奢侈品電商遇冷：大牌電商難逃第二波生死劫

   【中國(guó)鞋網(wǎng)-要聞分析】今年7月，騰訊科技曾刊發(fā)出《暗訪電商假貨鏈條：聚美等平臺(tái)涉嫌知假售假》的深度調(diào)查報(bào)道，對(duì)聚美優(yōu)品、京東、亞馬遜、國(guó)美在線、1號(hào)店、走秀網(wǎng)、拉手網(wǎng)、美團(tuán)等在內(nèi)的幾乎國(guó)內(nèi)最知名的電商平臺(tái)售賣(mài)奢侈品假貨予以曝光。

　　如今兩個(gè)月過(guò)去，這些綜合電商平臺(tái)和垂直電商平臺(tái)陸續(xù)對(duì)其提供奢侈品的相關(guān)商戶進(jìn)行整頓。但僅憑平臺(tái)商的約束還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，假貨依然成為奢侈品電商的頑疾。正是在諸多頑疾侵襲下，眼下，國(guó)內(nèi)垂直奢侈品電商正迎來(lái)第二波生死劫。

　　兩年來(lái)，國(guó)內(nèi)奢侈品電商獲得新融資的寥寥可數(shù)。近3個(gè)月來(lái)，成立于2011年8月的VIP尊享網(wǎng)關(guān)門(mén)大吉;天品網(wǎng)被美麗說(shuō)并購(gòu);二手奢侈品品牌香港米蘭站陷入發(fā)展危機(jī)，今年上半年虧損1980萬(wàn)元。此外，據(jù)知情人士透露，包括尚品網(wǎng)、第五大道、聚尚網(wǎng)等奢侈品電商的日子也并不好過(guò)。

　　種種跡象表明，國(guó)內(nèi)奢侈品電商正再度遇冷，行業(yè)一片蕭條。

　　1、第二波寒冬：本身是偽命題

　　實(shí)際上，奢侈品電商兩年前已經(jīng)有過(guò)一輪大洗牌。2012年，品聚網(wǎng)、佳品網(wǎng)、呼哈網(wǎng)等以垂直奢侈品電商為定位的公司紛紛倒閉，背靠網(wǎng)易的奢侈品平臺(tái)網(wǎng)易尚品、新浪奢侈品頻道，也在短暫運(yùn)營(yíng)之后宣布關(guān)閉。

　　此番第二波寒流襲來(lái)，和第一波有著怎樣的不同?核心的是，奢侈品電商的蛋糕只是看上去很誘人。

　　據(jù)中國(guó)國(guó)際電子商務(wù)研究中心提供的數(shù)據(jù)，2013年奢侈品網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)的交易規(guī)模為208.2億元，2014年全年預(yù)計(jì)達(dá)到274.3億元。盤(pán)子足夠大，而且中國(guó)是奢侈品的最大消費(fèi)地區(qū)。這些都表明，奢侈品電商網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)的未來(lái)應(yīng)該是一片光明。

　　但一線品牌難獲得授權(quán)，貨源稀缺，供應(yīng)鏈斷裂，假貨泛濫，成為奢侈品的天生頑疾，第一波倒下的奢侈品電商玩家沒(méi)能解決好這一問(wèn)題，第二波依然沒(méi)能化解這一頑疾。這一頑疾在口碑傳播下，越來(lái)越影響用戶的體驗(yàn)，形成惡性循環(huán)。

　　就在今年9月份，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)CEO李國(guó)慶在參加BTV《光榮綻放》節(jié)目上就直接告誡消費(fèi)者，最好不要在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)奢侈品，就是因?yàn)榧儇浺殉缮莩奁冯娚唐脚_(tái)的潛規(guī)則。

　　一位奢侈品電商的從業(yè)者告訴騰訊科技：從數(shù)據(jù)上看，似乎奢侈品網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)潛力巨大，但這是一個(gè)誤區(qū)，當(dāng)下國(guó)內(nèi)做交易的垂直奢侈品電商就是一個(gè)偽命題，都呈現(xiàn)虧損狀態(tài)，未來(lái)很難有出路，最本質(zhì)的原因是沒(méi)有合適的模式來(lái)做支撐。具體原因有三：

　　其一，購(gòu)買(mǎi)奢侈品的都是高端用戶，真正高端用戶并不屑于網(wǎng)購(gòu)，也更享受線下購(gòu)物的樂(lè)趣。電商平臺(tái)市場(chǎng)一向是得屌絲者得天下，要想在海量網(wǎng)購(gòu)用戶中篩選出高端用戶，無(wú)論是流量還是推廣運(yùn)營(yíng)等成本高居不下，持續(xù)看不到利潤(rùn)，投資人也不會(huì)跟投，而且競(jìng)爭(zhēng)激烈，持續(xù)燒錢(qián)中，資金鏈很容易斷裂。

　　其二，國(guó)內(nèi)奢侈品電商基本都效仿美國(guó)奢侈品電商網(wǎng)站Gilt的模式——會(huì)員制、折扣、奢侈品牌。但Gilt成功的關(guān)鍵因素在中國(guó)卻行不通。美國(guó)奢侈品牌的大量庫(kù)存和積壓尾貨，這使得Gilt能輕易敲開(kāi)奢侈品牌大門(mén)，讓他們心甘情愿成為供應(yīng)商。而中國(guó)市場(chǎng)情況卻完全不同，奢侈品品牌商，幾乎供不應(yīng)求。沒(méi)有庫(kù)存壓力的品牌商，他們掌握著主動(dòng)權(quán)，沒(méi)有理由成為以低價(jià)取勝的電商供應(yīng)商。這導(dǎo)致奢侈品電商網(wǎng)站沒(méi)有充足的正品貨物供應(yīng)，所謂電商的核武器性價(jià)比也難以發(fā)揮效用。

　　這條路上，如今已經(jīng)上市的唯品會(huì) 就曾吃過(guò)虧，最終發(fā)現(xiàn)此路不通，但發(fā)現(xiàn)國(guó)內(nèi)中低端品牌有著大量庫(kù)存和積壓尾貨，于是改走中低端服裝品牌路線，最終賺得盆滿缽滿。

　　其三，新增的用戶量和流量成為奢侈品電商的束縛。電商領(lǐng)域是流量為王，對(duì)一般商品來(lái)說(shuō)，線上巨大流量成為推動(dòng)市場(chǎng)規(guī)模的殺手锏。但奢侈品電商的核心不是新增一些幾年才買(mǎi)一件打折品的用戶，而是牢牢黏住那些常年購(gòu)買(mǎi)新品的老用戶，再利用口碑營(yíng)銷(xiāo)來(lái)吸引和老用戶有相同購(gòu)買(mǎi)力的新用戶。這使得用戶量很難實(shí)現(xiàn)迅速突破。

　　此外，在易觀國(guó)際分析師王小星看來(lái)，中國(guó)奢侈品市場(chǎng)雖然空間巨大，但奢侈品的銷(xiāo)售和傳統(tǒng)商品銷(xiāo)售有較大區(qū)別，體驗(yàn)，身份，文化等因素占比較大，這并非傳統(tǒng)電子商務(wù)能夠很好解決的。而且，中國(guó)的反腐力度和進(jìn)程及出國(guó)購(gòu)物、海淘業(yè)務(wù)的發(fā)展也對(duì)奢侈品電商造成一定程度沖擊.

　　2、服務(wù)和O2O模式能否破局?

　　雖然，垂直奢侈品電商集體遇冷。但寺庫(kù)SECOO在今年8月份完成的一筆1億美元的大手筆融資，似乎成為當(dāng)下奢侈品電商行業(yè)寒冬中的一縷春風(fēng)。

　　寺庫(kù)官方披露，此輪融資由黎瑞剛創(chuàng)辦并擔(dān)任董事長(zhǎng)的華人文化投資基金(CMC Capital Partners，簡(jiǎn)稱(chēng)CMC)領(lǐng)投，IDG資本、法國(guó)風(fēng)投Ventech China、森合投資、盤(pán)古創(chuàng)富等基金聯(lián)合跟投，美國(guó)硅谷銀行同期提供數(shù)千萬(wàn)美金級(jí)別的授信。融資將主要用于寺庫(kù)全球化戰(zhàn)略布局及海外業(yè)務(wù)擴(kuò)張。

　　這是寺庫(kù)網(wǎng)3年來(lái)所獲得的第四輪融資 ，從中可以發(fā)現(xiàn)，IDG一直在跟投。目前，其融資額度達(dá)到1.5億美元，一般投資人控股在10%-30%，這意味著寺庫(kù)網(wǎng)的估值已經(jīng)達(dá)到5-15億美元。以下為寺庫(kù)網(wǎng)的融資歷程：

　　轉(zhuǎn)播到騰訊微博

　　寺庫(kù)網(wǎng)的逆勢(shì)融資似乎成為奢侈品電商遇冷的駁論，但實(shí)際上，寺庫(kù)網(wǎng)的核心業(yè)務(wù)并非是奢侈品的交易，而是主打奢侈品的養(yǎng)護(hù)的服務(wù)牌。

　　據(jù)了解，寺庫(kù)主要為中國(guó)高端消費(fèi)人群提供從奢侈品新品銷(xiāo)售、鑒定評(píng)估、售后養(yǎng)護(hù)、到奢侈品體驗(yàn)會(huì)所、再流通等主打“O2O+一站式服務(wù)”模式，其起家也是做奢侈品養(yǎng)護(hù)和二手交易平臺(tái)。

　　寺庫(kù)CEO李日學(xué)對(duì)騰訊科技表示，寺庫(kù)并非傳統(tǒng)意義的奢侈品電子商務(wù)企業(yè)或者零售店，其定位高端消費(fèi)者的線上線下結(jié)合的“服務(wù)”這一差異化，不進(jìn)行低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)。寺庫(kù)電商平臺(tái)只是一個(gè)基于互聯(lián)網(wǎng)線上的銷(xiāo)售與展示平臺(tái)，實(shí)體店則提供各種基于會(huì)員的增值服務(wù)。

　　“奢侈品電商最大的兩個(gè)問(wèn)題，一個(gè)是貨品真假鑒定，一個(gè)是服務(wù)能否跟的上，‘O2O+一站式服務(wù)’則可從另一個(gè)維度破局。畢竟，對(duì)于奢侈品消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，除了直接的購(gòu)買(mǎi)之外，他們對(duì)于售后服務(wù)和購(gòu)物體驗(yàn)有著更高的要求”。李日學(xué)如此強(qiáng)調(diào)。

　　有業(yè)內(nèi)觀察人士表示，未來(lái)，以O(shè)2O實(shí)現(xiàn)線上向線下的延伸，并提供增值服務(wù)，增強(qiáng)消費(fèi)者體驗(yàn)，或許是國(guó)內(nèi)奢侈品電商的一條另類(lèi)生存之道。

　　易觀國(guó)際分析師王小星告訴騰訊科技：“寺庫(kù)網(wǎng)的O2O模式以線下體驗(yàn)店為基礎(chǔ)，為消費(fèi)者提供到店體驗(yàn)及二手奢侈品銷(xiāo)售等服務(wù)，相較于傳統(tǒng)奢侈品電商來(lái)說(shuō)，有一定優(yōu)勢(shì)。但奢侈品銷(xiāo)售真正講究的是奢飾品本身的身份、地位的象征意義，對(duì)其服務(wù)和背后的文化需求要大于產(chǎn)品本身，要破局奢侈品電商，品牌建設(shè)及服務(wù)是關(guān)鍵�！�

　　從當(dāng)下奢侈品電商市場(chǎng)的形勢(shì)來(lái)看，類(lèi)似寺庫(kù)這種服務(wù)和O2O模式奢侈品電商破局的新藥，還是短暫的“解渴”，還說(shuō)不好，畢竟投資人看好并不意味著就一定能在市場(chǎng)內(nèi)獲得成功。且看其后續(xù)如何發(fā)力經(jīng)營(yíng)。（中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專(zhuān)業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體： ）