【解密】駱駝憑什么蟬聯(lián)雙11類目冠軍

   【中國(guó)鞋網(wǎng)-要聞分析】近年來，傳統(tǒng)品牌一直梳理著自己的電商之路，海爾和駱駝成為傳統(tǒng)企業(yè)做電商的范本。海爾致力于實(shí)現(xiàn)全流程最佳用戶體驗(yàn)，同時(shí)不斷優(yōu)化產(chǎn)品以實(shí)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)差異化，而在走順電商運(yùn)營(yíng)之路的同時(shí)，將更加注重優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品打造的品牌勢(shì)能。

　　今年雙11，總支付寶成交排名TOP10中，除去小米和韓都衣舍，其他8個(gè)名額全被傳統(tǒng)品牌拿下，其中TOP10 前三均為3C家電品牌。天貓總裁喬峰也總結(jié)了雙11趨勢(shì)之一：線下品牌異軍突起，3C家電表現(xiàn)突出。細(xì)分到類目，除去女裝和美妝之外，大部分類目也都是傳統(tǒng)品牌拔得頭籌。其中，海爾拿下大家電第一名，駱駝則拿下全服飾第一名。

　　傳統(tǒng)品牌在經(jīng)歷了淬火蛻變之后，在電商方面交出了漂亮的答卷。上周我們做了簡(jiǎn)單的話題預(yù)告，這周如約請(qǐng)到了駱駝總經(jīng)理萬金剛和海爾天貓負(fù)責(zé)人來跟我們聊聊傳統(tǒng)企業(yè)電商業(yè)務(wù)那些事兒。

　　話題參與嘉賓：

　　戶外運(yùn)動(dòng)駱駝總經(jīng)理萬金剛：從2010年到2014年，萬金剛帶領(lǐng)駱駝戶外在淘寶的雙十一促銷中，把線上銷售額從5,000萬上漲到4.2億，成為全服飾類目第一名。從最開始將線上作為庫(kù)存渠道，再到打造線上專屬產(chǎn)品，立足于戶外行業(yè)，駱駝積累了一本自己的生意經(jīng)。

　　海爾天貓負(fù)責(zé)人孫勝波：從很早就上線試水電商摸索前行，到今天成為天貓第一家電品牌店。從年銷額百萬元到如今雙十一單天銷量以億計(jì)算，到拿下大家電類目第一名。海爾電商在一番摸索之后，從一個(gè)簡(jiǎn)單的銷售渠道，逐步拓展到承載更多與用戶零距離交互的功能。海爾的電商路，為我們提供了一個(gè)極具代表性的傳統(tǒng)企業(yè)上線案例。

　　優(yōu)勢(shì)：產(chǎn)品和供應(yīng)鏈

　　1、記者：傳統(tǒng)企業(yè)能夠逆襲線上的深層次原因，兩位認(rèn)為主要在哪些方面?或者說，相比純電商基因品牌，傳統(tǒng)品牌的優(yōu)勢(shì)在哪些方面?

　　萬金剛：

　　我覺得傳統(tǒng)品牌的優(yōu)勢(shì)還是在和供應(yīng)鏈上。

　　對(duì)服飾行業(yè)來說，線上線下只是渠道的不同，商業(yè)本質(zhì)是一樣的，到最后還是比拼產(chǎn)品、比款式、比質(zhì)量、比上新速度、比送貨時(shí)間。營(yíng)銷的東西大家都可以學(xué)，但是產(chǎn)品就需要多年積累，這就是為什么今年Top10幾乎都是傳統(tǒng)品牌的原因。

　　但我覺得，傳統(tǒng)品牌有優(yōu)勢(shì)也有劣勢(shì)。

　　劣勢(shì)就是消費(fèi)者喜歡新鮮感，老品牌需要給自己品牌賦予新的內(nèi)涵，才能不被淘汰。比如回力鞋，現(xiàn)在就變成了一代人的回憶。而耐克每年都請(qǐng)最優(yōu)秀的球星做代言人，駱駝的代言人是人氣最高的韓寒，也是這個(gè)道理。

　　孫海波：

　　是的，我們也很認(rèn)同萬總的觀點(diǎn)。海爾所處的行業(yè)比較特殊，是大家電行業(yè)，從操作上來講，會(huì)嚴(yán)重受制于物流。品牌、產(chǎn)品、研發(fā)、供應(yīng)鏈以及物流配送，這是我們的優(yōu)勢(shì)，也是傳統(tǒng)品牌的優(yōu)勢(shì)，體系作戰(zhàn)的能力會(huì)更強(qiáng)一些。這個(gè)我們跟萬總一樣的，品牌集中度會(huì)比較高。

　　海爾觸網(wǎng)比較早，2000年張首席就提出了‘不觸網(wǎng)，就死亡’的說法，他當(dāng)時(shí)就認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代一定會(huì)到來。2012年海爾開始進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)化戰(zhàn)略發(fā)展階段，對(duì)海爾來說，由賣產(chǎn)品到賣服務(wù)”的互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型，打通了全產(chǎn)業(yè)鏈，可以為消費(fèi)者提供整體家電解決方案，在品牌、產(chǎn)品研發(fā)、物流配送、售后服務(wù)、家電定制等環(huán)節(jié)會(huì)有自己的差異化。

　　“沒有傳統(tǒng)企業(yè)，只有傳統(tǒng)思維”

　　2、記者：剛剛聊了優(yōu)勢(shì)，現(xiàn)在說一下傳統(tǒng)相對(duì)電商的劣勢(shì)或者不同，兩位認(rèn)為最大的不同是什么? 這種不同是否是影響傳統(tǒng)轉(zhuǎn)型的障礙?

　　孫勝波：

　　我們的觀點(diǎn)只有一點(diǎn)：“沒有傳統(tǒng)企業(yè)，只有傳統(tǒng)思維”，這就是最大的區(qū)別。

　　萬金剛：

　　我也認(rèn)同孫總的看法，其實(shí)是心態(tài)問題，駱駝發(fā)力電商比較早，當(dāng)時(shí)也沒有擔(dān)心太多，所以就跟上了電商的潮流。

　　孫勝波：

　　是的，萬總也談到這個(gè)心態(tài)問題，就是這個(gè)問題。這段時(shí)間互聯(lián)網(wǎng)思維中的“用戶思維”和”開放思維“的落地，我們的張首席對(duì)這方面的理解還是很深刻的。

　　具體做法就是：

　　首先，就是企業(yè)的組織要做顛覆。組織顛覆就是不要層層傳達(dá)，一定要面向市場(chǎng)，面向客戶，用戶之間可以打通，要扁平化、信息化。

　　其次，就是流程上要顛覆，原來是從研發(fā)、制造、銷售，它各個(gè)流程是串聯(lián)的，現(xiàn)在就需要并聯(lián)起來，研發(fā)的過程就是銷售的過程，銷售的過程也是新研發(fā)的過程，變成一個(gè)并聯(lián)的生態(tài)圈。并聯(lián)的生態(tài)圈一定是開放的，不是企業(yè)內(nèi)部封閉的。

　　第三，機(jī)制的顛覆，所謂機(jī)制的顛覆就是每個(gè)員工真正成為一個(gè)創(chuàng)客主體，他自己可以面對(duì)市場(chǎng)，自己可以對(duì)自己的成果負(fù)責(zé)，自己對(duì)自己的用戶負(fù)責(zé)，實(shí)現(xiàn)我的用戶我自己去創(chuàng)造，我的增值我自己可以去分享。

　　萬金剛：

　　駱駝解決這個(gè)問題的辦法是電商部門扁平化的管理，以及駱駝內(nèi)部鼓勵(lì)的一種試錯(cuò)文化。

　　孫勝波：

　　試錯(cuò)，贊。此處省略1萬個(gè)贊，萬總說的太棒了。

　　萬金剛：

　　犯錯(cuò)，只要不是非常嚴(yán)重的，并不會(huì)影響企業(yè)本身，但是不敢去試，錯(cuò)過的機(jī)會(huì)是更大的損失。所以有時(shí)候我會(huì)鼓勵(lì)員工做一些大膽的決策，讓他去試，告訴他，如果失敗了，責(zé)任在我。

　　轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵：電商部門應(yīng)獨(dú)立

　　3、記者：駱駝和海爾電商部門與整個(gè)企業(yè)之間的關(guān)系是怎樣的?前期大家可能只把電商當(dāng)做銷庫(kù)存的一個(gè)渠道，把它歸類在銷售或者營(yíng)銷渠道之下，現(xiàn)在電商部門承擔(dān)一個(gè)怎樣的角色和任務(wù)?

　　孫勝波：

　　對(duì)海爾來說，電子商務(wù)絕對(duì)不是新建的流通渠道，而是商業(yè)模式的轉(zhuǎn)型。海爾希望通過電子商務(wù)來改造企業(yè)，使其成為時(shí)代的主流，海爾已經(jīng)進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)化發(fā)展階段。海爾電商是海爾集團(tuán)面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型時(shí)代，進(jìn)行服務(wù)轉(zhuǎn)型、大數(shù)據(jù)、產(chǎn)品定制等先進(jìn)商業(yè)模式探索的平臺(tái)。

　　以產(chǎn)品定制為例，就海爾與天貓的合作而言，從2012年嘗試產(chǎn)品定制到現(xiàn)在，基本形成了個(gè)性化定制、模塊化定制和大規(guī)模包銷定制的體系。個(gè)性化定制目前在探索階段，對(duì)供應(yīng)鏈的挑戰(zhàn)還是很大的。模塊化已經(jīng)基本實(shí)現(xiàn)了更新?lián)Q代和升級(jí)，大規(guī)模的包銷定制是基于對(duì)用戶數(shù)據(jù)的分析做出來的。去年我們做了一個(gè)3721的案例，今年雙11預(yù)售的產(chǎn)品基本都是通過數(shù)據(jù)評(píng)估，對(duì)消費(fèi)者的習(xí)慣和愛好進(jìn)行分析下設(shè)計(jì)出來的產(chǎn)品，共7款產(chǎn)品，有5款基本售罄。其中我們一個(gè)三門冰箱，根據(jù)數(shù)據(jù)積累和評(píng)估，對(duì)產(chǎn)品功能和定價(jià)提前規(guī)劃，最終雙11銷售了近4萬臺(tái)。

　　萬金剛：

　　駱駝進(jìn)入電商不到一年時(shí)就意識(shí)到，電商不是銷庫(kù)存的渠道。駱駝針對(duì)線上消費(fèi)人群開發(fā)了新品，款式更加年輕、更加豐富。其實(shí)電商跟線下實(shí)體一樣，都是一種銷售渠道，但是線上銷售的增長(zhǎng)空間非常巨大。線下一家店的天花板是商場(chǎng)的人流量，只能輻射到周邊人群，而電商天花板是整個(gè)平臺(tái)的總消費(fèi)人群，兩者之間規(guī)模差距是巨大。

　　駱駝的電商部門一直是獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的，從無到有，從小到大，對(duì)駱駝來說，分開運(yùn)營(yíng)是最好的方式。傳統(tǒng)實(shí)體跟電商都要努力追求自己的最大增長(zhǎng)。如果讓一個(gè)人去整體負(fù)責(zé)實(shí)體和電商，就可能會(huì)出現(xiàn)整體增長(zhǎng)但是某一個(gè)部分落后的情況。

　　駱駝雙11的客服團(tuán)隊(duì)超過了1000人，我們很重視新媒體在與消費(fèi)者溝通中的作用。新媒體指的是微博、微信、甚至是QQ空間，百度貼吧，論壇，我們新媒體部門在這方面做得比較深入。

　　產(chǎn)品設(shè)計(jì)讓普通消費(fèi)者介入還比較難，但駱駝戶外有個(gè)駱行者項(xiàng)目，我們贊助近百個(gè)專業(yè)的戶外達(dá)人，給他們贊助駱駝的產(chǎn)品去使用。他們會(huì)向我們提供產(chǎn)品測(cè)評(píng)，我們的產(chǎn)品部門就跟進(jìn)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)。

　　孫勝波：

　　我們和駱駝?dòng)行┑胤筋愃�，我們正在做”用戶智囊團(tuán)“的嘗試，通過主題傳播尋找用戶，通過用戶參與篩選用戶，嘗試讓用戶做我們運(yùn)營(yíng)的主人。這是我們目前的做法，案例的話有一個(gè)”雙11沖進(jìn)海爾總部 “的玩法，是針對(duì)雙11前10分鐘怎么玩邀請(qǐng)用戶參與的。

　　個(gè)性化定制目前的成本要高一些，模塊化和包銷類定制不但不高，還會(huì)有一些售價(jià)的優(yōu)勢(shì)。其實(shí)定制化不一定是到量身定制的程度，而是通過搜集消費(fèi)者反饋，改進(jìn)產(chǎn)品，使得產(chǎn)品能更加符合大眾需要。

　　駱駝?dòng)薪咏?000萬的會(huì)員數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)確實(shí)很有幫助，比如雙11選款的時(shí)候，我們更有把握哪個(gè)款式更好賣，還有營(yíng)銷手段的選擇，比如對(duì)價(jià)格敏感的消費(fèi)者，跟品牌的忠實(shí)粉絲，我們推送的營(yíng)銷信息也不一樣。

　　4、記者：雙11期間，退貨率高嗎?

　　孫勝波：

　　退貨率不高，退款率高一些

　　萬金剛：

　　我們沒有統(tǒng)計(jì)單獨(dú)的退貨率，只統(tǒng)計(jì)退換貨率。駱駝雙11的退換貨率跟平時(shí)差不多，但是不同品類不一樣，大概在8%-10%。

　　服飾行業(yè)的退換貨的情況會(huì)更多一些，畢竟跟買家電不一樣，除了功能性，還有主觀的審美，尺碼這些問題。有時(shí)候退換貨完全不是產(chǎn)品問題，而是買家拿到手時(shí)不喜歡了，或者當(dāng)時(shí)是沖動(dòng)購(gòu)物，對(duì)雙11來說這些情況也是普遍存在的。

　　孫勝波：

　　萬總說的對(duì)，很多用戶雙11就是沖動(dòng)購(gòu)買的，所以退款率會(huì)高一些，我們送到的退貨的很少。

　　5、記者：現(xiàn)在線上線下是否還存在利益不平衡的現(xiàn)象，我觀察到大家普遍的做法是線上只收取部分銷售款，把一部分留給線下(線上線下商品一致的情況下)，兩位的做法也是這樣嗎?還是把線上線下產(chǎn)品差異化了?

　　孫勝波：

　　我們現(xiàn)在的熱銷產(chǎn)品基本實(shí)現(xiàn)了與線下的區(qū)分，基本是線上專供。

　　萬金剛：

　　服裝不是標(biāo)品，個(gè)性化更強(qiáng)一些。駱駝線上的產(chǎn)品會(huì)比線下更加年輕化，所以也沒有沖突的問題。

　　碰到電商業(yè)務(wù)的天花板?

　　6、記者：相信現(xiàn)在的電商業(yè)務(wù)發(fā)展中，技巧性的電商運(yùn)營(yíng)對(duì)駱駝和海爾來說都不再是問題，那么現(xiàn)在面臨的問題是什么，或者說兩位認(rèn)為是否會(huì)碰到天花板?

　　孫勝波：

　　我覺的從經(jīng)營(yíng)上至少有兩個(gè)，一是全流程最佳用戶體驗(yàn)的實(shí)現(xiàn)，二是除了產(chǎn)品和資源投入之外差異化競(jìng)爭(zhēng)力的打造。

　　萬金剛：

　　雖然企業(yè)在不同的階段要有不同的側(cè)重點(diǎn)，但我認(rèn)為，不管是什么階段，產(chǎn)品和品牌都是最重要的。技巧性的東西現(xiàn)在其他傳統(tǒng)品牌普遍都掌握了，大家都又站在了同一起跑線上了。大家現(xiàn)在都會(huì)有穩(wěn)定的銷量，看不出什么區(qū)別，但是再過幾年就不一樣了。好的產(chǎn)品會(huì)讓整個(gè)品牌健康的成長(zhǎng)，而劣質(zhì)落后的產(chǎn)品會(huì)讓品牌的勢(shì)能越來越弱。今年駱駝戶外就推出了“喜馬拉雅系列”的高端駱駝沖鋒衣，采用德國(guó)進(jìn)口的頂級(jí)面料。駱駝未來的重心始終會(huì)放在產(chǎn)品上，同時(shí)加強(qiáng)品牌建設(shè)，提高品牌溢價(jià)。

　　孫勝波：

　　只有用戶信任我們，愿意和我們?cè)谝黄穑�才�?huì)有海爾。

　　萬金剛：

　　是的，不管是電商還是實(shí)體，都是要贏取消費(fèi)者的信任。（中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體：  ）