo)客戶的反應(yīng)罷了。那么，Zenith真的降價了嗎?Burberry在淘寶的日子過得如何?還有哪些國際大牌會跟風(fēng)?近日，本報就此展開調(diào)查。
大牌降價?只聞樓梯響未見人下來
杭州大廈Zenith腕表專柜的殷店長表示，自5月份調(diào)價的消息在微信上傳開之后，就不斷有顧客來詢問。由于該品牌的腕表定價一直都是由瑞士總部親自敲定，因此如果是重大調(diào)價，都會由總部直接發(fā)函通知，但直到本周，他們都還未接到調(diào)價通知。因此，據(jù)他猜測，所謂調(diào)價，不一定會是內(nèi)地降價，也有可能是總部提高了香港的售價，因?yàn)槟壳啊皩毉^、寶珀、萬國等大牌腕表的香港售價都已高于內(nèi)地”。
據(jù)他介紹，之前該品牌旗下商品的港幣定價一般為內(nèi)地售價的92%;若再計(jì)算匯率，香港的售價就相當(dāng)于內(nèi)地的7折左右，消費(fèi)者冒著海關(guān)補(bǔ)稅的風(fēng)險去香港購買也在情理之中，內(nèi)地專柜為此流失不少客源也是不爭的事實(shí)。所以，一旦“內(nèi)港同價”正式實(shí)施，必然能保護(hù)消費(fèi)者的權(quán)益，為他們帶去更周到的售后服務(wù)等，并在一定程度上拉動內(nèi)地專柜的銷量。
采訪中，一些顧客也流露出了對于奢侈品全球統(tǒng)一價格的渴望。如果價格相差無幾，大家肯定更愿意選擇在家門口購買，畢竟售后更有保障。據(jù)LVMH官方表示，過去其部分品牌在中國內(nèi)地的價格遠(yuǎn)高于香港地區(qū)、歐洲等市場的售價，主要是因?yàn)槎愂盏纫蛩�。有調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，大牌腕表的價格在中國內(nèi)地和香港的差價一般在15%至25%;如計(jì)算匯率，差價實(shí)際高達(dá)20%至30%，因而許多消費(fèi)者更傾向于在境外購買，于是腕表的維修及保養(yǎng)等后續(xù)問題就成為一大困擾。LVMH集團(tuán)如此密集而高調(diào)地宣布調(diào)整旗下大牌腕表價格的做法，被一些競爭對手解讀為“旨在爭奪中國內(nèi)地的龐大市場”。
價格虛高?關(guān)稅非主因中間獲利多
在采訪進(jìn)行的同時，記者試圖向愛馬仕、寶格麗等眾多國際大牌中國公司了解相關(guān)定價問題，但絕大多數(shù)都以話題敏感為由婉拒回復(fù)。
有數(shù)據(jù)顯示，中國內(nèi)地的奢侈品售價是全球最高的，平均下來比香港市場高出45%，比美國市場高出51%，比法國市場高出72%。
記者試圖以LV三款暢銷包作為樣本，在計(jì)入?yún)R率后比較了其在中國內(nèi)地、中國香港、英國和美國的售價。結(jié)果顯示，英國本地的價格最低，而在美國購買即使繳納10%的消費(fèi)稅，價格也基本比中國內(nèi)地要優(yōu)惠些。此外，3款包的港幣售價均略高于人民幣標(biāo)價，即使計(jì)入0.79的匯率，在香港購買的價格優(yōu)勢也已不太明顯。對此，業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，這與LVMH集團(tuán)這一兩年來不斷拉勻旗下產(chǎn)品兩地售價的策略有關(guān)，比如今年以來兩款手表高調(diào)宣布“內(nèi)港同價”，還有就是像LV這樣“悶聲不響”地悄悄調(diào)價。采訪中，眾多奢侈品公司的內(nèi)部人士，對于中國內(nèi)地售價居高不下的解釋是因?yàn)椤瓣P(guān)稅高”。但據(jù)記者調(diào)查，就關(guān)稅而言，自我國加入WTO以來，整體關(guān)稅水平大幅下降，尤其是在工業(yè)產(chǎn)品進(jìn)口方面，進(jìn)口關(guān)稅平均水平已降到8%—9%，與WTO發(fā)達(dá)國家成員國之間4%—5%的關(guān)稅水平差別并不大。目前，奢侈品進(jìn)口綜合稅率最高的國家是印度，但印度進(jìn)口奢侈品的價格卻低于我國;我國的綜合稅率在印度之后，但奢侈品價格卻是全球市場中定價最高的。
究竟是什么原因，使得中國內(nèi)地的奢侈品價格全球最高?有專家用前段時間網(wǎng)友熱議“星巴克美式咖啡中國比美國貴75%”的案例來類比—星巴克用料并無差別的一杯美式咖啡，網(wǎng)曝在美國約人民幣12元而國內(nèi)要賣21元;同樣，一聽運(yùn)到中國口岸成本價僅兩塊錢的德國啤酒，世界杯期間到了杭州的酒吧，就可以賣到60元。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，奢侈品價格虛高，其實(shí)跟關(guān)稅并無太大關(guān)系，層層流通與經(jīng)銷環(huán)節(jié)才是價格虛高的主因。
入駐淘寶?買家不買賬成長遇煩惱
盡管一線大牌開始調(diào)整奢侈品在中國內(nèi)地的售價，但一系列數(shù)據(jù)顯示，中國內(nèi)地市場的奢侈品增速呈現(xiàn)放緩態(tài)勢，預(yù)計(jì)今年只有2%-4%;香港地區(qū)發(fā)布的零售數(shù)據(jù)也顯示，今年4月當(dāng)?shù)厣莩奁蜂N售暴跌近4成。
近日，奢侈品行業(yè)研究者“貝恩咨詢公司”聯(lián)合意大利奢侈品協(xié)會發(fā)布了《全球奢侈品市場監(jiān)控報告2014年春季版》。其中預(yù)測，今年我國內(nèi)地市場奢侈品銷售2%-4%的增速將遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于日本市場9%-11%的增速，也不及美洲4%-6%的增速，甚至不及我國香港地區(qū)。與內(nèi)地奢侈品市場陷入寒潮相對應(yīng)的是，一線大牌在內(nèi)地市場的布局和策略也在發(fā)生變化，比如除了固守一線城市之外，還在積極拓展二三線城市，同時試水電商渠道。
今年4月，Burberry在淘寶開出國際大牌在中國內(nèi)地的第一家網(wǎng)店，但它的日子并不好過。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，在4月23日起的18天里，該網(wǎng)店業(yè)績慘淡：僅售132件商品，其中還包含32件被顧客無條件退貨，退貨率高達(dá)26.4%;相比天貓同類商品退貨率，高出7.21%;獨(dú)家定制款更是沒有銷售業(yè)績……在高退貨率的背后，竟是一些網(wǎng)友的蓄意惡搞—收貨后，拍照上傳至朋友圈、微博炫耀，之后再挑個小毛病申請退貨退款;而初來乍到的奢侈品電商，為迎合網(wǎng)友賺取可憐的好評，只能逆來順受。
這種奢侈品高調(diào)“觸網(wǎng)”與內(nèi)地消費(fèi)者極不買賬形成的強(qiáng)烈反差，引起了許多業(yè)內(nèi)人士的關(guān)注。除了譴責(zé)少部分消費(fèi)者“帶著不誠信的初衷惡搞商家”之外，奢侈品試水電商之路受挫的原因也是大家津津樂道的。有人認(rèn)為，網(wǎng)購平臺上的活躍分子大部分是年輕人，可絕大多數(shù)通過網(wǎng)絡(luò)購買奢侈品的年輕人會選擇“有折扣、有保證”的海淘;目前長期在淘寶、天貓上購買時尚品牌的年輕人，很大一部分并不具備消費(fèi)奢侈品的經(jīng)濟(jì)實(shí)力。此外，Burberry此番入駐淘寶，還有一個售價上的硬傷，就是沒有任何折扣和優(yōu)惠。對于多數(shù)奢侈品來說，打折是他們絕不輕易采取的措施;但對于絕大多數(shù)中國內(nèi)地的消費(fèi)者來說，網(wǎng)購對于他們來說除了便利，也意味著會有一定的折扣;如果網(wǎng)店沒有價格優(yōu)勢，大家當(dāng)然更喜歡去實(shí)體店，因?yàn)槟抢镉懈玫南M(fèi)體驗(yàn)。
在中國市場遇到的成長煩惱，也在一定程度上打擊了各大品牌大幅擴(kuò)張的信心，不少一線大牌表示接下來會慎重考慮在中國內(nèi)地開新店的計(jì)劃。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，目前階段電商的快速發(fā)展，可以有針對性地改善內(nèi)地奢侈品價格虛高的現(xiàn)狀;但是，奢侈品網(wǎng)店如果在價格上沒有任何優(yōu)勢，就很難給實(shí)體零售業(yè)帶去真正的壓力，這種放低身段的轉(zhuǎn)型也就失去了意義。（中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體： ）
