放棄贊助體操隊 李寧能否成功轉(zhuǎn)身？

   【中國鞋網(wǎng)-品牌觀察】8月14日，在李寧集團半年財報解讀會上，李寧集團執(zhí)行主席李寧對退出中國體操國家隊的贊助一事作出回應(yīng)。李寧表示，這是公司主動放棄相關(guān)贊助權(quán)，考慮到公司的資源有限，公司想集中資源發(fā)展核心品牌和項目。

　　放棄贊助中國體操隊對這位曾經(jīng)的體操王子來說是一個艱難的決定。

　　2008年北京奧運會上，中國體操隊幾乎囊括所有的金牌，而李寧牌的贊助服裝借助央視的轉(zhuǎn)播鏡頭，出盡了風(fēng)頭。那時候，估計所有的人都在感嘆李寧集團執(zhí)行主席李寧本人的聰明與善于經(jīng)營。這位中國體操界的功勛人物，正是利用自己與體操的淵源，近水樓臺先得月，成為中國體操隊23年來當仁不讓的贊助商，即便有其它企業(yè)愿意贊助中國體操隊，也很難與李寧競爭。

　　然而北京奧運會舉辦短短6年之后，李寧與自己的老東家—中國體操隊就勞燕分飛。據(jù)媒體報道，在近日財報解讀會上，李寧對退出中國體操國家隊的贊助一事回應(yīng)說，“體操隊培養(yǎng)了我，這個決定對公司好，但對我而言很痛苦”。

　　對公司好，意味著公司一方面會省下這一筆不菲的廣告費，最主要的是公司的產(chǎn)品戰(zhàn)略開始轉(zhuǎn)移，向籃球、跑步等其它更為大眾的項目轉(zhuǎn)移。正如李寧公司在聲明中所說，“李寧公司決心鎖定當今核心運動品類，將戰(zhàn)略營銷重點放在籃球、跑步、羽毛球、訓(xùn)練和運動生活5大快速增長核心體育項目上�！�

　　一位業(yè)內(nèi)人士稱，李寧的這一決策有一定道理，在中國人日益對奧運金牌喪失熱情的情況下，像體操這樣的小眾項目未來的影響力可能會越來越小。

　　從耐克、阿迪達斯這些體育用品品牌的營銷策略來看，其贊助項目和代言明星則更具有普及性和影響力。比如耐克在籃球領(lǐng)域一直投入了巨大的精力和財力，而阿迪達斯更是熱衷于足球。

　　在經(jīng)營壓力與轉(zhuǎn)型自救的驅(qū)使下，李寧集團實際上不得不忍痛做出更多的調(diào)整，其虧損狀況讓其必須盡可能節(jié)省成本，放棄體操隊也是情理之中。

　　李寧集團上半年財報顯示，實現(xiàn)收入31.37億元人民幣，同比上升8.0%，毛利14億元，較上年同期增長10.51%。但虧損由去年同期的1.84億元擴大至5.86億元，現(xiàn)金及等同現(xiàn)金項目凈減少3.71億元。對于虧損，大量存貨、人力成本上升等是主要因素。

　　存貨方面，截至6月底，李寧存貨較去年末的9.42億元增至目前的10.89億元。

　　不過，從目前情況來看，李寧集團助推企業(yè)轉(zhuǎn)型的“渠道復(fù)興計劃”成效并不明顯。2012年，李寧巨虧近20億元。當年，李寧公司啟動了耗資14億元至18億元的計劃，重點支持經(jīng)銷商清理庫存、回購、整合銷售渠道。在改革的這兩年中，為了優(yōu)化渠道，李寧公司一直在擴張直營網(wǎng)絡(luò)，力求能徹底擺脫過去大批發(fā)模式的經(jīng)營困境。

　　其實，近幾年來由于迅速擴張所帶來的庫存后遺癥折磨著每一家體育服裝品牌，甚至是中國的服裝品牌。

　　國內(nèi)體育營銷公司關(guān)鍵之道負責(zé)人張慶曾效力于李寧公司，此前他在接受記者采訪時就曾直言，“李寧現(xiàn)在所遇到的問題，將會是行業(yè)其它企業(yè)陸續(xù)遇到的問題。”

　　定位搖擺、庫存高企、不斷關(guān)店、謀求轉(zhuǎn)型成為包括李寧、安踏、匹克等國內(nèi)體育運動品牌近兩年來揮之不去的魔咒。

　　作為行業(yè)老大，這一問題對于李寧來說，來得更早、更為嚴重。

　　以定位不準為例，2010年，李寧公司突然更換標識，提出了新的理念，將受眾鎖定在90后。同時產(chǎn)品線也在時尚和專業(yè)體育領(lǐng)域猶豫不決，這導(dǎo)致李寧公司不僅失去了許多70后、80后忠實顧客群，還陷入了更大的庫存泥潭。

　　吸取了以往的教訓(xùn)，這一次李寧與中國體操隊解約，其實正體現(xiàn)其調(diào)整產(chǎn)品方向的決心所在。

　　也許李寧以往在體育營銷上的失誤足以讓其刻骨銘心。前中國籃協(xié)負責(zé)人李元偉曾經(jīng)推動了中國男子籃球聯(lián)賽(CBA)的迅速發(fā)展，他此前在接受記者采訪時曾談到當年安踏代替李寧贊助CBA的故事。李寧當年放棄CBA的贊助之后，當時還籍籍無名的安踏費盡千辛萬苦接過了CBA的贊助，從而極大地擴大了其影響力，也為后來趕上并超過李寧奠定了非常重要的基礎(chǔ)。李寧卻在國際化市場過程中遇到了挫折，國內(nèi)市場又被安踏等企業(yè)迅速占領(lǐng)。在內(nèi)外夾擊下，李寧公司最先遇到了麻煩。

　　然而，2012年李寧公司又斥巨資重新奪回了CBA的贊助權(quán)，但是代價要大得多，據(jù)李寧自己透露，每年的贊助費用近4億元。

　　不過在一些業(yè)內(nèi)人士看來，從表面上看，李寧因停止贊助CBA確實導(dǎo)致品牌受到影響，但根子上還是企業(yè)創(chuàng)新不足，再加上外部經(jīng)濟環(huán)境不景氣所致。

　　“這看似營銷方面的失敗，其實根子上是企業(yè)盲目擴張規(guī)模，而研發(fā)又沒能跟上，行業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重導(dǎo)致的結(jié)果，大部分企業(yè)都存在這一問題，只不過李寧最先感受到了寒意�！睆垜c在接受記者采訪時說。

　　自2012年以來，包括李寧、安踏、匹克等在內(nèi)的體育用品企業(yè)在去庫存的過程中，紛紛出現(xiàn)了“關(guān)店潮”，大量的門店關(guān)店歇業(yè)。這一趨勢到目前為止都還沒有結(jié)束。

　　在一位業(yè)內(nèi)人士看來，國內(nèi)體育用品企業(yè)太多，僅數(shù)得上名字的的就將近十余家。利用在電視臺上打廣告的影響力，借著北京奧運會的體育熱潮迅速擴張。

　　與此同時，研發(fā)和創(chuàng)新不夠，走上了產(chǎn)品同質(zhì)化道路。一旦遇到經(jīng)濟不景氣、人工成本上升和中國的體育熱潮冷卻，這些企業(yè)再想轉(zhuǎn)型就很難。

　　作為中國首個知名體育用品企業(yè)，李寧集團也早看到了弊端所在，其從2010年以來不斷啟動改革，雖然有過失敗，但從目前的去庫存效果來看，已經(jīng)開始顯示作用。再加上此次忍痛放棄繼續(xù)贊助中國體操隊，李寧集團在營銷方面顯得更加理性。

　　有意思的是，就像當年頂替李寧贊助CBA一樣，這次安踏又在李寧之后立即贊助了中國體操隊。

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