李寧體育營銷之道：less than more

　　過去十幾年，體育商品露面最多的，是各個電視臺的體育頻道。無論是擁有豐富資源的耐克、阿迪達斯，還是主打廉價牌的國產(chǎn)廠商，都紛紛砸下大預算在廣告以及各種比賽的冠名上，企圖依憑體育賽事的電視播放，讓自己的品牌在消費者腦海中，留下最深的印象。

　　這一時期，以性價比極高著稱：既擁有與國外廠商匹敵的技術(shù)，又擁有相對低廉的價格。對內(nèi)，它是一種相對便宜的選擇。對外，它是唯一可以在技術(shù)上與外國廠商匹敵的本土品牌。同時，李寧也在專業(yè)運動資源的贊助上下工夫，從1992年開始，李寧長期支持中國體操、跳水、射擊、兵乓球、羽毛球五支“金牌夢之隊”，為運動隊提供專業(yè)運動裝備。

　　隨著社交網(wǎng)絡(luò)的興起，電視廣告、賽事贊助這樣粗放的宣傳方式已經(jīng)略顯不足。體育產(chǎn)業(yè)，也不再是單純比拼資源和價格的戰(zhàn)場，在互聯(lián)網(wǎng)中成長起來的90后，生活條件比70、80后更加優(yōu)渥，比起「質(zhì)量好不好」、「是不是便宜」更關(guān)心「我是不是喜歡」。消費觀念的變化，促成了李寧在穩(wěn)坐行業(yè)第一的時候，依舊率先推動了品牌年輕化的改革，雖然經(jīng)歷陣痛，但終于實現(xiàn)了品牌形象的一次進化。

　　「性價比」不再是李寧唯一標簽

　　根據(jù)李寧公司的財報顯示，在運動鞋產(chǎn)品品類中，2013年李寧在高端市場中的市場份額是其他本土運動品牌的3~4倍，而在中端市場上也取得了30%以上的市場份額。在表現(xiàn)最明顯的籃球鞋品類上，2014年上半年，籃球新品銷售同比上升48%。

　　相比過去，李寧已經(jīng)不再單純依靠「性價比」取勝，而是通過用戶體驗的提高、粉絲運營以及對用戶需求的深入挖掘來提升銷量。

　　比如李寧對于跑鞋的策略，除了傳統(tǒng)的贊助馬拉松等跑步賽事以外，還自行組織了「李寧中國10公里路跑聯(lián)賽」，并在全國10個城市鋪開。

　　線上，李寧擁有自己的iRun跑步社區(qū)，同時也積極運營微博、微信;圍繞核心的跑步群體，提供試穿、體驗等活動，并通過線下賽事聚合、維系跑步愛好者的關(guān)系，在跑步愛好者中產(chǎn)生了良好的口碑。

　　籃球鞋亦是如此，在簽約韋德之后，李寧主打「韋德之道」這款產(chǎn)品，收到了籃球愛好者的廣泛贊譽——在虎撲論壇的裝備區(qū)，許多人都極為追捧韋德之道。這不僅僅依靠球鞋的科技、材料，李寧在背后還做了征集球鞋設(shè)計、韋德中國行等市場活動，力圖通過與球迷互動擴大「韋德之道」球鞋品牌的影響力。

　　李寧的最終目的，或許是建立如同Air Jordan那般的簽名球鞋品牌，即使韋德退役，依然可以保持該的持續(xù)暢銷。之前，國內(nèi)廠商大都還停留在「請一個大牌代言人」的初級層面，也有一些NBA球員代言了國內(nèi)廠商的球鞋，然而卻并不會真正在比賽中穿，更逞論品牌的延續(xù)以及粉絲的運營。

　　總之，性價比取勝的年代過去之后，是對于用戶體驗、品質(zhì)、品牌信譽和粉絲運營的綜合考驗，李寧到此為止，已領(lǐng)先一步。

　　專注五大類運動

　　今年，李寧結(jié)束了與中國體操隊的合作;

　　對于「體操王子」來說，體操承載了太多回憶，但在商言商，隨著社交媒體的崛起，更零碎的信息，分散了大家的注意力，李寧對體育資源的贊助策略開始聚焦。。

　　籃球、跑步、羽毛球、訓練及運動生活，是李寧目前聚焦的五大品類。

　　早十年，「什么運動裝備都做」是各種運動品牌商的特點，這是適應(yīng)那個時代的。在資訊尚不發(fā)達的那時，一旦形成了品牌觀念，那么往往會對品牌產(chǎn)生依賴。換句話說，如果認李寧的牌子，那么從籃球、網(wǎng)球到高爾夫球，可能都會選擇李寧商品。

　　然而現(xiàn)在，消費者很容易從搜索引擎、社交網(wǎng)絡(luò)中了解到，哪些品牌，在哪些領(lǐng)域是專業(yè)的，在哪些領(lǐng)域，又是濫竽充數(shù)。隨著消費者對體育用品的專業(yè)度越來越高，全品類通吃成為了任何體育品牌的奢望。

　　因此，李寧減少品類，專注「五大品類」商品的策略也就不難理解，一來可以收縮戰(zhàn)線，節(jié)約成本，將研發(fā)、營銷的經(jīng)費花在刀刃上。二來，專注耕耘這五種品類，在五種品類的資深愛好者之間形成良好的品牌口碑，強化李寧的專業(yè)形象。

　　為什么是籃球、跑步、羽毛球、訓練及運動生活這五個重點呢?前三個，是中國群眾基礎(chǔ)最好的運動項目，而訓練和運動生活，可以滿足健身房人群、運動休閑裝扮人群的需求。五個方向覆蓋了最廣泛的中國消費群體，一旦在這五個領(lǐng)域運動裝備的專業(yè)口碑打響，李寧的專業(yè)品牌形象也將更加深入中國人內(nèi)心。

　　挑戰(zhàn)：如何將運動變得更酷更

　　對于本土品牌，很多人有一個難以去掉的刻板印象：土;而實際上，這并非僅僅是本土的運動品牌所困擾，即使強如耐克阿迪達斯，也常常難登時尚圈的大雅之堂。為此，阿迪達斯還曾經(jīng)不惜重金請來山本耀司為其設(shè)計球鞋，以提高其產(chǎn)品的認知程度。

　　李寧先生曾表示：「除了(更新技術(shù))這個趨勢，還有很多跟文化和時尚有關(guān)聯(lián)的東西，這些因素也會被注入到我們的產(chǎn)品研發(fā)和創(chuàng)新里面。今年我們因為注重科技創(chuàng)新，以及與時尚和文化的連接，所有的新品售罄率非常高，我們的新品銷售的增長達到雙位數(shù)�！�

　　李寧在打造專業(yè)運動形象的同時也在融入時尚和酷元素：

　　首先，深化自己在運動文化中的前沿形象，贊助CBA、簽約韋德，樹立在體育愛好者群體中的專業(yè)形象。

　　其次，在運動與休閑的交叉領(lǐng)域，使用跨界明星作為代言，比如，在運動生活品類中，與少女時代鄭秀妍推出LI-NING X Jessica 的跨界合作產(chǎn)品。以時尚元素打造炫酷動感。

　　上一階段的進化完成后，李寧品牌還將迎來下一次的進化挑戰(zhàn)。李寧現(xiàn)在的策略，可以說是初顯成效。從產(chǎn)品到營銷，李寧還將面臨諸多挑戰(zhàn)。進一步整合，完成品牌形象的真正蛻變，李寧尚任重道遠。（中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體： ）