快時(shí)尚Esprit光環(huán)不再 到底丟棄了什么？

   【中國鞋網(wǎng)-品牌觀察】一年前，接觸到ESPRIT的一個(gè)代理商，幾乎是一個(gè)省的代理，她告訴我，手上光ESPRIT的庫存壓了3000萬，她正在和總部談，打算不做了，讓總部過來收回，要么就托管;

　　后來這事兒變成什么樣我也不知道，只知道身邊的ESPRIT店鋪越來越少了，有些變成了IT,有些變成了HM，她已經(jīng)在慢慢的淡出了我們的視線，雖然他們裝修了一些新形象店鋪，不過是“新瓶裝老酒”而已，揚(yáng)湯止沸不解決根本問題;

　　說起ESPRIT，很多現(xiàn)在的服裝人對它并不熟悉，認(rèn)為他只不過是一個(gè)沒落了的眾多老品牌之一而已，其實(shí)不然，你可能無法想像她曾經(jīng)的榮光;

　　你無法想像明星們會(huì)去ESPRIT的店鋪買衣服，如果不是我親眼所見，我也不會(huì)相信，2002年，我在深圳銅鑼灣店鋪調(diào)陳列時(shí)，先后見過任賢齊和范冰冰，都是帶著保鏢的，你可能也不會(huì)相信，ESPRIT當(dāng)年在深圳人流量最大的一個(gè)百貨商場的扣點(diǎn)僅8%;

　　我作為一個(gè)早年在ESPRIT工作過2年的人來說，無法看到她的經(jīng)營中做了些什么，但管中窺豹見一斑，在我看來，ESPRIT可以說是中國服裝行業(yè)的啟蒙老師，我來說說我這么多年來，看到的一個(gè)個(gè)“斑點(diǎn)”：

　　1. 歐X力的貨架結(jié)構(gòu)借鑒了ESPRIT，歐X力火起來，除了產(chǎn)品方面采用買手模式外，還有一個(gè)因素，就是她的店鋪形象變化，而那套形象，靠墻的高架的貨架結(jié)構(gòu)，就來源于ESPRIT第三代不銹鋼貨架，ESPRIT最后自己把那套貨架放棄了，歐X力幾個(gè)品牌的空間設(shè)計(jì)公司，正是ESPRIT一個(gè)代理商旗下的子公司;

　　2. 祝X欣起家源于ESPRIT的服務(wù)八步曲，10前，祝X欣先生創(chuàng)辦了中X國際，還在深圳服裝展上送他講課的光盤，有個(gè)叫“天龍八部”，就是把ESPRIT的服務(wù)八步曲，改了個(gè)名字而已，另外祝X欣先生還講陳列，我們看那光盤的時(shí)候還笑話他，說一個(gè)沒干過服裝的人還講八步曲和陳列，現(xiàn)在想想看，人家祝X欣先生早就看到了商機(jī)，哪怕很簡單的八步曲，是國內(nèi)品牌沒見過的，把這個(gè)品牌有的東西，運(yùn)到?jīng)]有的地方賣，不正是商人做的事嗎?在10多年后的今天，終于明白了這個(gè)道理，當(dāng)年還笑話他，現(xiàn)在想想羞愧不已;

　　3. 第一個(gè)培養(yǎng)區(qū)域陳列師的品牌，2002年，中國南部幾個(gè)省的陳列師，集中在深圳，由總部陳列部的兩個(gè)負(fù)責(zé)人BEN和LEO給大家做培訓(xùn)，第一次看到了反面教材，并學(xué)會(huì)陳列培訓(xùn)怎么做;記得那時(shí)晚上調(diào)陳列，ONLY的美女店員還告訴我們，他們的陳列都是丹麥的陳列師過來調(diào)的，也就是說ONLY那時(shí)在國內(nèi)還沒陳列;

　　4. 第一個(gè)有貨品大系列的品牌;ESPRIT有四大系列COLLECTION、casual、SPORT、JEANS，很多國內(nèi)品牌也做了幾個(gè)大系列，EP曾經(jīng)都用了COLLECTION、SPORT、JEANS三個(gè)系列名，而且還做過像衛(wèi)衣一樣的運(yùn)動(dòng)系列，這三個(gè)系列名影響了不少的國內(nèi)品牌;

　　5. 三彩的LOGO設(shè)計(jì)源于ESPRIT, ESPRIT的LOGO第一個(gè)字母E，只有三橫，而三彩的也是，只不過ESPRIT是字母“E”演變的，而三彩是中文字“三”演變的，LOGO顏色都一樣;

　　6. 第一個(gè)給顧客電話預(yù)約的品牌，代理商店鋪的員工，每天都會(huì)給VIP打電話，約來買新貨，那時(shí)還是2001年;

　　7. 第一個(gè)優(yōu)質(zhì)代理商品牌;那時(shí)的代理商想做ESPRIT，可不是你手上有幾個(gè)好牌子就行的，ESPRIT的代理商除了有錢，還得在當(dāng)?shù)赜袕?qiáng)大的背景，才能拿得下來;

　　8. 第一個(gè)百貨必備品牌;那個(gè)時(shí)候品牌本身非常少，ESPRIT成了每一個(gè)百貨的必備，我想，這可能也是為什么扣點(diǎn)那么低的原因，那個(gè)時(shí)候的CK等品牌還沒有ESPRIT受歡迎，奢侈品牌的業(yè)績是很差的;

　　9. 第一個(gè)能讓員工自豪的品牌;那時(shí)如果說你在ESPRIT工作，那是很多人羨慕的事情，甚至你的簡歷上有ESPRIT背景，你會(huì)比別人有更大的成功率;

　　也許還有很多的優(yōu)勢，我們沒有看到，但她早已榮光不再，她是怎么變成這樣的呢?

　　我不想去說競爭對手的事情，因?yàn)椴还芏嗌賯�(gè)競爭對手，如果她自己反應(yīng)夠快，是比那些新出來的競爭對手強(qiáng)大很多的，那么，是哪一點(diǎn)沒反應(yīng)過來呢?

　　我認(rèn)為是：ESPRIT的產(chǎn)品，沒有跟上不斷變化的消費(fèi)者需求

　　要知道，當(dāng)年的ESPRIT的顧客，大多是70后，可到現(xiàn)在，70后甚至80后都已經(jīng)過了穿他們衣服的年紀(jì)了，而90后是不太會(huì)穿他們衣服的，因?yàn)橥饷娴倪x擇太多了，所以這個(gè)時(shí)候，ESPRIT處在丟了老顧客，招不來新顧客的狀態(tài)了，品牌自然而然就開始嚴(yán)重縮水了

　　“在乎心態(tài)而非年齡“，這是ESPRIT的價(jià)值觀，或許她們正是死在這個(gè)精神枷鎖上面;

　　我和朋友聊天的時(shí)候提到了一個(gè)觀點(diǎn)：ESPRIT的數(shù)據(jù)庫里面，有那么龐大的VIP數(shù)據(jù)，如果對數(shù)據(jù)做一個(gè)移動(dòng)平均分析，就會(huì)發(fā)現(xiàn)很多的大客人都在趨向于流失，機(jī)敏一點(diǎn)，找這些老客人來聊一聊，你就能知道顧客想要什么，然后你就去在產(chǎn)品上做革新，你有四個(gè)大系列，改掉一個(gè)系列是一點(diǎn)問題都沒有的，如果這樣，不至于有今天，或者說，ESPRIT現(xiàn)在開始變，還有明天;

　　ESPRIT,你到底丟了什么? 兩個(gè)字——顧客

　　諾基亞已經(jīng)死掉了，但愿那個(gè)和諾基亞有著驚人相似的ESPRIT不會(huì)步諾基亞后塵。（中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體：  ）