淘寶與天貓面臨困局：總銷售額增長趨緩

　　“天貓上的生意越來越難做了⋯⋯”男包賣家小楊向《中國經(jīng)貿(mào)聚焦》記者抱怨道。

　　都說店大欺客,當(dāng)淘寶和天貓成長為電商界最大的平臺(tái)時(shí),棲居其上的賣 家感受到的并不是更貼心的服務(wù),而是高昂的“平臺(tái)加盟費(fèi)”和群起的名目繁多的中介服務(wù)收費(fèi)。小楊坦言,如果想不交錢獲取這些服務(wù),在天貓上幾乎寸步難行�！巴�類型賣家那么多,你讓消 費(fèi)者怎么才能找到你?”

　　這就意味著,淘寶平臺(tái)的巨大流量資源,對(duì)于任何單個(gè)賣家來說都要支付高額成本才能獲得相應(yīng)的分配。而且隨 著賣家數(shù)量增加,同樣成本獲得的分配 額越來越少,直到接近某一個(gè)極限,按 照小楊的說法,這個(gè)極限就是“和經(jīng)營 實(shí)體店成本差不多了”。

　　據(jù)記者觀察,這個(gè)極限值目前已經(jīng)達(dá)到。

　　自2011年起,淘寶和天貓的總銷售 額增長率就開始滑坡。2010年以前的增長率都在90%以上,2011年降至60%, 此后也呈現(xiàn)出持續(xù)的放緩跡象。這使得 進(jìn)入2014年,天貓?jiān)谑醉摳陌娌呗陨? 更鮮明地將重點(diǎn)放在銷量和規(guī)模上。但 是,電商業(yè)資深人士堅(jiān)持認(rèn)為,電商超 快速增長時(shí)代已經(jīng)結(jié)束。無論是電商平 臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng),還是平臺(tái)商家之間的競(jìng) 爭(zhēng)都進(jìn)入了一種黏稠焦灼的狀態(tài)。市場(chǎng) 參與者要實(shí)現(xiàn)自我突破或者說要打破原 有的競(jìng)爭(zhēng)格局都很難。

　　2012年原淘寶聚劃算經(jīng)理閆利珉因受賄罪被帶走,淘寶小二貪腐問題 遭輿論圍攻。淘寶采取了多項(xiàng)措施遏 制腐敗,在取得一定效果的同時(shí),也增 加了運(yùn)營成本,而這塊成本變身花樣繁多的廣告費(fèi)最終轉(zhuǎn)嫁到賣家頭上,也令一心壓縮成本的賣家根本無力提高競(jìng)爭(zhēng)層次,刷銷量刷好評(píng)等作弊手段橫行已 成公開之勢(shì),賣家商業(yè)行為上的“腐敗”也令很多消費(fèi)者對(duì)淘寶和天貓留下了“質(zhì)地不好價(jià)格還貴”的印象。 隨著海外代購的興起,追求高品質(zhì)的一部分消費(fèi)者正在拋棄淘寶和天貓。這 無疑是淘寶和天貓銷售額下降的深層次 原因所在。

　　淘寶小二的“特殊關(guān)系”

　　小楊2006年開始在淘寶上賣包, 和所有初涉淘寶的賣家一樣,各地跑 貨進(jìn)貨,做網(wǎng)站,當(dāng)客服,全都是一個(gè)人來�！澳莻�(gè)時(shí)候是非常苦,忙得團(tuán)團(tuán)轉(zhuǎn)。”小楊說。

　　之所以會(huì)選擇做男士皮包這個(gè)類 目,小楊說純屬偶然。“當(dāng)時(shí)去市場(chǎng)上淘貨,第一個(gè)看到的就是男包,那就決定做男包了�！�

　　2009年,小楊意識(shí)到消費(fèi)者對(duì)男包 這個(gè)類目很關(guān)注品牌和質(zhì)量,就開始注冊(cè)公司、申請(qǐng)商標(biāo),進(jìn)入天貓商城。除 去商標(biāo)注冊(cè)的費(fèi)用不算,小楊還要向天 貓繳納保證金和技術(shù)服務(wù)費(fèi)年費(fèi)。天貓 規(guī)定,注冊(cè)品牌旗艦店和專賣店,完成 注冊(cè)獲得R商標(biāo)得繳納5萬元保證金,未完成注冊(cè)只有TM商標(biāo)的繳納10萬元。如 果注冊(cè)專營店,這兩類商家則分別繳納 10萬元和15萬元。其他如圖書音像、話 費(fèi)通信等特殊類目的另行單獨(dú)規(guī)定。技術(shù)服務(wù)年費(fèi)以一級(jí)類目為參照,分為3 萬元或6萬元兩檔。技術(shù)服務(wù)年費(fèi)按照年銷售額是否達(dá)標(biāo)可以返還,達(dá)到18 萬-60萬的,退一半年費(fèi);60萬以上則全部退還。 小楊按照自己經(jīng)營的類目,支付了保證金5萬元和技術(shù)服務(wù)年費(fèi)6萬元,總 價(jià)11萬。

　　登陸天貓不久,就發(fā)生了一些奇怪的事。

　　小楊說他接到一個(gè)電話,對(duì)方聲 稱是一家中介公司,可以幫小楊的店鋪“上活動(dòng)”。所謂“上活動(dòng)”,就是指天貓定期針對(duì)不同類目推出的一些 優(yōu)惠促銷專場(chǎng),限定期限,參與的賣家 顯然也要支付費(fèi)用�！拔叶疾恢�道他們 怎么得到我電話的�！毙�楊說,言談中明顯懷疑天貓方面出賣了自己的注冊(cè)信 息。對(duì)方電話里明示暗示的意思就是,小楊出錢也上不了的活動(dòng),只要依靠他們和淘寶小二的“特殊關(guān)系”就能搞 定。和他們聊了幾句之后,小楊再?zèng)]和 他們多聯(lián)系�！斑@種來路不正的,不太 敢和他們打交道�！毙�楊說。

　　作為一個(gè)規(guī)模不大的中小型賣家, 這是小楊唯一一次對(duì)天貓內(nèi)部腐敗的親身接觸。

　　2012年,天貓?jiān)�聚劃算總�?jīng)理閆利 珉因受賄被警方帶走。媒體遂追擊曝光了大量淘寶小二和商家們觥籌交錯(cuò),大 撈各種好處的丑聞。小楊說,看到那些 淘寶小二受賄的報(bào)道,他雖然沒有行賄過,但也完全相信那些被曝光內(nèi)容的真實(shí)可信�！拔覀兊晏�小了,沒有資金去賄賂那些小二�！毙�楊說,“但我相信這里面肯定挺黑的�！�

　　上海交通大學(xué)上海高級(jí)金融學(xué)院 教授朱蕾認(rèn)為,淘寶小二的腐敗現(xiàn)象和淘寶一家獨(dú)大的壟斷地位有關(guān)。她就聽說一位杭州做家電和男士精品的賣家, 用一輛F4汽車“搞定”一年的活動(dòng)。攀附上小二,不僅賣家可以不用排隊(duì)參加 各種促銷活動(dòng),在商品出現(xiàn)質(zhì)量問題時(shí)小二能迅速幫你擺平一切,更為重要的 是,小二可以提供給賣家競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的店 鋪訪問量、訪問深度、店內(nèi)停留時(shí)間、 回頭率等關(guān)鍵性數(shù)據(jù),也可以把低價(jià)甚 至劣質(zhì)的產(chǎn)品高價(jià)賣出。

　　分秒計(jì)算的廣告開支

　　2012年10月生效的《阿里巴巴集團(tuán) 商業(yè)行為準(zhǔn)則》,專門規(guī)范集團(tuán)旗下所有員工商業(yè)道德。其中第3部分禮品、 贈(zèng)與、娛樂與其他款待的規(guī)定中,明確不得利用在阿里巴巴的工作、職位或身份索取或接受任何私人利益或贈(zèng)與,違者將遭解雇。

　　但這顯然不足以充分遏制內(nèi)部腐敗,阿里巴巴還有更好的辦法,那就是 更多地利用機(jī)器,利用計(jì)算機(jī)系統(tǒng)和軟 件來完成廣告資源的分配與審核。為了實(shí)現(xiàn)公平與透明,阿里巴巴為賣家開設(shè) 了兩個(gè)廣告服務(wù)平臺(tái):阿里媽媽和淘寶 賣家服務(wù)平臺(tái)。阿里媽媽主要供賣家選 擇廣告投放的方式和廣告位。淘寶賣家 平臺(tái)則直接售賣各種軟件,配合賣家的廣告投放進(jìn)行后臺(tái)數(shù)據(jù)管理。這兩個(gè)平臺(tái)都是C2C模式,也就是提供廣告服務(wù) 的第三方在這個(gè)平臺(tái)上公開競(jìng)爭(zhēng),向淘寶賣家銷售廣告服務(wù)。明碼標(biāo)價(jià)、公開透明的競(jìng)爭(zhēng),使得廣告銷售價(jià)格充分體現(xiàn)供需雙方的平衡。同時(shí)廣告審核也完全通過計(jì)算機(jī)系統(tǒng),免除了人為審核可能導(dǎo)致的尋租。

　　據(jù)小楊介紹,看起來紛繁復(fù)雜的廣告服務(wù)實(shí)際上可以大致分為三類, 即鉆石展位、淘寶直通車和淘寶客。鉆 石展位指的是淘寶或者天貓網(wǎng)站內(nèi),首 頁或者搜索頁右欄底欄等位置的廣告位 售賣,通常按照每千次展示為一個(gè)收費(fèi) 單位。所謂每千次展示,就是廣告所在 頁面被用戶打開或者刷新了一千次。通 常這樣一個(gè)收費(fèi)單位持續(xù)的時(shí)間不過幾分鐘,因此想要達(dá)到充分的廣告效果, 就算只是放一整天,其廣告費(fèi)也是驚人的。每千次展示的價(jià)格是由賣家競(jìng)價(jià)產(chǎn) 生的,出錢多的就排在前面,出錢少的 就排在后面,等出錢多的展示時(shí)間用完 才能輪到。因此,按照不同廣告位置的 醒目程度,賣家競(jìng)爭(zhēng)的激烈度等等, 每千次展示的價(jià)格不盡相同。據(jù)小楊說,一天投入幾萬元或者十幾萬元都 有可能。

　　淘寶直通車和淘寶客都是由站內(nèi)搜 索或者站外推廣引入的流量,只是淘寶直通車按點(diǎn)擊量收費(fèi),淘寶客則是按照 成交量收費(fèi)。小楊坦承,這些推廣的效果還是很好。自動(dòng)生成的關(guān)鍵詞,按照 被搜索到的頻率高低計(jì)費(fèi)不同,每引入 一次流量都會(huì)發(fā)生一次計(jì)費(fèi)。小楊打開 自己的店鋪管理后臺(tái),“小腰包 男”的 收費(fèi)目前是每次1.64元、而“斜挎包男 小包”的收費(fèi)則是每次2.07元、頁面上的數(shù)據(jù)就這樣跳動(dòng)著,分分秒秒地和小楊計(jì)算著廣告支出。同時(shí),也統(tǒng)計(jì)著小楊的店鋪被用戶實(shí)際搜索、點(diǎn)擊 以及下單的次數(shù)。截至當(dāng)天下午2點(diǎn), 小楊已為用戶的291次點(diǎn)擊支付了353.9 元的費(fèi)用。

　　而如果是站外引入,則不僅要付錢給廣告服務(wù)商,還要付傭金給站外�！按蠹s每成交100元,支付5.5元傭金。”小楊說。

　　至于上活動(dòng),小楊說隨著入駐天貓的商家越來越多大品牌,漸漸中小 品牌就輪不到上活動(dòng)了�！按笊碳抑� 付的活動(dòng)費(fèi),我們這種小商家是望塵 莫及的�！比缃褚�上活動(dòng)是否還需要 賄賂小二,小楊表示不敢打包票,不過 據(jù)他所知,每個(gè)淘寶小二在一個(gè)商品類 目工作的時(shí)間最多兩年就要換個(gè)類目, 因此他相信腐敗或許還有,但比過去有所收斂。

　　十個(gè)淘寶九個(gè)刷

　　從過去每次點(diǎn)擊只收幾毛錢,到 如今每次至少1元多,廣告費(fèi)是從何時(shí)開始水漲船高的,小楊回憶大約是從 2012年起。這一年除了淘寶腐敗被新聞曝光,也是淘寶雙十一促銷風(fēng)生水起的一年。是淘寶整治腐敗后,原本賄賂用 的資金進(jìn)入廣告投放,還是雙十一引發(fā) 更多商家入駐,帶來廣告費(fèi)上漲,或者 兼而有之,小楊認(rèn)為無法斷言。只是這 筆費(fèi)用如此迅速地漲上來,令賣家感到 巨大的成本壓力。小楊坦承,目前毛利 中20%-30%都是廣告費(fèi)用。

　　為了獲得更好的廣告效果,在被搜 索時(shí)位置能盡量靠前,同時(shí)也為了能達(dá)到至少18萬的銷售額,獲得天貓一半的技術(shù)服務(wù)費(fèi)返還,淘寶和天貓上的賣家 發(fā)揮了各顯神通的刷銷量和刷信譽(yù)的辦 法。好評(píng)和銷量都存在作弊,這是賣家 和買家都心照不宣的“潛規(guī)則”。

　　刷銷量的方法,一種是虛擬話費(fèi)充 值,或者代辦其他虛擬業(yè)務(wù)。還有在銷 售中拍郵費(fèi)、拍小贈(zèng)品等等,或者找其 他賣家互發(fā)空單,互刷銷量。每一筆銷 量都可以增加一條好評(píng)。雇傭兼職來寫 好評(píng),是QQ群中常常能見到的“小廣告”。不過,小楊指出,如果賣家在刷 銷量的同時(shí)還使用了淘寶客,那么天貓 的技術(shù)服務(wù)費(fèi)是返還了,淘寶客傭金卻 還要支付,這一進(jìn)一出其實(shí)也就省出個(gè) 一兩萬。但即便如此,賣家尤其是入門 級(jí)賣家還是樂此不疲。

　　“十個(gè)淘寶九個(gè)刷,還有一個(gè)做批 發(fā)�！边@句俗語的廣泛流傳也能看出淘 寶刷單的猖獗。

　　淘寶方面多次明確這種虛假交易 行為一經(jīng)查處,將受到最高封店的重罰。不過小楊說,刷單手法太多,而 且流程越來越接近真實(shí)交易,所以極 難查證。

　　刷單帶來的直接后果是,買家們購 物時(shí)最信賴的評(píng)論的可信度降低了。

　　小李在和《中國經(jīng)貿(mào)聚焦》記者 談及淘寶購物體驗(yàn)時(shí)評(píng)價(jià):大不如前。“如果看到清一色的好評(píng),一點(diǎn)內(nèi)容相似的差評(píng)都看不到的話,我反而覺得很可疑。”小李說,“其他買家如果有曬單的話,我覺得是相對(duì)可靠的購物參考。”對(duì)于看到一些差評(píng)后,會(huì)不會(huì)馬上離開再挑選其他商戶,小李說是。即便是少量差評(píng),對(duì)消費(fèi)者購物傾向的影響仍然是巨大的。

　　誰在和淘寶天貓搶市場(chǎng)

　　隨著工作年限增長,收入漸漸增 加,小李朋友圈中漸漸開始流行海淘, 從美容美發(fā)護(hù)膚品,到服裝、鞋和包 包,海淘的種類越來越多。小李也說不清,為何印滿外文字的商品就更值得信 賴,反正是種潮流,小李每每也被拉著一起拼單,以降低物流成本。

　　海淘的方式多種多樣,一種是直接從境外品牌官網(wǎng)上直接訂購郵寄,一種是托身居海外的同事朋友購買后郵寄。 即便運(yùn)費(fèi)高昂,標(biāo)榜追求生活品質(zhì)的消費(fèi)者也在所不惜。小李承認(rèn),用了海淘之后,淘寶買得少了。

　　從2003年到2013年十年間,淘寶和天貓的總銷售額大概經(jīng)歷了從8000萬到 1萬億的狂飆速度。2010年以前的年增 長率都在90%以上,從2011年開始增速放緩到60%左右。據(jù)阿里集團(tuán)最新公布的招股說明書,淘寶和天貓2014年完成的商品成交總額約1.68萬億人民幣, 相比2013財(cái)年提升了55.8%,逐年放緩趨勢(shì)明顯。

　　淘寶并非沒有意識(shí)到這樣的消費(fèi)趨勢(shì),淘寶中本來也不乏“代購”商家,但是卻常有冒牌的李鬼。因此, 淘寶推出了“國際商城”,但無論口碑 還是影響力都十分微弱,知道和使用的人并不多。

　　2014年,天貓首頁進(jìn)行了全面改 版,首頁焦點(diǎn)圖增加,并且關(guān)聯(lián)到不同 類目;類目只顯示至二級(jí),細(xì)分市場(chǎng)流 量入口減少,流量更加集中;其次,推 出天貓主題購模塊,提供營銷活動(dòng)展示 位置;另外,商品展示的樓層增加,由 7層增加為11層,增加了眾多展示位。

　　多位業(yè)內(nèi)人士指出,天貓首頁改 版的邏輯明顯從過去的重“格調(diào)”轉(zhuǎn)向?yàn)橹亍颁N量”。比如女裝作為銷售較好的一個(gè)類目,被從服飾這個(gè)類目中單列出來,升級(jí)為一級(jí)類目,并且放到了1 樓,2樓是美妝,3樓是男裝,而銷售情 況不甚良好的珠寶類則從過去追求“格調(diào)”的首頁中被刪除了。

　　“這些類目過去更多的是用來抬升客單價(jià),裝點(diǎn)門面,現(xiàn)在天貓更加務(wù) 實(shí),沖刺銷量是首要,所以最具核心優(yōu)勢(shì)的服飾類目仍然占據(jù)重要位置。”電商資深人士黃若認(rèn)為,電商超快速銷售 增長時(shí)代已經(jīng)結(jié)束。

　　小楊告訴記者,淘寶天貓已經(jīng)不是 他的品牌男包唯一登陸的電商平臺(tái),凡客、京東等也都有他的商鋪。他表示京 東勢(shì)頭很猛,很有競(jìng)爭(zhēng)力�！叭雸�(chǎng)費(fèi)只要1萬元,不過傭金要比淘寶高兩三個(gè)百分點(diǎn)。目前流量雖然沒有淘寶高,但效果也還不錯(cuò)的。”

　　淘寶困局,真能突破嗎?（中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體： ）