它山之石可以攻玉 戶外行業(yè)莫走體育之路

    【中國鞋網(wǎng)-品牌觀察】雖然這兩年戶外行業(yè)正在調(diào)整，但是多數(shù)人都在看好這個產(chǎn)業(yè)，最常提到的比擬是“體育品牌的黃金十年”。的確，兩者之間不僅有著天生的聯(lián)系，而且都帶動了大眾的消費熱情，以及驚人的發(fā)展速度。不過我們應(yīng)當(dāng)清醒的看到：中國體育品牌的“黃金十年”已經(jīng)過去，正在經(jīng)歷痛苦的調(diào)整。歷史總是在不斷的重復(fù)，一些體育品牌曾經(jīng)犯下的錯誤，在當(dāng)前的戶外行業(yè)依然存在。

　　品牌理念：邯鄲學(xué)步

　　體育行業(yè)：

　　由于發(fā)展快速，國內(nèi)體育品牌的品牌建設(shè)沒有跟上商業(yè)發(fā)展速度，將品牌等同于營銷推廣，描述一個空泛的品牌故事，花費大量的市場推廣費用，簽約巨星，組織形形色色的活動，成為大家都在做事情，但是很少人關(guān)心最后能有多少能夠打動消費者。產(chǎn)品追求“高大全”，品牌缺乏核心的理念，很難讓消費者心中形成不可替代性認知。當(dāng)市場變冷，面對有著深厚功底的國際品牌，國內(nèi)品牌紛紛敗下陣來。就在國內(nèi)品牌紛紛關(guān)店的2013年，阿迪達斯大中華區(qū)的年報顯示其銷售收入順利保持個位數(shù)的增長，耐克也結(jié)束了中國市場銷量下滑的局面，訂單數(shù)量有所上升。

　　戶外行業(yè)：

　　大家都渴望能有一個“百年老店”的金字招牌，可戶外運動緣于國外，真正在國內(nèi)展開不過十幾年的歷史。最近兩三年，國內(nèi)的戶外品牌大多都在慶祝自己的“五周年”，“十周年”，面對那些動輒幾十年，上百年歷史的國際品牌，不免有些底氣不足。不少人選取了一條捷徑，譯音的品牌名稱帶著一個海外年輕人從熱愛戶外到自己做裝備的故事，成為前幾年常見的品牌宣傳。這些并真正回答到底品牌對于消費者有著怎樣的意義。

　　在產(chǎn)品上，也同樣有著“高大全”的趨勢，并不知道為什么要做戶外產(chǎn)品，只是知道市場很火，剛剛起步的品牌產(chǎn)品線，衣服、背包、鞋，一個也不能少，強調(diào)的不是自己對于戶外運動的理解，和產(chǎn)品設(shè)計，而是告訴大家“我有著若干年的國際大牌代工經(jīng)驗”。

　　沒有想清楚自己要做什么、給消費者怎樣體驗，如何讓消費者產(chǎn)生情感上的歸屬，缺乏品牌核心理念，只是一味著跟著市場跑，當(dāng)體力不支的時候，摔得會更狠。

　　實體店增速：大起大落

　　體育行業(yè)：

　　有數(shù)據(jù)顯示，在2007年至2009年北京奧運會的前后一年內(nèi)，集中上市的本土運動品牌企業(yè)新增門店數(shù)合計達到近2萬家，2009年末終端數(shù)量更是較2006年末增長了近2倍。市場集中度偏高，品牌嚴(yán)重同質(zhì)化的現(xiàn)象，直接導(dǎo)致2008年奧運會熱度一過，就頻頻出現(xiàn)渠道規(guī)模增速下滑、產(chǎn)品庫存堆積的重大問題。2013年，除361度店面數(shù)量小幅增長217家，其他五大品牌全線進入“關(guān)店潮”，關(guān)店總數(shù)接近5000家。

　　戶外行業(yè)：

　　同樣，COA的數(shù)據(jù)顯示，2010年戶外用品實體銷售點5499個，兩年就翻了一番，2012年達到了11099個。戶外店從以往的小街小巷，搬到了鬧市區(qū)，商場里的體育品牌也紛紛被戶外品牌替代。但是在2013年，增長速度明顯放緩，增長幅度不足10%。不僅零售商抱怨“日子難過”，品牌商也同樣感受到壓力。在2014亞展期間，思凱樂曾花接受戶外資料網(wǎng)專訪時表示：往年，我們都會鼓勵經(jīng)銷商拓展渠道，現(xiàn)在，我們則提示他們關(guān)注市場變化和風(fēng)險，謹慎開店。

　　同質(zhì)化競爭：換湯不換藥

　　體育行業(yè)：

　　為了擺脫同質(zhì)化競爭，體育品牌打出了“時尚運動”的概念，本想與國際運動品牌所倡導(dǎo)的“專業(yè)運動”區(qū)分，可當(dāng)大家都在做一件事的時候，市場更加擁擠不堪�！皶r尚運動”的代言人，從體育巨星變成偶像明星，宣傳成為炒作，產(chǎn)品單純依賴終端渠道及廣告的推廣。這些本身就是追求款式色彩，技術(shù)門檻低的產(chǎn)品，反而加速了同質(zhì)化競爭的速度。

　　戶外行業(yè):

　　“泛戶外”也是一個讓人歡喜讓人憂的詞。一方面大眾的戶外熱情讓市場快速成長，擴大了市場容量;另一方面，失去了專業(yè)屬性的戶外產(chǎn)品還真的能稱得上“戶外”嗎?魚龍混雜的市場也很容易讓消費者失去熱情。而且現(xiàn)在“韓風(fēng)”襲來，明星代言戶外產(chǎn)品也愈演愈烈，雖然快速聚攏人氣，但是大眾很難理解一個舉著“啤酒+炸雞”的女人和登山徒步有什么關(guān)聯(lián)。

　　國內(nèi)品牌在追求市場份額的同時，也失去了核心用戶。反觀國際品牌，無論是體育還是戶外，他們所強調(diào)都是產(chǎn)品的技術(shù)和功能，在實際宣傳中也是加大對產(chǎn)品實用性能的推介，與國內(nèi)品牌更加差異化地區(qū)分開來。

　　人群定位：進退維谷

　　體育行業(yè)：

　　有資料顯示，運動鞋和運動服裝最大的消費人群是15~25歲的年輕人，一旦畢業(yè)進入社會，正裝與休閑裝就會成為主要服裝選擇。國內(nèi)體育品牌的“黃金十年”很大程度上離不開“80后”的人口高峰期，但是隨著主力消費人群由“80后”變?yōu)椤?0后”和“00后”，消費理念、價值導(dǎo)向都發(fā)生了變化。從2010年起，一些品牌為了迎合“90后”定位，而忽略“70后”和“80后”群體的情感感受，造成“新用戶不買賬、老用戶不買單”的尷尬現(xiàn)象。

　　戶外行業(yè)：

　　這樣的情況同樣在戶外行業(yè)顯現(xiàn)，當(dāng)“闖蕩江湖”的驢友們開始成家立業(yè)，新生代的戶外運動愛好者有著截然不同的價值觀，品牌應(yīng)該如何選擇?從長遠看定位“90后”和“00后”的營銷方向是正確的，但是在實際操作過程中難度不小。戶外產(chǎn)品一向?qū)嵱谩⒆匀坏娘L(fēng)格也在悄然轉(zhuǎn)變，雖然整體趨勢變化沒有體育品牌那么明顯，可國內(nèi)戶外品牌產(chǎn)品設(shè)計的流行元素越來越多，這些讓那些老顧客感覺更加生疏，而實際上，他們對戶外有著更深的認識和更強的購買力。

　　它山之石可以攻玉，最后小編只希望戶外行業(yè)健康發(fā)展，莫要重蹈體育品牌“黃金十年”的覆轍。（中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體： ）