LV增速同比下降75% 恐被消費(fèi)者拋棄

   【中國(guó)鞋網(wǎng)-品牌觀察】LVMH集團(tuán)作為全球最大的奢侈品集團(tuán)，正在經(jīng)受業(yè)績(jī)下滑的困擾，曾經(jīng)撐起集團(tuán)半邊天的Louis Vuitton品牌也正在走下神壇，逐漸被國(guó)內(nèi)高端消費(fèi)者所拋棄。從人見(jiàn)人愛(ài)的奢侈品牌到淪為被國(guó)內(nèi)高端消費(fèi)者拋棄，Louis Vuitton緣何在華遭遇冰火兩重天呢?

　　LVMH集團(tuán)業(yè)績(jī)?cè)谌A遭遇滑鐵盧

　　記者獲悉，全球最大的奢侈品集團(tuán)LVMH(酩悅軒尼詩(shī)路易威登集團(tuán))日前發(fā)布二季度財(cái)報(bào)，財(cái)報(bào)顯示，二季度銷售實(shí)際增速僅為1.3%，比一季度的6%大幅下滑，其中Louis Vuitton(路易威登)所屬的時(shí)尚皮具部門銷售同比增速對(duì)比一季度的10.7%下降75%。

　　與此同時(shí)，LVMH集團(tuán)上半年?duì)I業(yè)利潤(rùn)率從去年同期的19.8%萎縮至18%，凈利潤(rùn)為15.09億歐元。

　　由于受到業(yè)績(jī)下滑的重大影響，LVMH集團(tuán)股價(jià)受到重創(chuàng)，于上周五大跌7.2%，創(chuàng)下2009年以來(lái)最大單日跌幅�；蛟S是受到LVMH集團(tuán)的影響，其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手瑞士歷峰集團(tuán)股價(jià)下跌2.27%，英國(guó)巴寶莉集團(tuán)股價(jià)跌1.59%，法國(guó)開(kāi)云集團(tuán)股價(jià)下跌4.93%。

　　據(jù)悉，LVMH集團(tuán)在美國(guó)和亞洲(不包括日本)的收入保持了增長(zhǎng)勢(shì)頭，美國(guó)二季度表現(xiàn)優(yōu)于上季度，其公司管理層指出，此次業(yè)績(jī)下滑主要是亞洲市場(chǎng)萎縮所致，其中中國(guó)市場(chǎng)的需求減弱成為品牌業(yè)績(jī)差強(qiáng)人意不能忽略的原因。然而，資料顯示，在2012財(cái)年包括中國(guó)在內(nèi)的亞洲市場(chǎng)是LVMH集團(tuán)最大市場(chǎng)，占整體收入的28%。

　　對(duì)此，集團(tuán)董事長(zhǎng)兼CEO Bernard Arnault公開(kāi)向媒體表示，集團(tuán)擁有強(qiáng)大的品牌力量和應(yīng)變能力，這讓他們?cè)谏习肽瓿錆M不確定性的經(jīng)濟(jì)金融環(huán)境中展現(xiàn)出了良好的適應(yīng)性。他對(duì)集團(tuán)下半年的業(yè)績(jī)充滿信心，不論是在傳統(tǒng)市場(chǎng)擴(kuò)大市場(chǎng)份額，還是在充滿潛力的新領(lǐng)域中嶄露頭角。

　　品牌價(jià)值下滑導(dǎo)致高端消費(fèi)者拋棄

　　記者閱讀財(cái)報(bào)發(fā)現(xiàn)，對(duì)于集團(tuán)銷售和利潤(rùn)指標(biāo)未能達(dá)到市場(chǎng)預(yù)期，公司給出的答復(fù)是受到中國(guó)香港購(gòu)物旅客數(shù)量減少，特別是來(lái)自內(nèi)地游客數(shù)量下降所致。

　　記者發(fā)現(xiàn)，在內(nèi)地Louis Vuitton的店鋪內(nèi)幾年前人頭攢動(dòng)的景象已經(jīng)不復(fù)存在，那些大包小包購(gòu)買的盛況更是一去不復(fù)返。

　　從其官方分析與市場(chǎng)現(xiàn)象中不難看出，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者正在逐漸遠(yuǎn)離Louis Vuitton品牌，緣何消費(fèi)者在短短幾年的時(shí)間對(duì)品牌從癡迷到拋棄呢?

　　對(duì)此，業(yè)內(nèi)專家表示，Louis Vuitton品牌是較早進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的奢侈品牌，滿足了當(dāng)時(shí)消費(fèi)者炫富、展示自我價(jià)值的心理需求，其LOGO款快速成為消費(fèi)者競(jìng)相購(gòu)買的經(jīng)典款。而且當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)并不充分，消費(fèi)者可選擇的品牌較少，這也給當(dāng)時(shí)Louis Vuitton在華快速發(fā)展提供了沃土。然而，隨著消費(fèi)者不斷升級(jí)，而Louis Vuitton品牌的經(jīng)營(yíng)策略卻不斷下沉，很多一線城市的消費(fèi)者選擇逐漸遠(yuǎn)離隨處可見(jiàn)的Louis Vuitton品牌。

　　LVMH集團(tuán)、Richemont集團(tuán)2011-2012年期間在華開(kāi)店擴(kuò)張速度可謂驚人，其中Louis Vuitton尤其明顯。但從其擴(kuò)張的步伐可以看出，品牌開(kāi)始下沉布局二三線城市，甚至四線城市，逐漸脫離了一線城市。

　　對(duì)此，財(cái)富品質(zhì)研究院院長(zhǎng)周婷表示，前幾年中國(guó)奢侈品市場(chǎng)的快速發(fā)展產(chǎn)生了一些泡沫，然而品牌卻并未正確地意識(shí)到了這一點(diǎn)，從而選擇不斷下沉和加速跑馬圈地。雖然在一段時(shí)間內(nèi)在財(cái)報(bào)上看到了漂亮的數(shù)字，可是隨處可見(jiàn)的店鋪，讓Louis Vuitton品牌價(jià)值大打折扣。奢侈品的稀缺性與珍貴性在Louis Vuitton身上已經(jīng)很難體現(xiàn)。這勢(shì)必導(dǎo)致一些高端消費(fèi)者選擇遠(yuǎn)離甚至拋棄品牌。

　　奢侈品將迎來(lái)“小眾”與“大眾”格局

　　據(jù)貝恩咨詢統(tǒng)計(jì)，中國(guó)奢侈品市場(chǎng)2013年規(guī)模為1160億元，同比僅增約2%。2013年中國(guó)人在奢侈品上的開(kāi)支下跌了15%。

　　相關(guān)資料顯示，今年春節(jié)國(guó)內(nèi)奢侈品市場(chǎng)消費(fèi)總額為3.5億美元，而去年這個(gè)數(shù)字為8.3億美元，兩年間下滑高達(dá)57.8%，也是十年以來(lái)歷史最低點(diǎn)。

　　對(duì)此，業(yè)內(nèi)人士稱，國(guó)內(nèi)奢侈品消費(fèi)受到政策影響產(chǎn)生巨大波動(dòng)的同時(shí)，也不能僅僅歸結(jié)于政策影響，質(zhì)量、服務(wù)、價(jià)差等詬病也是導(dǎo)致國(guó)人不愿在國(guó)內(nèi)消費(fèi)奢侈品的原因。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，用戶在選擇奢侈品品牌時(shí)，最關(guān)注因素中產(chǎn)品的做工和品質(zhì)占比高達(dá)72.2%，產(chǎn)品的性價(jià)比占54.5%。

　　周婷告訴記者，隨著消費(fèi)者的日漸成熟，未來(lái)國(guó)內(nèi)奢侈品將迎來(lái)“小眾”和“大眾”的格局。那些頂級(jí)的奢侈品牌由于材質(zhì)、工藝、設(shè)計(jì)的稀缺性被高端人士所青睞，將迎來(lái)小眾奢侈品的市場(chǎng)發(fā)展機(jī)遇。而現(xiàn)在市場(chǎng)上常見(jiàn)的奢侈品牌需要用大眾化策略來(lái)親近消費(fèi)者，從而提高市場(chǎng)占有率。比如，大量使用社交媒體與大眾消費(fèi)者進(jìn)行有效交流，品牌在定價(jià)方面實(shí)行親民策略等。（中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體： ）