李寧式追夢：構(gòu)建金字塔體系成效日顯

   【中國鞋網(wǎng)-品牌觀察】近年來三大球在國際賽場上的成績?nèi)�線下滑，特別是歷來稱霸亞洲的中國男籃在連續(xù)兩年的亞洲大賽上都幾乎創(chuàng)下歷史最差戰(zhàn)績。中國籃球路在何方，一時成為無數(shù)關(guān)心支持中國籃球發(fā)展的人們熱議的話題。提升聯(lián)賽職業(yè)化程度，加大青少年后備人才培養(yǎng)力度，讓體育回歸教育，大力發(fā)展校園籃球……群策群力之中的各方聲音實屬切中要害。而在此番討論之前，有一家公司其實已經(jīng)遵循這一思路做了許多力所能及的努力——李寧公司作為中國男子籃球職業(yè)聯(lián)賽和大學(xué)生籃球聯(lián)賽、大學(xué)生超級籃球聯(lián)賽、初高中籃球聯(lián)賽四級校園聯(lián)賽共同的官方戰(zhàn)略合作伙伴，早已通過這種方式與中國籃球“綁定”，為中國籃球“輸血”。那么是什么促使李寧公司率先做出了這樣的戰(zhàn)略決策呢?

　　冠軍追求：打造最專業(yè)籃球品牌

　　2012年10月，在李寧公司宣布與NBA超級巨星德維恩·韋德合作的發(fā)布會上，公司創(chuàng)始人，有“體操王子”之稱的李寧先生在接受媒體采訪時公開表態(tài)，李寧公司要打造最專業(yè)的籃球品牌。緊接著11月， 2012-2013賽季CBA聯(lián)賽發(fā)布會，李寧公司首次以聯(lián)賽官方戰(zhàn)略合作伙伴的身份亮相，面對媒體追問，李寧先生再度重申了這一目標(biāo)。

　　毫無疑問，中國規(guī)模龐大的籃球人群，良好的群眾基礎(chǔ)，廣泛的普及和參與，使這一市場蘊含著巨大而廣闊的前景，這也是李寧品牌在回歸運動本質(zhì)，聚焦中國市場，聚焦體育用品業(yè)務(wù)，聚焦五大核心運動品類時，將籃球作為聚焦品類之一的原因。而將目標(biāo)鎖定在成為“最”專業(yè)籃球品牌，自然與創(chuàng)始人李寧先生冠軍運動員出身帶給李寧品牌的冠軍精神有著千絲萬縷的聯(lián)系。選擇打造“最專業(yè)”籃球品牌，意味著李寧在籃球產(chǎn)品這一最基礎(chǔ)也最核心的競爭力上，擯棄同質(zhì)化，著力滿足中國消費者日益增長的追求更高功能性、科技性和時尚感的專業(yè)需求。

　　當(dāng)然，這種決心也源于李寧品牌自創(chuàng)立以來深耕專業(yè)籃球領(lǐng)域21年，獨立自主研發(fā)核心科技的堅持。從1993年推出國內(nèi)第一款專業(yè)籃球鞋開始，李寧公司持續(xù)推出Cushion、Bounse、李寧弓、李寧弧、李寧環(huán)弓、李寧云等科技平臺，在結(jié)構(gòu)減震和材料減震兩方面均取得重大突破，在業(yè)內(nèi)人士及相當(dāng)一部分消費者中積累了良好的口碑。而飛甲、劍羽、半坡、青花瓷等中國元素造就的NBA賽場經(jīng)典戰(zhàn)靴，連續(xù)推出8代的國產(chǎn)“旗艦”馭帥等暢銷鞋款，也為打造最專業(yè)籃球品牌打下了堅實基礎(chǔ)。

　　縝密布局：構(gòu)建金字塔體系成效日顯

　　李寧品牌清晰定位高端、核心以及基礎(chǔ)體育用品市場，以更好滿足中國消費者的特別需求。從市場表現(xiàn)來看，近年來李寧在籃球品類已經(jīng)占據(jù)了中等價位市場的較高份額，并且通過強有力的差異化價值定位，同時覆蓋了高端市場及基礎(chǔ)市場。針對國內(nèi)14-28歲的主要籃球消費群體，李寧既可以利用本土的成本優(yōu)勢，為追求性價比的消費者提供合適的產(chǎn)品，也能以優(yōu)秀的設(shè)計及性能吸引追求專業(yè)的優(yōu)質(zhì)消費者選購高端產(chǎn)品。

　　為了服務(wù)這樣的差異化價值定位，李寧在籃球贊助資源的配置上選擇了金字塔模式。無論是曾經(jīng)的奧尼爾，還是如今的韋德，李寧公司一直在向自己發(fā)起檢驗與挑戰(zhàn)——全球最高水準(zhǔn)的籃球賽事中最耀眼的巨星，就是專業(yè)籃球品牌需要征服的最高舞臺，這對籃球鞋產(chǎn)品的專業(yè)性提出了苛刻的要求。事實證明，韋德穿著李寧韋德之道籃球鞋收獲其第三個總冠軍足以說明李寧品牌的高端產(chǎn)品經(jīng)受住了最高等級的考驗。而簽約韋德兩年來李寧為中國消費者提供的與韋德賽場同款同質(zhì)的兩代近四十余款簽名戰(zhàn)靴，也為李寧品牌吸引了一批長期購買高價位段國際品牌簽名籃球鞋的高端消費者，充分滿足了他們對于時尚、潮流、專業(yè)的追求，引領(lǐng)了國產(chǎn)品牌進(jìn)軍高端籃球鞋市場的風(fēng)潮。

　　至于重金拿下CBA贊助權(quán)，則是看中了這個能夠為國內(nèi)頂級職業(yè)聯(lián)賽球員提供專業(yè)產(chǎn)品的契機——17個俱樂部，237名注冊球員14-15賽季已經(jīng)增長為20支球隊，各位置、各類型職業(yè)球員腳型數(shù)據(jù)，職業(yè)比賽中通過應(yīng)對各種情況產(chǎn)生對產(chǎn)品最權(quán)威和直接的反饋，能夠直接幫助李寧打造最專業(yè)籃球產(chǎn)品進(jìn)而塑造最專業(yè)籃球品牌。越來越多聯(lián)賽高水平外援主動換上李寧裝備，足以證明李寧在這方面的提升。而CBA聯(lián)賽深入全國十?dāng)?shù)個城市，輻射絕大多數(shù)省份的廣泛群眾基礎(chǔ)，更是讓李寧公司有機會將自己為CBA職業(yè)聯(lián)賽精心打造的專業(yè)籃球鞋以中等價位提供給廣大普通消費者。

　　在此之后，李寧公司于2012年底又正式簽約贊助中國初高中籃球聯(lián)賽，到2014年已經(jīng)實現(xiàn)了對CUBA、CUBS、初高中籃球聯(lián)賽四級校園籃球聯(lián)賽的全面覆蓋，除了更進(jìn)一步整合賽事包裝外，還為學(xué)生群體量身打造了校園籃球青春包裹等一系列貼合學(xué)生需求，極具性價比的專業(yè)籃球裝備，其專業(yè)口碑也通過數(shù)千支參賽隊的萬余名學(xué)生球員輻射至14-28歲的核心消費群體。李寧品牌希望以這種方式深入校園，走近更關(guān)注產(chǎn)品功能性本身的青少年，成為孩子們第一雙專業(yè)籃球鞋。

　　自此，基于李寧差異化價值定位，服務(wù)高端產(chǎn)品、核心產(chǎn)品和基礎(chǔ)產(chǎn)品，覆蓋NBA頂級球星，CBA職業(yè)聯(lián)賽，全部四級校園籃球聯(lián)賽的金字塔式籃球贊助體系全面形成。李寧不僅掌握了國內(nèi)絕大多數(shù)優(yōu)質(zhì)籃球贊助資源，更通過內(nèi)外資源的有效聯(lián)動，清晰地服務(wù)國內(nèi)市場核心消費者，為他們提供優(yōu)質(zhì)的賽事體驗、產(chǎn)品體驗和零售體驗。

　　回顧前路：大浪淘沙始見金

　　目前李寧品牌在籃球領(lǐng)域的贊助策略，重心還是聚焦在國內(nèi)市場，不斷夯實覆蓋核心消費者的巨大金字塔塔基，而NBA簽約球星資源作為塔尖一直在不斷提升李寧籃球的專業(yè)實力，保證李寧品牌在高端市場的競爭力。這樣的模式也并非一夕而成，關(guān)于海外資源與國內(nèi)資源的取舍，李寧公司也經(jīng)過許多探索。

　　早在2005年，李寧公司就開國內(nèi)體育品牌先河成為NBA官方市場合作伙伴。2006年，李寧與當(dāng)時騎士隊的神投手達(dá)蒙·瓊斯簽約，成為第一個簽約頂級NBA現(xiàn)役球員的中國體育品牌，也成為第一個出現(xiàn)在NBA賽場、第一個促成現(xiàn)役NBA球星中國行的中國體育品牌，更曾長期支持世界籃球勁旅西班牙、阿根廷男籃。在國內(nèi)，李寧公司也與NBL、U16青年男女籃、大學(xué)生聯(lián)賽等賽事保持緊密合作。

　　然而要打造最專業(yè)籃球品牌，勢必要選擇能為專業(yè)需求服務(wù)的贊助資源，單純的市場權(quán)益合作已無法滿足李寧提升自身以功能性和科技性為核心的產(chǎn)品競爭力需求。而且，作為立足服務(wù)中國消費者的中國本土體育品牌，除了為國內(nèi)消費者提供高品質(zhì)、高性價比的產(chǎn)品，依托各類國內(nèi)贊助資源培育國內(nèi)籃球文化，為消費者提供優(yōu)質(zhì)賽事體驗是水到渠成的必然選擇。這也是李寧公司現(xiàn)在的模式——通過為NBA巨星及國內(nèi)職業(yè)球員服務(wù)提升李寧籃球裝備的專業(yè)運動性能和科技創(chuàng)新實力，通過推出豐富周邊產(chǎn)品，打造并推動扎根本土的籃球文化。后者已經(jīng)通過比賽服市售、為俱樂部比賽服注入特色地域文化設(shè)計、推出球迷助威產(chǎn)品等細(xì)節(jié)在CBA最近的兩個賽季中取得了長足進(jìn)步。

　　李寧品牌正在其清晰的價值定位與合理的贊助策略指引下延續(xù)其在籃球領(lǐng)域的堅守，向?qū)崿F(xiàn)中國體育品牌籃球夢想的目標(biāo)邁進(jìn)。希望這樣扎根中國的夢想，能助力困難中的中國籃球早日重返巔峰。（中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體： ）