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獨家解析:電商兇猛 實體零售的出路何在?

2014-09-01 09:18:42 來源:中國鞋網(wǎng)/聯(lián)商網(wǎng) 中國鞋網(wǎng) http://wvsf.cn/

   【中國鞋網(wǎng)-要聞分析】近期,娃哈哈董事長宗慶后先生在一次演講中指出,電商沖擊市場,加劇競爭,對經(jīng)濟發(fā)展有害無益,贏得不少喝彩,更多的人則報以嘲諷。而“電商未必便宜”、“叫好不叫座”、“實體零售無懼電商”等觀點也屢見于網(wǎng)站報端。

  作為實體零售業(yè)的一名老兵,老笑也非常憎惡馬云等動輒要顛覆實體零售、革零售業(yè)的命等言論,也覺得還是“實體零售無懼電商”聽著提氣?墒,無論你承認不承認,電商都給實體零售帶來了實實在在沖擊,這種沖擊、分流可能還在“八項規(guī)定”、“六條禁令”等政策因素之上。

  電商沖擊不容小覷

  根據(jù)公開的資料,上半年,一半以上的商業(yè)上市公司營收下降,近1/3的盈利下滑,客流減少、銷售下滑、盈利下降已呈常態(tài),不少知名企業(yè)陷入巨虧,零售行業(yè)的困境愈演愈烈。

  雖然這種困境是多種因素綜合作用的結果,但電商帶來的分流顯而易見,畢竟它已經(jīng)占到1成以上的市場份額,且以數(shù)倍于實體零售的增速繼續(xù)成長,而大部分實體零售則面臨著巨大的防損止跌壓力。

  盡管大多數(shù)電商都在虧損,少數(shù)盈利的也“薄如刀片”,像阿里那樣賺大錢的屬鳳毛麟角。但詭異的是,即使像京東這樣從未盈利過的電商,各路風投資本也趨之若鶩。中央政府、地方政府都在鼓勵加快電商發(fā)展,并非像宗先生呼吁的那樣嚴加監(jiān)管。

  聯(lián)商網(wǎng)CEO王躍林先生撰文“別相信電商,網(wǎng)上未必便宜”,相信很難獲得多數(shù)人的認同。低價是電商的殺手锏,它的價格為什么那么便宜?有人說因為網(wǎng)上開店成本低,但這一點早被證實不成立,電商的運營成本其實與實體店不相上下甚至更高;也有人說因為電商不繳稅,但老笑預估,即使國家對電商征稅,它的價格也未必會與實體店看齊。

  什么原因造成了電商的低價?為什么有些同樣的產(chǎn)品線上線下價格相差那么大?老笑覺得根本原因可能有二點:一是作為“攪局者”,低價是電商博得眼球、謀求上位的手段,通過低價迅速聚集人氣,這或是互聯(lián)網(wǎng)免費思維的一種延伸;二是電商的盈利模式可能是“羊毛出在豬身上”,電商的主要收益可能來自資金沉淀、互聯(lián)網(wǎng)金融以及技術服務、流量廣告、物流開放等上,低價是其“吸儲”付出的代價之一。

  在一定時期、一定的區(qū)域內(nèi),市場的消費額總是有限的,增長也是有限的,電商占的份額越多,實體零售流失的也就越多;電商增長得越快,實體零售的增長空間就會受到更嚴重的擠壓。

  有人主張實體零售與電商錯位經(jīng)營,這其實是個偽命題,實體店里經(jīng)營東西,電商平臺上都有;實體店時里沒有的,它也有,怎么錯?雖然在現(xiàn)階段,不少電商平臺售假嚴重,很多高端品牌、高檔商品都是高仿或者直接就是假貨,但并不代表所有的電商都是如此,寄望于國家規(guī)范管理會減弱電商對實體零售沖擊,也是不切實際的。

  不少零售企業(yè)會死在春天來臨前

  5年前,實體零售業(yè)還欣欣向榮、購銷兩旺、“長聲一片”,下降、虧損、關店則十分罕見;而如今,這一切都發(fā)生了逆轉。上半年,能保持個位數(shù)增長的企業(yè)已屬罕見,營收下降、盈利下滑甚至虧損、關店都變得非常普遍。

  在實體店遭遇前所未有的發(fā)展困境,電商卻依然高速發(fā)展。據(jù)商務部發(fā)布的信息,上半年我國電子商務交易額約為5.66萬億,同比增長30.1%,網(wǎng)絡零售市場交易規(guī)模約1.1萬億,同比增長33.4%。也就是說,未來數(shù)年,電商的份額還將進一步擴大,而實體零售的占比還將進一步降低。

  現(xiàn)在主流的看法是,電商與實體零售不是競爭而是競合關系,未來會融合發(fā)展,形成“店商+PC端+移動端”的全渠道經(jīng)營模式,顧客無論在哪個環(huán)節(jié),都能獲得一致的服務與體驗。于是,線下的紛紛觸網(wǎng),線上的爭相落地,王健林與馬云的億元之賭無疾而終,董明珠與雷軍的十億之賭也似偃旗息鼓。

  但這并不是說,所有的零售企業(yè)都會自動走上雙線融合的全渠道發(fā)展道路。事實上,這種轉型非常艱難,就連蘇寧這樣的巨頭也陷入了轉型的困境,銀泰、天虹、大悅城等明星企業(yè)雖然也在積極探索和嘗試,但至少在現(xiàn)在還沒有收到立竿見影的效果。對更多的實體零售企業(yè)來說,電商的持續(xù)燒錢、智能化、信息化的巨大投入、各個環(huán)節(jié)打通整合的復雜技術、精準化管理所需要的大數(shù)據(jù),都是難以邁過的門檻。

  據(jù)聯(lián)商網(wǎng)統(tǒng)計的數(shù)據(jù),已公布中報的63家商業(yè)上市公司,銷售總額同比下降0.83%,全國知名的企業(yè)尚且如此,更遑論那些不知名的中小企業(yè)?當前,制約零售業(yè)增長的各種不利因素無一消除,經(jīng)濟增長溫和增長已成長期趨勢,“三公消費”在可預見的未來不會放松,人工成本、資金成本、營運成成本的增長也沒有逆轉的跡象,未來的發(fā)展環(huán)境還可能進一步惡化、嚴酷,并從一二線城市逐步向下傳遞。對那些持續(xù)虧損、盈利無望的企業(yè),可能無法走出這個“冬天”。

  老笑感覺,在經(jīng)歷多年跑馬圈地式的粗放型發(fā)展之后,在延續(xù)多年2位數(shù)增長、幾乎躺著也能賺錢的美好時代之后,零售業(yè)正在向一個精細化、智能化時代邁進,它的門檻可能變得很高,決非有一間房子就能開一家商場;它的集中度可能大幅提升,那些沒有規(guī)模優(yōu)勢、連鎖優(yōu)勢的企業(yè)可能難以立足;它的盈利可能變得更加艱難,稍不留神,幾個點的凈利可能變成負數(shù)。未來的零售市場,必將是全國性連鎖企業(yè)、區(qū)域性龍頭企業(yè)的天下,它也許不會像電商市場一樣由少數(shù)幾個巨頭壟斷,但企業(yè)的數(shù)量決不會像現(xiàn)在這么多。

  對轉型無望的企業(yè)來說,現(xiàn)在是時候轉行了。

  實體零售的出路何在?

  未來也許很美好,但你至少要活過今天,才會有明天。對眾多實體零售企業(yè)來說,當前的第一要務是活下去。

  只有活過冬天,才能迎來春天。但“過冬”決不是冬眠,你可以戰(zhàn)略收縮,可以放緩節(jié)奏,但決不能無所作為。

  在這方面,國美電器的做法非常值得深入研究、學習借鑒,它從持續(xù)虧損到上半年盈利6.9億,增幅115.2%,核心財務指標連續(xù)6個季度超同行業(yè)水平,堪稱實體零售轉型逆襲的經(jīng)典案例。國美不炒作,不玩概念,低調(diào)務實,專注于供應鏈打造,聚集于擴銷增長、成本控制,扎實努力終獲成功。

  實體零售該如何作為?據(jù)老笑的觀察與思考,似應從以下幾方面努力:

  要么“大而全”,要么“小而精”! 按蠖,就是優(yōu)先發(fā)展商業(yè)綜合體項目,依靠龐大的體量、豐富新潮的業(yè)態(tài)、吃喝玩樂購娛“一站式”體驗吸引客流、聚集人氣;“小而精”就是發(fā)展便利店、專業(yè)店,如王衛(wèi)的樂城超市,就是一種思路。

  電商不可能徹底打垮實體零售,因為人是實體的,生活也是實體的,沒有人可以完全地生活在網(wǎng)上。人們的生活中免不了逛街、休閑、社交,只要這些需求還存在,實體零售就還有機會。

  最尷尬的是幾萬平方的百貨店,除非是在成熟的核心商圈之中,可以向鄰近的業(yè)態(tài)借勢借力,否則恐怕發(fā)展的空間不大,F(xiàn)在的消費行為大都是“因逛而購”,而非“因購而逛”,單純的百貨顯然缺乏足夠的吸引力,受面積限制,也無法布局聚集人氣的多業(yè)態(tài),就是引進這么一家兩家,沒有規(guī)模,不成氣候,也是無用。

  縣鄉(xiāng)級市場的百貨店可能還有一定的發(fā)展空間,但恐怕也不是長久之計,商業(yè)發(fā)展的趨勢最終會傳導到這樣的市場,事實上,不少購物中心已開到了縣城甚至鄉(xiāng)鎮(zhèn)。

  智能化、特色化,順應“移動一族”的消費需求。 電商不僅強烈地沖擊了零售市場,還深刻改變了人們的消費方式、消費習慣,F(xiàn)如今,不僅80后、90后、00后習慣于網(wǎng)購,越來越多的中老年人也熱衷于淘寶天貓。實體零售如果不能吸引年輕人的關注、進店,就可能面臨顧客斷層,持續(xù)發(fā)展堪憂。

  當然,實體零售發(fā)展電商相當困難,也鮮有成功的案例。電商燒錢,但也不是有錢就能做成。騰訊不缺錢,但做來做去就是不成功;萬達貴為首富,但其電商搞了3年還在探索盈利方向;最近萬達、騰訊、百度三巨聯(lián)合成立電商集團挑戰(zhàn)阿里,其雄心壯志雖可欽佩,但結局如何尚不可知。劉強東說,未來中國的電商市場也就剩四、五家,五、六家的樣子,老笑感覺這個判斷比較靠譜,因為它不受地域限制。

  也就是說,實體零售可能既無實力、也無必要做電商平臺,但至少應該迎合網(wǎng)上一族、移動一族的消費習慣,提供在線選購、移動支付、在線交流互動等服務;現(xiàn)在看電視、看報紙的人越來越少,信息怎么傳達到顧客的手機上,是不得不思考和解決的問題;要了解顧客,掌握消費需求,跟蹤市場,做不了大數(shù)據(jù),“小數(shù)據(jù)”總還是要搞的,否則布局調(diào)整、營銷服務都是盲人騎瞎馬、兩眼一抹黑,怎么跟電商競爭?

  因此,老笑認為,實體零售企業(yè)要高度重視信息化、智能化建設,要逐步加大投入,建立強大的IT系統(tǒng),升級ERP、CRM等信息系統(tǒng),用好微信、微博等宣傳平臺,使之逐步鏈接打通、無縫融合,縮小與電商之間的差距。在這方面,中糧大悅城、銀泰百貨、天虹商場等企業(yè)已走在前面,有條件的企業(yè)應學習借鑒。雖然這些努力都是錦上添花的東西,但在現(xiàn)階段,又有什么能起死回生、挽狂瀾于既倒?

  特色化是零售企業(yè)的生命,是博人眼球的利器。 自營也好,聯(lián)營也罷,做出特色、做足優(yōu)勢才是最重要的,F(xiàn)在,不僅百貨店嚴重過剩、千店一面,購物中心、便利店也面臨同樣的問題。不能總是人云亦云地跟風,要不斷地創(chuàng)新,不斷地調(diào)整,不斷地“折騰”,始終給人耳目一新之感,才能從眾多的競爭對手中脫口而出。

  聚集人氣,擴銷增收,挖潛降費。零售業(yè)就是“人氣經(jīng)濟”,就是高端百貨店也需要足夠的客流,沒有人一切免談。怎么聚人氣,擴銷售?現(xiàn)階段恐怕只有做活動,營銷促銷,舍此無它。據(jù)聯(lián)商網(wǎng)報道,六七八月,有幾家百貨店搞了幾場大促,效果都還不錯。這說明,消費者并未遠離實體零售,線下零售還是有足夠的消費需求,還是有很大的發(fā)展?jié)摿,關鍵是怎么發(fā)現(xiàn)需求、刺激消費。

  老笑認為,特價、打折、買送、買減等常規(guī)手段還是聚客擴銷的不二法門,電商促銷看似眼花繚亂,實際萬變不離其宗。實體零售企業(yè)也應高頻率、大力度、大張旗鼓地開展大促活動。當然,每一次的大促都要很好地包裝,變著法兒吆喝。只有通過持續(xù)不斷的活動,才能在“冷環(huán)境”中求得“熱增長”,企業(yè)的創(chuàng)新、改變,也只有把客流吸引前來才被看到。不要怕活動降低了毛利率,在這個“現(xiàn)金為王”的時代,毛利額才是最重要的,盈利才是最重要的。有人說,一味的大促是低水平價格戰(zhàn),還是應宣傳企業(yè)形象、搞文化活動為好,這些當然都需要,但緩不濟急、不解近渴,“持重”有余,變通不足。

  賺錢不易,且賺且省。有些企業(yè)銷售增幅較大,但盈利不多;有些則正好相反,銷售增長不明顯,但利潤增長有大提升。在當前困難時期,零售業(yè)應該嚴控成本、壓縮費用、降低支出,把有限的錢用在刀刃上,省下的每一分錢都是純利潤。這是企業(yè)“過冬”的應有姿態(tài)和舉措。

  老笑曾與一同事探討百貨店成本控制問題,同事說百貨店的電梯空調(diào)照明人工等費用都無壓縮空間,成本控制已到極限,百貨業(yè)的凈利也就3個點左右,難求更高。老笑不以為然,粗放式發(fā)展這些年,精細化管理才剛剛起步,可節(jié)省的環(huán)節(jié)多,可挖掘的空間大。而且,一些優(yōu)秀的百貨店凈利達到8個點甚至更高,關鍵還是事在人為。

  說了這許多,歸根結底一句話,實體零售既要正視電商的沖擊影響,也不要慌亂焦慮,自亂陣腳,只要積極應對,穩(wěn)健轉型,堅持活下去,賺到錢,在電商繁榮之下,也有無限機會。鞋網(wǎng)-最權威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體: 

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