快時尚品牌ASOS的入華戰(zhàn) 布局天貓雙11

   【中國鞋網(wǎng)-品牌觀察】中國市場一直被ASOS認(rèn)為是全球化戰(zhàn)略中的重要一環(huán)。在去年3月還未進(jìn)入中國市場時，ASOS集團(tuán)CEONickRobertson曾表示中國市場將打破傳統(tǒng)模式，成為一家獨立的電商公司。去年11月，ASOS中文版頁面上線運營。

　　而對于中國的消費者來說，來自英國的最新時尚單品從未像現(xiàn)在這樣觸手可及：不必依靠淘寶代購，也不必苦候十幾天的國際物流，只需要登錄ASOS的官方網(wǎng)站或天貓旗艦店，便可以等待緊跟時尚前沿的衣服在48小時內(nèi)送上門。

　　在當(dāng)下，快時尚品牌們正空前火熱地?fù)屖呈袌龇蓊~，進(jìn)入中國市場一年，ASOS已漸漸摸到了一些門道。

　　時尚零售商的電商基因

　　這個總部位于倫敦北部著名朋克聚集區(qū)CamdenTown的快時尚品牌成立于2000年，有點類似于現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)“星店”，起初的商業(yè)模式是在線上出售電影明星服裝的模仿款，首年即實現(xiàn)盈利，并登陸倫敦證券交易所另類交易市場，隨后發(fā)展成英國最大的時尚電商網(wǎng)站。

　　起初還售賣一些繁雜的品類，不過很快便集中到時裝業(yè)務(wù)上。2004年和2007年，ASOS分別推出了自有品牌女裝和男裝，實現(xiàn)了從時尚零售商到全球時尚品牌的轉(zhuǎn)變。

　　“以前，如果你想購買ASOS的衣服，必須通過我們的官方網(wǎng)站，而現(xiàn)在，消費者可以通過第三方渠道購買，這是一個前所未有的進(jìn)步。”談起ASOS選擇天貓作為合作伙伴的始末，ASOS中國區(qū)總經(jīng)理晉丹尼(DanielJenks)說。

　　近期國際大牌的涌入似乎佐證了ASOS的想法，最近的例子是Zara官方旗艦店于10月13日在天貓正式上線，被認(rèn)為是快時尚品牌扎堆分食電商市場的一個明顯信號。

　　比起Zara，ASOS的設(shè)計與理念更集中于20~30歲的年輕人群，但由于單價偏高，在中國，30多歲的人群中摯愛這個品牌的人也不少，占到品牌客戶群的20%左右。

　　很顯然，對于高速發(fā)展中的ASOS來說，中國市場是一塊誘人的蛋糕。

　　2011年第一季財報發(fā)布后，ASOS的CEO尼克·羅伯特森(NickRobertson)將中國市場定位為繼英國、美國、法國和德國之后的第五大戰(zhàn)略市場。之后，ASOS開通了人民幣支付功能。

　　2013年11月3日，ASOS中國站正式上線;半年后的4月22日，ASOS天貓旗艦店開張。一年之后，ASOS似乎并未遭遇當(dāng)初媒體預(yù)料的水土不服問題，至少，目前的運營狀況并未讓他們感到太大壓力。

　　“我們對電商運行的規(guī)律了解更透徹，可以做出更好的定價策略，我們知道如何在線上銷售中提升客戶滿意度，如何更快地發(fā)貨，如何運用多種支付手段來提升客戶體驗。”晉丹尼對記者說。

　　入駐天貓布局雙11

　　按照晉丹尼的說法，目前ASOS的官方網(wǎng)站除了自有的ASOS品牌服飾以外，還擁有54個設(shè)計師品牌，并正在持續(xù)增長，預(yù)計在2015年秋季達(dá)到100個。天貓旗艦店則只售賣ASOS自有品牌的產(chǎn)品：一些品牌希望單獨進(jìn)入天貓平臺，一些品牌則希望僅僅在ASOS的官方網(wǎng)站上售賣�！拔覀円矔�努力引進(jìn)其他品牌，豐富我們天貓店的產(chǎn)品�！睍x丹尼說。

　　目前，ASOS的自有品牌擁有超過4200款男女服飾，再加上1300個合作品牌每年在全球推出6500款時裝。對于中國消費者，ASOS正在嘗試各種做法，利用現(xiàn)有的數(shù)據(jù)為他們挑選產(chǎn)品。

　　作為一家在線零售商，ASOS并不會根據(jù)不同的電商平臺來分配團(tuán)隊，而是根據(jù)職能來規(guī)劃。按照晉丹尼的說法，ASOS在中國的推廣無關(guān)乎平臺，對于整個團(tuán)隊來說，如何為顧客提供最佳的服務(wù)才是最重要的部分。其中只有客服部門會針對天貓店有所調(diào)整，原因是天貓上的顧客可能會針對退換貨政策、促銷活動和物流等有一些特殊的問題。

　　ASOS會盡量平衡官方網(wǎng)站和天貓店的產(chǎn)品價格，但有時會根據(jù)天貓的要求進(jìn)行價格調(diào)整，這也導(dǎo)致了兩個平臺上的價格會有些許的出入。

　　或許在ASOS決定進(jìn)入中國的2011年，淘寶上還被假名牌和質(zhì)量低劣的商品所充斥，晉丹尼認(rèn)為這是一個沒必要否認(rèn)的事實。不過在他看來，情況正在改善：“消費者不再盲目崇拜衣服上巨大的品牌logo，他們變得更在意產(chǎn)品質(zhì)量、購物體驗和售后服務(wù)，而這些又反過來決定了上游供應(yīng)鏈的做法，形成良性的循環(huán)�！�

　　天貓店開張半年，ASOS即將面臨的是雙11大考。兩個月前，整個中國團(tuán)隊就開始為雙11作準(zhǔn)備，包括貨品、運營手段和日常銷售計劃的調(diào)整。對于晉丹尼和他的團(tuán)隊來說，經(jīng)歷這樣一個中國式“購物狂歡節(jié)”是一次令人興奮的體驗。

　　ASOS要面對的是諸多國際品牌的競爭，不過，晉丹尼似乎并不擔(dān)心自己會在這場競爭中敗下陣來：“天貓上的品牌越多，消費者就會更多地選擇在這個平臺購物，由此帶來更高的流量和銷量，這對我們來說是利好�！彼�表示，今年雙11ASOS預(yù)計的銷售額是1500萬元，這是他們第一次參與雙11，所以具體的結(jié)果可能會有大幅的出入�！拔覀儾⒉恢�道當(dāng)天會發(fā)生什么事，所以在很多方面都做了充足的準(zhǔn)備，我們不想讓顧客失望。在雙11當(dāng)天，我們的倉庫會從早上5點開始處理訂單。”

　　9月底，阿里巴巴公布了今年雙11的具體玩法，其中包括會場間的“賽馬”晉級玩法。讓晉丹尼的中國同事意外的是，這位英國總經(jīng)理馬上理解了這套連他們都覺得有些復(fù)雜的機(jī)制。

　　從某種程度上來說，作為一家線上零售商，ASOS的目標(biāo)與天貓相當(dāng)一致：將最新最好的產(chǎn)品放到平臺上售賣，滿足更多消費者的需求，實現(xiàn)全球同步更新。在物流方面，盡管ASOS此前已經(jīng)積累了相當(dāng)多的經(jīng)驗，但晉丹尼仍顯得相當(dāng)謹(jǐn)慎：“我們不會對消費者承諾一個具體的到貨時間，屆時可能會有很多變數(shù)，如果我們做出了不切實際的承諾卻沒有做到，這會比不承諾更糟糕�！�

　　無線電商疾跑

　　既然天生帶有電商基因，ASOS自然不會錯過無線電商的大潮。目前，ASOS中國區(qū)無線端的流量占60%左右，這是歐洲的兩倍還多。

　　這樣的流量結(jié)構(gòu)并非ASOS有意為之，事實上，他們并未在無線端投入大筆資金。

　　目前，ASOS中國的無線端轉(zhuǎn)化率在1%~2%左右徘徊，這可能與中國消費者的習(xí)慣有關(guān)：他們更傾向于打開網(wǎng)頁貨比三家，然后再下單。不過，ASOS期望通過一些市場活動，調(diào)動消費者在無線端購物的積極性。

　　此外，ASOS也在做一些頗為“接地氣”的嘗試，包括9月與CostaCoffee、英國航空合作，在微信平臺上推出“下一站，倫敦”的推廣活動，通過線上線下聯(lián)合推廣，向消費者倡導(dǎo)英倫生活方式。

　　晉丹尼非�？春锰熵�?zhí)岢龅摹叭�球化”�?zhàn)略，在他看來，現(xiàn)在正是中國向外輸出品牌、輸出文化價值的一個絕佳時間點。

　　“這是我們在中國的第一年，還有很多事情需要我們學(xué)習(xí)，也有相當(dāng)數(shù)量的銷售數(shù)據(jù)可供分析，我們希望能更快地成長，加快ASOS產(chǎn)品線的拓展。”晉丹尼說。（中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體： ）