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一場小米化的改造 真能變成風口的豬?

2014-09-02 15:08:41 來源:中國鞋網(wǎng)/投資界 中國鞋網(wǎng) http://wvsf.cn/

 【中國鞋網(wǎng)-電商頻道】今年2月,凡客第7輪融資一億美元,由小米雷軍領(lǐng)頭。3月,凡客“80支襯衫”首次開賣,21分47秒內(nèi)19353件襯衫盡數(shù)售出,借鑒了小米所謂的“單品爆款+饑餓營銷”模式。8月,以“一件襯衫”為主題的凡客2014新品發(fā)布會舉行,從設(shè)計風格到介紹流程,都能看到“小米式”的影子。

  從陳年到凡客,似乎都在接受一場小米化的改造,這也似乎成為凡客重生的救命稻草。但學(xué)了小米,凡客就真能變成風口的豬么?

  陳年和一地的鞋

  這場漂亮的自黑,實則是陳年在為新上的凡客60帆布鞋造勢。但拋去站臺成分,其中很多反思,依然值得凝視。陳年所說的一地的鞋,是去年8月助理幫他把凡客帆布鞋下單買了一遍后,一雙雙鋪滿了辦公室外100多平米的地板。經(jīng)過一周的親自試穿,夾腳、開膠、臭腳、底薄等問題一一暴露在他面前。

  陳年說,帶著這一地的鞋,他們搬到亦莊開始了艱難一年。事實上,鋪了一地的,又何止這些鞋,更多的是凡客這7年的起步、繁榮、膨脹和沒落。

  2007年10月,凡客誠品上線,模式定義為自有服裝品牌網(wǎng)上銷售,通過大規(guī)模的廣告投放被迅速熟知。在業(yè)內(nèi)看來,凡客誠品借鑒的是上海的PPG,這家用短短一年半時間成為國內(nèi)第二大襯衫銷售企業(yè)的服裝電商,曾被捧上“服裝業(yè)戴爾”的神壇,其所創(chuàng)的“輕公司”模式同樣植根凡客,甩掉工廠和實體店,通過代工廠和網(wǎng)絡(luò)直銷連接產(chǎn)品和消費者。

  PPG在2009年底因資金鏈問題倒閉,此時的凡客卻進入擴張期,當年銷售額達到6億元,正在籌謀第四輪融資,易觀國際在報告中稱凡客誠品依靠強大的營銷能力,在中國服裝B2C網(wǎng)上零售市場保持領(lǐng)先地位。

  2011年凡客開始膨脹。彼時隨處可見韓寒、王珞丹、黃曉明等代言的凡客廣告,“凡客體”走紅網(wǎng)絡(luò),員工總數(shù)一萬三千多人,產(chǎn)品品類不斷擴充,SKU高達19萬,“基本上中國制造都堆在了凡客門口”。凡客迷失在了泡沫中。

  這場大躍進把凡客拖進了2012年的“清倉年”, 數(shù)碼、家電、百貨等品類不斷被清倉甚至撤銷,年底的“瘋狗”式清倉甩貨導(dǎo)致物流爆倉,陳年還為此致歉。2013年的凡客,更是深陷資金量斷裂、投資人逼宮、供貨商跳樓索債、陳年被砸車等傳聞,這個服裝電商領(lǐng)域的過氣巨頭,似乎脆弱得搖搖欲墜。

  告別積弱時代?

  說起凡客的奇怪之處,很多人會想到其名字和域名。相比京東、天貓、樂峰這樣的名字,“凡客誠品”略顯冗長,其英文名VANCL更不好記。凡客現(xiàn)為的域名也明顯受到英文名的遺毒,此前的 和同樣讓人不敢恭維。

  另一問題則是發(fā)展定位。從賣襯衫到T恤、帆布鞋,再到后來的賣拖把、電器和菜刀,凡客一直搖擺不定。一個被津津樂道的段子是,雷軍去凡客看了幾百個衣架的衣服后,告訴陳年,感覺自己來的是個百貨市場,而非品牌店。到底是做品牌商,還是渠道商,凡客沒有找準確定的自我定位,自然也難以踏對市場的節(jié)奏。

  再則是貪心之下的盲目模仿。凡客先后推出了V+、特賣、第三方平臺,試圖把流量更多變現(xiàn),但并未達到預(yù)想效果,反而被指“不懂賺錢,只會模仿”。學(xué)天貓做V+,學(xué)唯品會做特賣,學(xué)京東在自營之外做第三方平臺。最終多方質(zhì)疑之下,凡客對這三個部門進行了整合。

  現(xiàn)在,沉寂過后的凡客似乎想通了。VANCL粉絲團官微宣布,將啟用全新logo和域名。新logo去掉了原本的“誠品”二字,改為“凡客VANCL”,新域名則選擇了一直呼聲很高的雙拼域名“”。

  而“復(fù)出”后的陳年則一直強調(diào)一個觀點——先把產(chǎn)品做好。從血拼營銷到專注產(chǎn)品,凡客好像找到了自己的定位。陳年稱他在發(fā)布的是一件“做了一年才做明白的白襯衫”,而回想2007年,凡客也正是從襯衫開始踏入了市場。凡客此舉,讓人看到些許返璞歸真的意味。

  找好定點的凡客在也在“收攤”。打開凡客網(wǎng)站,導(dǎo)航中的品類已只剩下帆布鞋、T恤、襯衫等5個,凡客自營男裝共472款,女裝1211款,規(guī)劃中的新品只有有二到三百個SKU。相比攤子鋪得最大時的19萬SKU、50多個頻道,凡客確實是打算輕裝上陣。

  只是經(jīng)歷過大躍進、清倉年、逼債等一系列風波,背負著7輪共計5.22億美元融資的壓力,凡客雖不能說積重難返,但也早已步履沉重。即時現(xiàn)在真在臺風口,想要迎頭振翅也恐怕仍非易事。

  小米外衣真的合身?

  “大量事實證明,以雷軍為首的董事會推動了凡客最近一年的變革!边@是陳年在發(fā)布會的開頭,隨后推介的300支襯衫也是雷軍的最愛之一。凡客網(wǎng)站上,雷軍的名號是“首席模特”。

  從打造爆款單品的策略、強調(diào)性價比的視角,到限時搶購的“饑餓營銷”,乃至陳年對產(chǎn)品的介紹方式,凡客的轉(zhuǎn)型都打著深刻的小米烙印。看起來,經(jīng)過雷軍的“教育”,小米的產(chǎn)品觀念已深入凡客。

  可是披上小米的外衣,凡客的襯衫和帆布鞋真的就能亮瞎眾人的眼么?

  細究之下,服裝的很多特性決定其并不適合小米模式。首先,一件衣服最先展示在眾人面前的是款式和品牌。對款式而言,最怕的是撞衫,因此以單品爆款為定位并不具備可持續(xù)性。這和手機有巨大的不同。同一場合即使所有人都使用小米也沒有任何不妥,但若大家都穿著凡客的某系列襯衫,恐怕會非常尷尬。

  從品牌角度來看,即使有上乘的質(zhì)量,也不能完全取代品牌的自有價值。在某些場合,面對對方的阿瑪尼,面料再好、做工再精細的凡客恐怕也要羞赧一番。

  其次,服裝和手機相比,標準化程度明顯更弱。小米可以通過參數(shù)的標示展現(xiàn)功能和性價比,凡客則很難做到。即使苦口婆心地介紹襯衫的材質(zhì)和做工,多數(shù)消費者也難以清晰認知。加之不同批次、不同生產(chǎn)線的服裝很難保證完全一致,更加深了其標示難度。

  再次,關(guān)于饑餓營銷的應(yīng)用。沒錯,凡客的兩次限時搶購確實取得了成功,但這足以說明饑餓營銷在服裝領(lǐng)域的適用性么?回想小米上市時千元智能機的顛覆,消費者情愿花費時間和精力去搶購和預(yù)約,作為拿到高性價比手機的等值交換。但手機和服裝的關(guān)系,類似于高檔西餐和豆?jié){油條的早餐,哪個更值得費神和等待,一目了然。粉絲熱情過后,是否還會追捧凡客,仍是未知答案。

  最后是與用戶的互動。小米可通過MIUI與用戶保持互動,抓住用戶的注意力及期待,對其下一代產(chǎn)品的推廣大有裨益。而凡客的產(chǎn)品一旦出售,就割斷了關(guān)聯(lián),用戶是否會再次購買及友情推薦,完全被動取決于用戶自身。如此一來,凡客在用戶獲取方面的動能明顯弱于小米。

  盡管凡客披上了小米的外衣,但是否合身仍有待考量。如果寬大難御寒,抑或窄小不蔽體,這件外衣都會露出其“借來”的本質(zhì),硬要強穿只會惹人笑話。凡客能否借光小米,也變成一只風口的豬,有賴于其在打造產(chǎn)品的過程中,如何將小米模式融入服裝,而非簡單的拿來主義。(中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體: 服)

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