阿瑪尼“狠抓”消費核心 成就品牌傳奇

   【中國鞋網-品牌觀察】如果說法國是奢侈品的王國，那么意大利則是奢侈品的天堂。在意大利，奢侈品是融入生活之中的氣息，奢侈品品牌是無處不在的，超級跑車、服裝、皮具、珠寶、家居、工業(yè)設計……任何一個都是頂級富豪競相追逐的對象。在意大利既有安東尼世家酒莊這樣有著近千年歷史、流淌著王室貴族血液的的古老品牌，也有在近幾十年間迅速崛起的新貴，阿瑪尼便是其中最具代表性的一個。

　　創(chuàng)立只40年的阿瑪尼，沒有江詩丹頓、愛馬仕那一類奢侈品牌，歷經數百年積淀下的文化底蘊，也沒有它們身上的王室貴族之氣。然而一個早年的櫥窗設計員卻將誕生于一間14平米工作室的品牌，在短時間內經營成為和它們比肩的世界頂級品牌。

　　反觀中國，在由中國制造向中國創(chuàng)造的轉型之路上，品牌戰(zhàn)略無疑是最關鍵的，然而目前為止在國際上中國被認可度高的品牌并不多，奢侈品領域則幾乎沒有。那么，意大利的阿瑪尼，究竟是如何在奢侈品牌林立的歐洲突出重圍，快速崛起的呢?

　　阿瑪尼是歐洲最頂尖，也是全球最時尚的男裝品牌之一。1975年由時尚設計大師喬治·阿瑪尼(Giorgio Armani)創(chuàng)立于意大利米蘭，阿瑪尼公司除經營服裝外，還設計領帶、眼鏡、絲巾、皮革用品、香水乃至家居用品等，產品銷往全球100多個國家和地區(qū)，是美國銷量最大的歐洲時裝。

　　1975年，40歲的阿瑪尼與朋友賽爾吉·加萊奧蒂(Sergio Galeotti)合資，在米蘭成立以Giorgio Arman為名字的男裝品牌。甫一出道，Giorgio Armani的首個男裝系列，便深受時裝買手和傳媒的注視。西裝上衣是其signature piece，剪裁秀麗，瀟灑易穿。值得一提的是，其妹Rosanna Armani是意大利Top model，她運用自己的影響力，令Giorgio Armani備受關注。

　　1980年，剪裁精巧的阿瑪尼男女“權力套裝(power suit)”問世，“權力套裝”成為了國際經濟繁榮時代的一個象征。這種設計的靈感來自于黃金時期的好萊塢，特點是寬肩和大翻領。1980年，李察·基爾在《美國舞男》中，身著全套阿瑪尼“權力套裝”亮相。這部影片大獲成功，阿瑪尼品牌也在好萊塢這個明星云集的城市受到追捧。

　　1982年阿瑪尼成為繼40年代的克里斯汀·迪奧后首位出現在《時代》雜志封面的時裝設計師。原因之一在于他從衣著和心態(tài)上改變了男人和女人各自對于自己的看法。第二是他的時裝不單純只是從實際的技巧和技術上表現，還有從文化的交錯、知識的撞擊、性別與文化融混中保有他的想像和幻想的空間。

　　自上世紀80年代，阿瑪尼開始擴充他的副線品牌，除了代表高級時裝的“喬治·阿瑪尼(Giorgio Armani)”以外，他還陸續(xù)推出了面向年輕人的成衣品牌“愛姆普里奧·阿瑪尼(Emporio Armani)”、女裝品牌“瑪尼(Mani)”、休閑裝“阿瑪尼牛仔系列(Armani Jeans)”和輕松活潑的童裝等。隨后，其他國際大牌紛紛仿效。

　　阿瑪尼意識到品牌拓展范圍不夠廣，品牌生命力也就不能旺盛長久，只有從不同層面構筑產品金字塔，才能使品牌豐滿有力。為滿足顧客的不同需要，阿瑪尼還把品牌拓展到了眼鏡、手表、化妝品、珠寶、香水等眾多時尚領域，人人都能各取所需。

　　阿瑪尼除在時尚領域大力拓展之外，近年來產業(yè)更加多元化，逐漸涉足酒店房地產、家居、電子產品等行業(yè)。2010年4月第一家阿瑪尼酒店在迪拜開業(yè)，這座位于迪拜塔里內的超奢華酒店包括175間貴賓間和套房，除此之外還有餐廳、溫泉等，占地共4萬平方米。

　　而其從家具到所有其它產品的設計都由阿瑪尼親自操刀。未來阿瑪尼將在世界多個名城發(fā)展一系列酒店、度假酒店和豪華住宅。正在籌建的項目包括位于摩洛哥馬拉克的首間Armani Resort和埃及瑪拉詩Armani Residence，其他Armani酒店、度假酒店和豪華住宅分別選址于紐約、東京、上海和倫敦等國際城市。

　　2000年創(chuàng)立了阿瑪尼家居(Armani Casa)系列，內容包括家具、餐具、照明用品、家飾等。2001年，阿瑪尼在米蘭開了第一家阿瑪尼家居店，雖然當時飽受質疑，但如今已發(fā)展至上百家分店，并引發(fā)了其他奢侈品牌的跟風潮。

　　2001年，阿瑪尼送給自己一艘豪華游艇做禮物，但覺得游艇設計太過夸張，始終沒能找到符合心中所想的產品。最終他選擇了Codecasa公司的一艘大游艇，親自設計出了盡可能避免張揚，幾近自然的元素的一艘游艇，開啟了時尚和游艇的跨界之風。

　　這一無心之舉，不僅使他成為時尚跨界游艇第一人，同時開啟了時尚和游艇的跨界之風。其影響極其深遠，諸如愛馬仕干脆和意大利高端游艇品牌Wally公司攜手成立一家合資游艇制造公司。

　　阿瑪尼與三星締結策略性聯盟，雙方共同推出GiorgioArmani-Samsung手機。三星以“Armani手機”的名號在高端市場上進行推銷的效果遠非過去的型號或是吹噓功能所能達到，而阿瑪尼則為自己又開拓了一個新的領域。

　　意大利的阿瑪尼，究竟是如何在奢侈品牌林立的歐洲突出重圍，快速崛起的呢?阿瑪尼品牌能夠成功，關鍵就是抓準了其核心的消費群體：收入中上層的職場成功人士，達到這個階層的人十之八九已步入中年，他們有自己的審美情趣、不會被大眾流行文化所左右，他們擁有購買阿瑪尼的能力，并推崇阿瑪尼的品牌文化。

　　正是為了貼近這個中年階層，阿瑪尼才會刻意凸顯其設計的經典和經營的穩(wěn)健。所以，服飾的款式與設計每年變化不太大，經常被追逐時尚的人士評價為“時尚度不高”，實際上，阿瑪尼更是一個“經典”品牌。

　　阿瑪尼依靠電影《美國舞男》的熱映而聲名鵲起。同時其非常善于運用名人效應，從來不向未成名的影星設計服裝，他的顧客主要包括成名大腕，如美國前總統(tǒng)克林頓，比爾.蓋茨，好萊塢影星萊昂納多·迪卡普里奧、瑞奇·馬丁，體壇巨星貝克漢姆、C羅、羅納爾多、菲戈以及舍普琴科等。阿瑪尼是第一位認識到名人市場潛力的現代服裝設計師。

　　為了穩(wěn)固并發(fā)展Armani在頂尖市場取得的成就，設計師出身的阿瑪尼在經營上做出了很多舉措。一是通過收購長期的特許經營商和貼牌工廠加強阿瑪尼集團對制造和分銷的控制;二是通過積極推出阿瑪尼自己的零售店，加強對零售端的控制;三是積極擴大產品線，在全球范圍內收購了一些第三方分銷商。然而，在收購過程中，阿瑪尼堅持一條原則，那就是不收購其他品牌，以免無法融合或損壞Armani品牌。

　　積極推出自己的零售店，加強對零售端的控制，Armani品牌自1974年落戶意大利米蘭市場，1989年進入倫敦市場，1991年進入美國市場。2004年4月，他在上海開了Armani在中國最大的旗艦。

　　喬治·的設計遵循三個黃金原則：一是去掉任何不必要的東西;二是注重舒適;三是最華麗的東西實際上是最簡單的。正是這樣的風格反而能夠讓阿瑪尼在時尚浪潮翻滾過程中總是有一席之地。

　　阿瑪尼于1981年試驗性的推出Emporio Armani，首開了品牌延伸的風氣。通過延伸和擴展品牌，創(chuàng)造多個梯度的價格空間是關鍵，阿瑪尼完成了中等以上價格梯度的完整覆蓋，從而在奢侈品服裝領域既占據了高度又擁有了廣度。

　　阿瑪尼還把品牌拓展到了眼鏡、手表、化妝品、珠寶等眾多領域。通過為梅塞德茲·奔馳公司設計定制內飾，他把觸角伸進了汽車行業(yè)。除此還有酒店、房產、家居等諸多行業(yè)。

　　公司則一反以往做法，不再讓公司內部人員去調研，而是高薪延聘國際著名外腦進公司來調研，以求從不同角度發(fā)現經營上的問題。通過調研2009年的收入情況發(fā)現，喬治·阿瑪尼公司收入的四分之三仍來自北美和歐洲，日本依然是亞洲最重要市場，但中國市場的增長速度達到了35.4%。

　　而北美和歐洲顧客通過乘飛機和火車就可以很容易購買其最新款產品，但亞洲消費者群體由于距離較遠只能采取請人代購形式，既費時又費錢。于是，阿瑪尼公司開通了亞洲網購，為了體現品牌形象，送貨時并不是以郵包形式，而是將產品裝入包裝精美的購物袋內送到客戶手上。這一下子讓阿瑪尼在亞洲消費者中好評如潮。

　　中國無疑將是奢侈品最重要的市場之一，但阿瑪尼卻在中國陷入困境，而其脫困的策略也飽受質疑。2014年初，阿瑪尼集團宣布，其旗下的阿瑪尼室內設計工作室將與門里集團攜手，在中國成都設計并打造豪華住宅項目阿瑪尼藝術公寓。

　　不過業(yè)內人士認為，奢侈品試水豪宅市場主打品牌和設計，而這兩方面并不是選擇房產的主要因素，而首個項目選址消費力相對較弱的成都也令人憂心。（中國鞋網-最權威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體：）