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【觀察】新秀品牌層出 耐克等老牌子如何守。

2014-11-26 14:55:29 來源:中國(guó)鞋網(wǎng)/中國(guó)時(shí)尚品牌網(wǎng) 中國(guó)鞋網(wǎng) http://wvsf.cn/

   【中國(guó)鞋網(wǎng)-品牌觀察】新晉體育品牌Under Armour靠最初的產(chǎn)品——吸汗排潮T恤打開市場(chǎng)后,今天UA的產(chǎn)品范圍已經(jīng)拓展到了包括鞋子、太陽眼鏡在內(nèi)的各類運(yùn)動(dòng)裝備。這家公司身上還有一些科技企業(yè)的氣質(zhì),UA發(fā)布了健身應(yīng)用軟件MapMyFitness,以及可植入布料中的可穿戴設(shè)備Armour 39。今年7月,韓國(guó)三星電子副董事長(zhǎng)李在镕與UA高層在首爾見面,并表示希望與后者在開發(fā)可穿戴產(chǎn)品方面結(jié)成伙伴關(guān)系,以對(duì)抗像蘋果公司和耐克這類公司可能的結(jié)盟。

Under Armour

  新晉體育品牌

  Under Armour

  僅有18年歷史的新銳品牌,經(jīng)營(yíng)功能性運(yùn)動(dòng)服飾、鞋品以及相關(guān)用品

  特色產(chǎn)品:Armour 39數(shù)字化運(yùn)動(dòng)監(jiān)控系統(tǒng),可以植入女性慢跑胸衣,用于跟蹤心跳、卡路里消耗和運(yùn)動(dòng)強(qiáng)度,之后推出紅外保溫科技ColdGear Infrared,導(dǎo)熱材質(zhì)面料和Speedform跑鞋技術(shù)

  國(guó)內(nèi)發(fā)展:自2011年起至今,Under Armour在中國(guó)內(nèi)地已有14家專賣店,另有4家專賣店在臺(tái)灣地區(qū),并與領(lǐng)先零售連鎖店Giga Sport聯(lián)手在香港開設(shè)店鋪。

  UA創(chuàng)建于1996年,橄欖球星出身的創(chuàng)始人兼CEO凱文·普朗克(Kevin Plank)當(dāng)時(shí)創(chuàng)立該品牌的目的,只是為了制造出能令專業(yè)運(yùn)動(dòng)員滿意的高性能緊身運(yùn)動(dòng)服。此后,這家公司也確實(shí)憑借產(chǎn)品的專業(yè)性和高科技含量,在美國(guó)市場(chǎng)眾多體育品牌中脫穎而出,尤其受到職業(yè)運(yùn)動(dòng)員和年輕人的追捧,在健身房(尤其是健身教練)的覆蓋率極高,美國(guó)總統(tǒng)奧巴馬也是它的粉絲。作為美國(guó)本土品牌,UA在美國(guó)青少年尤其是大學(xué)生中頗具影響力。在美國(guó)校園里,穿一雙UA運(yùn)動(dòng)鞋,是比腳蹬耐克、阿迪達(dá)斯更酷的事。

  靠最初的產(chǎn)品——吸汗排潮T恤打開市場(chǎng)后,今天UA的產(chǎn)品范圍已經(jīng)拓展到了包括鞋子、太陽眼鏡在內(nèi)的各類運(yùn)動(dòng)裝備。這家公司身上還有一些科技企業(yè)的氣質(zhì),UA發(fā)布了健身應(yīng)用軟件MapMyFitness,以及可植入布料中的可穿戴設(shè)備Armour 39。今年7月,韓國(guó)三星電子副董事長(zhǎng)李在镕與UA高層在首爾見面,并表示希望與后者在開發(fā)可穿戴產(chǎn)品方面結(jié)成伙伴關(guān)系,以對(duì)抗像蘋果公司和耐克這類公司可能的結(jié)盟。

New Balance

  New Balance

  1906年在美國(guó)成立, 總統(tǒng)慢跑鞋/精英鞋

  特色產(chǎn)品:NB574、NB580

  國(guó)內(nèi)發(fā)展:2012-2014年,NB在中國(guó)的店鋪從573家擴(kuò)張到1000余家,增幅達(dá)75%,且深入到二三線城市。

  三十年河?xùn)|,三十年河西。10年前,當(dāng)耐克、阿迪達(dá)斯輕松贏得高速增長(zhǎng)時(shí),新百倫還在苦惱怎么讓人認(rèn)識(shí)自己。2003年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí),當(dāng)新百倫嘗試用“跑步鞋”概念與消費(fèi)者溝通時(shí),反響平平。轉(zhuǎn)折點(diǎn)出現(xiàn)在2010年,國(guó)內(nèi)的跑步熱逐漸興起,“跑步這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)受場(chǎng)地限制非常小,便于參與,參與成本也相對(duì)較低,因此在中國(guó)國(guó)民運(yùn)動(dòng)方式改變的過程當(dāng)中開始扮演重要的角色”,體育營(yíng)銷公司關(guān)鍵之道的CEO張慶指出,越來越炙熱的跑步熱潮增強(qiáng)了跑者對(duì)于跑步穿戴設(shè)備的需求,而從發(fā)軔之時(shí)就突出關(guān)注跑步鞋的新百倫則剛好抓住了這一時(shí)機(jī)。在跑步領(lǐng)域耕耘多年的新百倫積攢下了專業(yè)度口碑,籠絡(luò)了一大批忠實(shí)的跑步愛好者和跑鞋收藏愛好者。

  和耐克、阿迪達(dá)斯試圖在足球、籃球、跑步等品類全面出擊相比,新百倫長(zhǎng)期專注于跑步,令人在品牌的第一聯(lián)想里,耐克指向了籃球、阿迪達(dá)斯指向足球,而新百倫天然和跑步聯(lián)系在一起。

  必然之外,新百倫的走紅還是一場(chǎng)意外之喜。在韓劇《秘密花園》《致美麗的你》中頻頻出現(xiàn),以及韓國(guó)街拍達(dá)人李孝利多次被拍到腳著新百倫;在淘寶上搜索“New Balance”,會(huì)出現(xiàn)“楊冪謝娜同款”的字樣……名人和文化效應(yīng)都讓穿新百倫演變?yōu)閬喼弈贻p人的潮流之舉。新百倫中國(guó)區(qū)產(chǎn)品經(jīng)理彭余暉指出,在新百倫的兩大鞋類分類——更注重跑步功能性的運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)和設(shè)計(jì)更日;纳罘绞街g,生活方式的鞋款確實(shí)賣得比運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)更好,因?yàn)榇蟛糠窒M(fèi)者購買跑鞋的目的不純粹是跑步,跑步鞋的舒適程度,很適合人的日常穿著,被當(dāng)做時(shí)尚單品來搭配。

  Mizuno美津濃

  日本美津濃株式會(huì)社于1906年創(chuàng)立,是世界領(lǐng)先的運(yùn)動(dòng)器具、服裝和鞋類生產(chǎn)商。產(chǎn)品種類齊全,覆蓋幾乎全部主要運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目,達(dá)到30萬多個(gè)品類。

  特色產(chǎn)品:高爾夫鞋服、wave系列跑鞋、足球鞋

  國(guó)內(nèi)發(fā)展:主要側(cè)重跑步鞋,銷售額正在以兩位數(shù)的速度增加。

  美津濃的106年歷程里共有三代、四位領(lǐng)導(dǎo)人(社長(zhǎng)).創(chuàng)始人水野利八從1906年到1969年,從創(chuàng)立到企業(yè)上市和分享股權(quán),在位63年.水野健三郎,創(chuàng)始人的兒子,從1969年到1988年,在位19年,領(lǐng)導(dǎo)美津濃成功進(jìn)行了國(guó)際化.第三代水野正人和水野明人,創(chuàng)始人的孫子,領(lǐng)導(dǎo)了美津濃的全球化時(shí)代.水野正人,從1988年到2006年,在位18年.

  2005年,美津濃也在上海開設(shè)了國(guó)內(nèi)首家跑步概念店。除了展示與跑步相關(guān)的產(chǎn)品,還有各種腳型測(cè)量系統(tǒng)和匹配跑姿的推薦、運(yùn)動(dòng)顧問、固定講座等服務(wù),這些專業(yè)店之前在國(guó)內(nèi)幾乎沒有,而它們的出現(xiàn)也說明國(guó)內(nèi)跑步市場(chǎng)的規(guī)模已經(jīng)初步形成。

  阿迪達(dá)斯、等老牌子要如何守住?

  美國(guó)市場(chǎng)被新興品牌超越,也是阿迪達(dá)斯品牌發(fā)展的一個(gè)縮影。阿迪達(dá)斯最新發(fā)布三季度業(yè)績(jī),集團(tuán)收入實(shí)現(xiàn)同比增長(zhǎng)9%,純利同比下跌10.8%至2.82億歐元。按匯率不變的情況計(jì)算,阿迪達(dá)斯集團(tuán)2014年前三季銷售收入同比增長(zhǎng)6%,凈收入則從去年同期的7.96億歐元下降至6.3億歐元,相當(dāng)于下跌21%。同時(shí),阿迪達(dá)斯繼續(xù)下調(diào)本年毛利率。

  遭受快時(shí)尚品牌沖擊,渠道喪失、銷售下滑,體育運(yùn)動(dòng)品牌并非沒有回應(yīng),阿迪達(dá)斯對(duì)時(shí)尚的推崇讓其扳回一城,阿迪達(dá)斯今年三季度大中華區(qū)銷售收入同比增長(zhǎng)13%。今年前三季度,大中華區(qū)銷售收入同比增長(zhǎng)10%。阿迪達(dá)斯集團(tuán)大中華區(qū)董事總經(jīng)理高嘉禮(Colin Currie)表示,“通過運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)系列產(chǎn)品源源不斷的創(chuàng)新和廣受歡迎的運(yùn)動(dòng)時(shí)尚系列產(chǎn)品,以及眾多能夠激發(fā)消費(fèi)者共鳴的一流市場(chǎng)活動(dòng),我們?yōu)榘⒌线_(dá)斯在中國(guó)的持續(xù)增長(zhǎng)提供了推動(dòng)力”。

  除了產(chǎn)品風(fēng)格調(diào)整,渠道下沉也是品牌調(diào)整的一個(gè)重要方面,尤其是在2008年后,庫存壓力導(dǎo)致整個(gè)運(yùn)動(dòng)用品行業(yè)向低線城市開店,阿迪達(dá)斯和耐克這樣以一二線城市為目標(biāo)市場(chǎng)的國(guó)際品牌也開始在三四線城市開店。青島李滄區(qū)萬達(dá)廣場(chǎng)的耐克直接以工廠店形式入駐。阿迪達(dá)斯更為激進(jìn),2010年底公布的“通向2015”計(jì)劃,將從當(dāng)時(shí)的5500家門店增加至8000家,從550個(gè)城市延展至1400個(gè)城市。而新增市場(chǎng)大多為縣級(jí)城市,除了消化庫存,阿迪達(dá)斯還特意推出了新品牌開道,2011年其推出定價(jià)中低端、年輕時(shí)尚風(fēng)格的NEO品牌。有分析認(rèn)為,當(dāng)產(chǎn)品過于偏重生活方式,渠道又不斷下沉到四五線市場(chǎng),品牌的屬性及地位是否會(huì)受到削弱和影響,是需要觀察的,在業(yè)內(nèi)人士看來,只需要小小的調(diào)整就可以滿足以更低價(jià)位獲得基本功能的消費(fèi)者,這種調(diào)整將會(huì)面臨同質(zhì)化問題。

  面臨重重挑戰(zhàn),阿迪達(dá)斯、耐克等老牌品牌也再不斷調(diào)整,在這新品牌不斷崛起的時(shí)代,到底還能否守住自己的市場(chǎng)?(中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體: ) 

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