雙11冠亞軍：韓都衣舍怎么甩優(yōu)衣庫幾條街

   【中國鞋網(wǎng)-品牌觀察】別誤會，我不是說他們的全面比較，只是說雙十一當(dāng)天，韓都的單店與優(yōu)衣庫女裝的單店對比，前者是雙十一女裝冠軍，銷售額1.98億，后者是亞軍1.07億，相差9200萬，韓都幾乎是優(yōu)衣庫的兩倍，是歷年雙十一女裝領(lǐng)域冠亞軍之差最大的。

　　九月份的時候，我在韓都廣告聯(lián)盟的大會上，從他們市場部負(fù)責(zé)人那里得知，他們今年雙十一要爭第一，而且口氣很硬，后來見到趙迎光，我問他，你們今年真的要爭第一?有多大把握?

　　趙說，這是他們各個運(yùn)營部門想爭第一，董事會沒有給他們下任務(wù)說今年務(wù)必要爭第一。其實(shí)啊，得了第一又怎樣?雙十一得第一，你就都是第一了?連續(xù)三年的年度冠軍更有價值。所以我告訴他們，要爭一爭也可以，但別太努勁，別憋壞了。

　　我聽老趙這么一說，估計(jì)也就是處在戰(zhàn)斗崗位的人想要一個第一的榮譽(yù)，沒有太當(dāng)回事，即便得到第一，估計(jì)也是微弱優(yōu)勢領(lǐng)先，因?yàn)榕�裝是天貓競爭最激烈的品類，去年的韓都是亞軍，跟冠軍之間只差幾百萬(都剛剛過億)。

　　但這一次，讓所有人都驚訝了，甚至韓都自己的人都不敢相信，第一個小時就爆發(fā)了，1分鐘破1000萬，6分鐘破2000萬，10分鐘破3000萬，15分鐘破4000萬，25分鐘破5000萬!36分鐘破6000萬!50分鐘破億。

　　而他們本來預(yù)估要到中午才能破億。

　　韓都為什么有這么強(qiáng)的爆發(fā)力?

　　調(diào)戲電商再一次深入了解了韓都的備戰(zhàn)情況。

　　羽絨服的故事

　　雙十一要想沖銷售額，必須要有羽絨服。這是韓都去年以幾百萬差距屈居女裝亞軍之后得出的教訓(xùn)。

　　去年雙十一，女裝前幾名的品牌，在羽絨服方面?zhèn)湄浂急容^充足，所以沖量沖得很快，羽絨服客單價高，而且雙十一又是羽絨服的黃金銷售季，所以，一旦做好這個小品類，雙十一銷量就不愁了。

　　可惜韓都去年羽絨服的備貨太少，雙十一很快賣斷貨，補(bǔ)貨根本來不及，浪費(fèi)了很多珍貴流量。

　　經(jīng)過一年的謀劃，他們重點(diǎn)推廣的五十多款羽絨服，還是很快售罄了，后來立刻開始了預(yù)售，最終，羽絨服品類占據(jù)了總銷售額的30%，為雙十一的整體業(yè)績做了充分保障。

　　如果你是服裝行業(yè)的專業(yè)人員，看到上面那一段話，你的腦子立刻就會警醒，十萬個為什么已經(jīng)在你的大腦里奔騰了：

　　售罄?是備貨深度不夠?還是你做出的款式太受歡迎?兩種原因背后的體系是完全不同的。

　　立刻開始預(yù)售??你沒事吧?羽絨服這種產(chǎn)品售罄后能立刻開始預(yù)售?你家追單是麥當(dāng)勞的續(xù)杯飲料啊?能那么容易?

　　其實(shí)，自去年雙十一羽絨服品類拖后腿之后，他們就臥薪嘗膽，一過雙十一，就開始籌劃這個品類，首先是供應(yīng)商的選擇與談判，韓都雖然是多款少量，但憑借整體的規(guī)模優(yōu)勢，吸引了一批供應(yīng)商改造自己的生產(chǎn)線配合韓都的小組制，雖然一個款式的量少，但是他們今年有3000個款式參與雙十一，常年下來有兩萬款，所以憑借總規(guī)模找到愿意配合的供應(yīng)商，還是沒有問題的。

　　比如，韓都會告訴供應(yīng)商，關(guān)于羽絨服，我一年一共下單3000萬(假設(shè)數(shù)字)，但我要分成多少個款式，多少個批次來做，而不是一下子就要現(xiàn)貨。每個款式的下單量，還會調(diào)整幾次。

　　這一步是根基，正是因?yàn)橛辛诉@個，他們才可以開展下面的步驟：

　　今年三月份就開雙十一備貨會，六月份第一批款式投 產(chǎn)，八月份完成所有款式的第一波生產(chǎn)和拍攝，到這一步他們與普通服裝企業(yè)的最大差別是：他們的下單量是總預(yù)估量的40%，而傳統(tǒng)服裝企業(yè)的下單量是 100%!。(小插曲：他們八月份的拍攝直接去了新西蘭，因?yàn)榘嗽路荼卑肭蛘�是夏天，模特穿上羽絨服沒辦法表達(dá)出冷得感覺，街拍就更難做到了，所以他們直 接去南半球拍攝，電商里的土豪啊!)

　　從六月份第一批款式就開始試銷，進(jìn)行數(shù)據(jù)收集，看瀏覽量，看收藏量，看評價，他們也在各種社交媒體上推廣測試：微博、微信、貼吧、微淘，到八月份基本所有款式上架完畢，基本能夠?qū)σ话賻资畟�款式有個排名，這樣就確定了雙十一的主打款，靠數(shù)據(jù)說話，不用瞎猜款式了。

　　確定主打款之后，九月份會針對雙十一開始進(jìn)行第二批次的下單，這一波的下單量，占到總預(yù)估量的30%,以前可能A款預(yù)計(jì)下單1000件，但現(xiàn)在看來，B款更需要1000件，A款500件就夠了，那就按這個排序確定訂單量。

　　雙十一銷售開始后，可能B款的1000件，很快售罄 了，那就立刻開始預(yù)售，韓都的產(chǎn)品部門和生產(chǎn)部門此前都已經(jīng)針對一些熱門款式(數(shù)據(jù)哪里來?看購物車啊!)，跟工廠確定了生產(chǎn)能力，預(yù)售數(shù)量是根據(jù)工廠報 來的最大產(chǎn)能設(shè)置的，這時候下單的產(chǎn)品大約兩周到一個月左右到貨，因?yàn)殡p十一價格確實(shí)便宜，一部分消費(fèi)者還是可以等的，再就是雙十一之后到春節(jié)，還有一段 時間的冬裝銷售旺季，這些暢銷款也不愁銷路，所以，韓都不但集合了雙十一前的蓄勢，還賣了雙十一后的銷量，你說他得銷售額能不高嗎?

　　這里再重點(diǎn)說說“預(yù)售”，因?yàn)檫@也是韓都能夠奪得冠軍的一個關(guān)鍵策略。

　　為了激勵預(yù)售的顧客，在預(yù)售活動期間買家會收到兩份驚喜，一是支付定金后就可以收到預(yù)售商品專屬的大禮包，還有就是付尾款后收到商品以及“雙11”贈品，消費(fèi)者同樣會享受到雙11的五折折扣，兩全其美。

　　預(yù)售還有一個好處，可以已經(jīng)根據(jù)前期的預(yù)熱數(shù)據(jù)，預(yù)測到部分商品的銷售情況，那些即將售罄的產(chǎn)品，就不用重點(diǎn)推了，類似的經(jīng)營策略，提前就由針對性了。

　　最后的統(tǒng)計(jì)數(shù)字顯示，韓都衣舍“雙11”的銷量有六七成都來自于預(yù)熱期間已被消費(fèi)者加入收藏或者購物車的商品。有了前期預(yù)熱，整個后期的運(yùn)營規(guī)劃就有了底兒。

　　所以，你懂韓都為什么一騎絕塵了吧。

　　這種快速反應(yīng)出來之后，備貨深度也不需要太高，備貨太高會有一個很大的問題，那就是很難保證售罄率，暢銷的款斷貨，不好賣的款積壓，導(dǎo)致大量的惡性庫存的產(chǎn)生，最悲慘的商家，整個一年都要清理去年的庫存。

　　優(yōu)衣庫這種企業(yè)的備貨深度是不敢太高的，因?yàn)樵谧鲭p 十一備貨計(jì)劃的時候，同時必須考慮的是線上的日常銷售能力，因?yàn)殡p十一的平均售罄率在50%左右，雙十一過后剩下的大量庫存，還是要繼續(xù)銷售的，如果日常 銷售能力不足，而且剩下的往往又都是不好賣的惡性庫存，備貨過多的后果不堪設(shè)想。所以我們表面看到的是優(yōu)衣庫的很多暢銷款很快就賣完，而他們賣完之后，也 不補(bǔ)貨，消費(fèi)者只能是在一堆“滯銷款”里面敗興而歸，優(yōu)衣庫的電商團(tuán)隊(duì)估計(jì)也很郁悶，每次雙十一開始領(lǐng)跑后就被迅速趕超，面對誘人的雙十一冠軍，“非不想 也，實(shí)不能也”。

　　韓都就不一樣了，作為一家純線上的企業(yè)，整個運(yùn)營體 系面對雙十一，可謂“收放自如”可以測款，可以預(yù)售，可以分波段備貨，雙十一可以做到遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于行業(yè)的售罄率，然后剩下的庫存，又因?yàn)橛袕?qiáng)大的日常銷售能 力，可以完全消化，做到高達(dá)95%的當(dāng)季售罄率。這些都是韓都的單品運(yùn)營全流程管理體系在做支撐，詳細(xì)情況可參考我曾經(jīng)寫過的《韓都的小組制是怎么被逼出 來的》一文。

　　我只是拿羽絨服這個小品類來舉例說明，按說優(yōu)衣庫要比韓都的名氣大，而且優(yōu)衣庫是基本款，韓都是個性款，但是前者的柔性供應(yīng)鏈和線上運(yùn)營能力卻不遠(yuǎn)及韓都。

　　所以，韓都的爆發(fā)不是偶然的，在供應(yīng)鏈和線上運(yùn)營能力，就把其他對手甩在了后面。

　　六個明星的力量

　　供應(yīng)鏈和線上運(yùn)營能力是根基，但推廣層面的精心布局也很有特色。

　　在雙十一當(dāng)天，韓都的頁面上居然有六個明星出現(xiàn)，這 是他們今年的營銷策略的一大亮點(diǎn)，韓都衣舍的品牌形象代言人全智賢、安宰賢和明星投資人李冰冰、黃曉明、Angelababy、任泉……六大明星集體出現(xiàn) 在韓都衣舍的首頁上，通過明星送祝福、明星推薦購物車等多種方式，讓消費(fèi)者對韓都衣舍品牌的認(rèn)知更加深刻。如此璀璨的明星矩陣，這是歷屆雙十一從未有過的 壯觀景象。當(dāng)然，這不是雙十一大戰(zhàn)中，韓都戰(zhàn)勝優(yōu)衣庫的關(guān)鍵原因，但是也是韓都因?yàn)樽⒅仄放苿菽艿姆e累，在雙十一“厚積薄發(fā)”，助力奪冠的有效推動，如果 大家有興趣，我可以專門再寫一篇文章【關(guān)于韓都衣舍品牌勢能營銷中“影響有影響力的人”的獨(dú)門秘笈】。

　　另外，雙十一當(dāng)天，他們還創(chuàng)造了多個紀(jì)錄：一場聚劃算品牌團(tuán)突破1億元，一天訪客超過1800萬人，瀏覽量突破9000萬人次，女裝類目成交額第一、店鋪訪客量全網(wǎng)第一、店鋪瀏覽量全網(wǎng)第一、品牌關(guān)注量全網(wǎng)第一。（中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體：）