李寧耗巨資聘請(qǐng)NBA巨星營(yíng)銷品牌為何失利?
【中國(guó)鞋網(wǎng)-要聞分析】今年,李寧用數(shù)百萬美元巨資展開營(yíng)銷,其中包含與美國(guó)全國(guó)籃球協(xié)會(huì)(NBA)巨星德韋恩。韋德簽約,筆者預(yù)測(cè)難成功塑造與耐克、阿迪達(dá)斯的品牌。
筆者在2011年就認(rèn)為安踏將超過李寧品牌,成為中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌一哥,現(xiàn)在已經(jīng)兌現(xiàn)了。當(dāng)初筆者認(rèn)為李寧品牌吃虧就吃在沒有世界經(jīng)濟(jì)學(xué)家坐鎮(zhèn),預(yù)測(cè)世界品牌趨勢(shì)與消費(fèi)市場(chǎng)趨勢(shì),因?yàn)樯莩奁放圃庥?008年金融危機(jī)的坍塌,價(jià)格區(qū)間化,必將壓垮中端產(chǎn)品市場(chǎng),李寧品牌的定位就是低于國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌價(jià)格高于國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌價(jià)格,所以,李寧受到金融危機(jī)的直接壓力。另外,李寧運(yùn)動(dòng)品牌的主要在一線城市,而安踏2011年前主要二三線城市銷售,所以,國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌的打折、推出新的中價(jià)產(chǎn)品,直接沖擊李寧品牌,而安踏沒有受到?jīng)_擊。所以,2011年筆者預(yù)測(cè)安踏將成為中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌第一,替代李寧品牌,現(xiàn)在一切都預(yù)測(cè)對(duì)了。
本次李寧運(yùn)動(dòng)品牌耗資數(shù)百萬美元營(yíng)銷品牌為何不能成功?
第一,一方面李寧品牌在大量處理庫(kù)存產(chǎn)品,變成這不是一個(gè)高端品牌的形象,另一方面卻在耗巨資打造高端品牌,這種不統(tǒng)一的形象變成巨資營(yíng)銷會(huì)打水漂。美國(guó)蔻馳就是因?yàn)橥荣|(zhì)量款式近似的手袋在奧特萊斯銷售價(jià)格比較低、在百貨商廈銷售價(jià)格比較高,形成一種欺騙消費(fèi)者的印象,結(jié)果消費(fèi)者大多數(shù)認(rèn)為上當(dāng)受騙了,結(jié)果,這個(gè)美國(guó)的輕奢品牌受到巨大的衰退。很明顯,一個(gè)高端品牌需要的是統(tǒng)一。當(dāng)你想告訴大家我是與國(guó)際品牌同樣的營(yíng)銷時(shí),為什么還要在處理庫(kù)存自咂形象呢?
第二,李寧品牌眼光僅僅瞄準(zhǔn)阿迪達(dá)斯、耐克是沒有出息的,要想有出息,只有從全球服裝趨勢(shì)里面去尋找靈感,并且改造運(yùn)動(dòng)服裝的設(shè)計(jì)款式,這才是正確讓李寧品牌崛起的戰(zhàn)略,現(xiàn)在李寧干的這種利用NBA巨星營(yíng)銷,并沒有改變李寧運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的款式、質(zhì)地,所以必定失敗。
第三,李寧品牌本來定位是30歲以上的消費(fèi)者,現(xiàn)在突然定位十三四歲,大概是今年初進(jìn)入童裝市場(chǎng)的結(jié)果。如果定位十三四歲,就是定位初中生的服裝了。這些學(xué)生主要是攀比心理,包括單位里面白領(lǐng)攀比心理,基本上是品牌的知名度,而非弄一個(gè)年前色彩款式的服裝就能夠成功的。營(yíng)銷的工具不恰當(dāng)。應(yīng)該營(yíng)銷的渠道沒有進(jìn)行,不該營(yíng)銷的NBA巨星卻盲目進(jìn)行。所以,李寧這種營(yíng)銷色彩振興不了品牌的市場(chǎng)影響力的。中央電視臺(tái)體育頻道被戲稱為晉江頻道,哪怕不出名的品牌都用明星代言。
第四,李寧品牌早先用了職業(yè)經(jīng)理人,近來又用了咨詢公司合伙人,由于職業(yè)經(jīng)理人只是拷貝經(jīng)驗(yàn)、復(fù)制經(jīng)驗(yàn),沒有創(chuàng)新能力,而咨詢公司合伙人不是專業(yè)對(duì)口研究營(yíng)銷的,也不是對(duì)口研究服裝的,也并非研究打造品牌的,所以,產(chǎn)生兩年期產(chǎn)品庫(kù)存下降8成、今年新產(chǎn)品占庫(kù)存總量的一半以上。很明顯,這又是失敗了。
綜上所述,筆者認(rèn)為,李寧品牌需要懂服裝研究、打造品牌研究、銷售研究、全球品牌趨勢(shì)研究、全球消費(fèi)趨勢(shì)研究的專業(yè)人士坐鎮(zhèn),才能成功。職業(yè)經(jīng)理人、咨詢公司合伙人都不具備這些能力,以至于出現(xiàn)應(yīng)該營(yíng)銷的領(lǐng)域沒有營(yíng)銷,不該請(qǐng)代言的亂請(qǐng),一個(gè)中端品牌的打造不應(yīng)該是通過代言來完成的,而是需要?jiǎng)e的渠道才能成功的。大量庫(kù)存將是李寧品牌的糟蹋者。很明顯,不顧庫(kù)存僅僅依靠NBA的無效營(yíng)銷,將讓李寧品牌越走越挫。(中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體: )
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