優(yōu)衣庫逆襲秘笈=領(lǐng)先成本戰(zhàn)略+SPA經(jīng)營模式

   【中國鞋網(wǎng)-品牌觀察】2014年3月28日，優(yōu)衣庫在華南最大的旗艦店在廣州維多利廣場盛大開業(yè)，4層的大賣場擠滿了眾多慕名而來的人群。就在離優(yōu)衣庫維多利亞店不遠(yuǎn)，2011年已經(jīng)開業(yè)的優(yōu)衣庫太古匯店依然紅紅火火。一條商業(yè)街上，兩家超大規(guī)模旗艦店相差不到500米，再一次證明了優(yōu)衣庫在消費(fèi)者心目的超高人氣。

　　坐落在廣州天河商圈維多利廣場的優(yōu)衣庫門店，于2014年3月28日開業(yè)，是中國華南最大的旗艦店。

　　近年來，當(dāng)傳統(tǒng)實(shí)體商業(yè)集體陷入“電商恐慌潮”之時(shí)，以優(yōu)衣庫、ZARA、H&M等品牌卻加快了中國內(nèi)地開店速度，在市場掀起了一股強(qiáng)勁的快時(shí)尚(專題閱讀)風(fēng)暴。其中，來自日本的優(yōu)衣庫表現(xiàn)的尤為搶眼。根據(jù)2013年上半年的統(tǒng)計(jì)，優(yōu)衣庫在海外門店數(shù)達(dá)到410家，在中國就有212家，占據(jù)門店總數(shù)一半以上。

　　截止2014年10月，優(yōu)衣庫全國總門店數(shù)達(dá)312家，遙遙領(lǐng)先ZARA、H&M等快品牌。

　　在服裝行業(yè)及其不穩(wěn)定的中國商業(yè)市場，優(yōu)衣庫究竟憑什么在行業(yè)競爭如此激烈的中國穩(wěn)扎穩(wěn)打?并成就優(yōu)衣庫在中國的商業(yè)地位?

　　曾經(jīng)步履維艱，如今來勢洶洶!!

　　優(yōu)衣庫是一家著名的日本服裝品牌，由日本迅銷公司建立于1963年，最初是一家銷售西服的小服裝店。早在2002年，優(yōu)衣庫登陸中國市場，那個(gè)時(shí)期主要的競爭對手是名聲遠(yuǎn)揚(yáng)的佐丹奴、班尼路等這樣的知名品牌。

　　然而，優(yōu)衣庫的中國市場開拓之旅并非一帆風(fēng)順，一開始未能延續(xù)在日本的風(fēng)光。由于門店持續(xù)的虧損，品牌不得不陷入了價(jià)格戰(zhàn)的泥潭，甚至一度面臨撤離中國市場的危機(jī)。到2005年底，優(yōu)衣庫在中國一共才開出9家?guī)扉T店，其中有2家已關(guān)閉。

　　從2006年開始，優(yōu)衣庫重新布局在中國市場。到2014年的上半年，統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示優(yōu)衣庫在中國的總門店數(shù)已經(jīng)高達(dá)312家。猶如打了雞血般的營運(yùn)速度，讓優(yōu)衣庫成功躍居同期發(fā)展的ZARA、H&M等快時(shí)尚品牌之上。

　　優(yōu)衣庫在中國的快速擴(kuò)張讓其在眾多快時(shí)尚品牌中脫穎而出。

　　在這幾年期間，究竟發(fā)生了什么?讓曾經(jīng)敗退中國的優(yōu)衣庫可以自信的回歸中國市場?并以迅雷不及掩耳之勢踏上擴(kuò)張的步伐?

　　快時(shí)尚逆襲，大環(huán)境改變了優(yōu)衣庫的命運(yùn)

　　優(yōu)衣庫創(chuàng)始人柳井正曾經(jīng)坦言：“在世界舞臺無法競爭，就無法存活于日本市場”。而中國市場就是柳井正暗言的世界舞臺。經(jīng)過前幾年的慘敗，似乎讓優(yōu)衣庫意識到，如果還是沿著日本環(huán)境的發(fā)展套路將優(yōu)衣庫定位在中國市場運(yùn)用，幾乎不太現(xiàn)實(shí)。

　　2006年，ZARA在上海開出首店被追捧，快時(shí)尚概念被引出。伴隨著中國商業(yè)地產(chǎn)的大肆擴(kuò)張和零售空間的迅速增長，優(yōu)衣庫仿佛看到了新的方向，開始加快了在中國服裝市場的開店步伐，趕上了好時(shí)機(jī)。之后的幾年時(shí)間，包括UNIQLO、ZARA、H&M和C&A等這些快時(shí)尚品牌愈發(fā)扎堆，并以旋風(fēng)式的速度在中國服裝市場刮起快時(shí)尚風(fēng)潮。

　　而優(yōu)衣庫也憑借H&M、ZARA、C&A等快時(shí)尚品牌的相繼進(jìn)入中國，才真正擺脫了和佐丹奴、班尼路等大眾品牌的糾纏，走上了快時(shí)尚品牌的這一條康莊大道。

　　被貼上快時(shí)尚品牌標(biāo)簽的優(yōu)衣庫，逐漸的在中國市場找到感覺，并試圖開辟著它全新的商業(yè)模式復(fù)蘇之路。

　　消費(fèi)人群定位：不走大眾路線，改走中產(chǎn)階級路線

　　優(yōu)衣庫自進(jìn)入中國初期就被定位為“大眾品牌”，與其于日本市場定位如出一轍。那時(shí)候日本優(yōu)衣庫的營銷口號是“以市場最低價(jià)格持續(xù)提供高品質(zhì)的商品”的大眾品牌，但日本所謂的大眾幾乎可以解釋成為中國中產(chǎn)階級以上的水準(zhǔn)，和中國的概念完全不同。所以，優(yōu)衣庫在中國并不具有明顯的價(jià)格優(yōu)勢，兩地客單價(jià)約相差10倍。當(dāng)時(shí)的中國管理層則認(rèn)為必須在價(jià)格上作出調(diào)整，因此犧牲了設(shè)計(jì)和質(zhì)量。

　　為把價(jià)格降下來，中國市場的產(chǎn)品面料全部都有改過標(biāo)準(zhǔn)，使得產(chǎn)品品質(zhì)與日本市場差距明顯，這些以低價(jià)銷售而改造過的商品并未獲得中國消費(fèi)者認(rèn)同，甚至一度被中國內(nèi)地市場視為一個(gè)低檔品牌的尷尬局面。

　　經(jīng)過調(diào)整后，優(yōu)衣庫把自己定位成一個(gè)中產(chǎn)階級品牌，才真正在中國市場上找到屬于自己的位置。然而，在找到自己定位的優(yōu)衣庫也絲毫沒有松懈，無論是在定位、選址、商品陳列、品質(zhì)與服務(wù)的質(zhì)量上都嚴(yán)格要求，開始計(jì)劃優(yōu)衣庫在中國市場的道路，鞏固其地位。

　　陳列大有學(xué)問，優(yōu)衣庫呈現(xiàn)“百搭”理念

　　優(yōu)衣庫的服裝多為基本款式、適合百搭，價(jià)位較低，產(chǎn)品實(shí)用性廣泛。服裝的陳列講究以超級整理術(shù)凸顯倉儲式陳列效果，不僅細(xì)致到每個(gè)貨架的陳列高度，每一件衣服陳列在貨架的對齊方式都有嚴(yán)苛的統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。雖然是極其簡單的商品整理工作，但優(yōu)衣庫也要求店員做到極致。

　　各種商品搭配陳列，整齊的擺放和擱置貨架臺上，把模特置身于透明的圓桶內(nèi)展示，完全展現(xiàn)“百搭”理念。

　　在服裝的搭配選擇上，優(yōu)衣庫銷售的服飾類型很多，不同的服飾之間都有密切的聯(lián)系，優(yōu)衣庫積極利用不同服飾活動之間形成的協(xié)同優(yōu)勢。例如，在以外衣為主打的基礎(chǔ)上，適當(dāng)?shù)嘏涮滓恍┬蓍e的內(nèi)衣，又比如，在銷售衣服的貨架上，同時(shí)還有帽子、圍巾、鞋襪等一系列的相關(guān)產(chǎn)品，使之形成一個(gè)有效的業(yè)務(wù)體系，主副業(yè)務(wù)相輔相成。

　　位于天河維多利廣場店四樓的兒童服飾區(qū)域，同樣展現(xiàn)優(yōu)衣庫獨(dú)有的商品擺設(shè)，色彩斑斕，引人注意。

　　UT概念店是優(yōu)衣庫品牌中的全新獨(dú)立形象，特有的“優(yōu)衣庫印花T恤”每季推出多達(dá)1000種T恤系列產(chǎn)品，試圖打造時(shí)尚王國。

　　優(yōu)衣庫在中國煥然一新的除了產(chǎn)品和獨(dú)特商品的百搭效果陳列擺設(shè)之外，還有從日本移植而來的細(xì)致服務(wù)，這也是優(yōu)衣庫在中國市場大受消費(fèi)者歡迎的原因之一。

　　優(yōu)衣庫的成功秘笈=領(lǐng)先成本戰(zhàn)略+SPA經(jīng)營模式

　　從優(yōu)衣庫的整體產(chǎn)業(yè)變遷看，以往發(fā)展水平較高的日本纖維行業(yè)在一定程度上正面臨衰退，而中國是世界最大的纖維生產(chǎn)地和出口國。為此，日本迅銷公司將生產(chǎn)重點(diǎn)放在了中國，利用空間距離小、文化傳統(tǒng)相近的優(yōu)勢，優(yōu)衣庫在日本本國并沒有一家生產(chǎn)廠家。

　　從上世紀(jì)90年代以后，優(yōu)衣庫90%以上的產(chǎn)品都是在中國生產(chǎn)。在日本，同種面料的成本估計(jì)要高出15~30%，同樣的勞動力成本可能要高出11%。這足于說明優(yōu)衣庫利用中國廉價(jià)勞動力降低經(jīng)營成本的意圖。

　　與眾多同樣從中國進(jìn)口服裝的企業(yè)相比，優(yōu)衣庫的不同之處是其嶄新的經(jīng)營運(yùn)作模式——SPA模式(即SPA制造零售業(yè)模式，是從最初的商品策劃、面料開發(fā)、生產(chǎn)加工、物流直至銷售，所有過程全程100%控制的策略。)這種SPA經(jīng)營模式將顧客與生產(chǎn)者直接相連，擯棄了通過代理商、中間商等不必要的中間環(huán)節(jié)，徹底實(shí)施低成本經(jīng)營。

　　優(yōu)衣庫在短短幾年中迅速的成功崛起，主要是多年來與中國伙伴的精誠合作和“中國制造”的結(jié)果，這也成了-其在中國市場進(jìn)一步發(fā)展的強(qiáng)大基礎(chǔ)。

　　憑借著這個(gè)戰(zhàn)略優(yōu)勢，優(yōu)衣庫開始在中國市場擴(kuò)充，進(jìn)駐大型商場和設(shè)立專賣店，但并沒有打開多種銷售渠道，廣告以及其他的推廣形式較少。優(yōu)衣庫銷售渠道單一，為在中國市場扎穩(wěn)腳跟，優(yōu)衣庫便開始尋求更廣闊的發(fā)展計(jì)劃。

　　雙線作戰(zhàn)，優(yōu)衣庫銷量扶搖直上

　　不僅是在線下實(shí)體店的擴(kuò)張速度令人稱奇，優(yōu)衣庫在線上也打下了屬于自己的一片天。2008年4月16日，優(yōu)衣庫在中國品牌服裝零售業(yè)率先推出網(wǎng)購業(yè)務(wù)，和阿里最終敲定，成立優(yōu)衣庫天貓旗艦店，而那時(shí)的優(yōu)衣庫在國內(nèi)直營店鋪數(shù)量僅為11家。

　　通過成立淘寶網(wǎng)店的計(jì)劃，優(yōu)衣庫便開始宣稱要在國內(nèi)每年開設(shè)80—100家實(shí)體門店的目標(biāo)。在線下，優(yōu)衣庫擴(kuò)張門店的計(jì)劃還在不斷蔓延，而另一邊線上，則靠著淘寶網(wǎng)在中國擁有強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)零售商圈實(shí)力，將銷量快速提升，對于一個(gè)服裝企業(yè)來說，這無疑是正確的選擇。

　　目前中國網(wǎng)購市場正在快速發(fā)展階段，而優(yōu)衣庫早早就開始試水電商平臺，如今已實(shí)現(xiàn)通過網(wǎng)絡(luò)渠道拓展中國市場的目標(biāo)。從這兩年的雙十一當(dāng)天的銷量來計(jì)算，優(yōu)衣庫更是把ZARA、H&M等快時(shí)尚品牌緊緊拋在尾根，在阿里雙十一銷量前十排行中嶄露頭角。

　　優(yōu)衣庫的成功，中國必然是最大的功臣。而中國市場對優(yōu)衣庫來說，也有著不言而喻的地位。柳井正曾說過：“優(yōu)衣庫的成功有一半依靠中國人。”除了中國是優(yōu)衣庫最大的海外市場，還擔(dān)負(fù)優(yōu)衣庫90%的生產(chǎn)任務(wù)，每年接近6億件產(chǎn)品產(chǎn)自中國，同時(shí)超過50萬中國人為優(yōu)衣庫努力工作。

　　在過去十幾年間，優(yōu)衣庫已摸索出中國市場的生存法則，其也正雄心勃勃地制定下一個(gè)目標(biāo)：2020年優(yōu)衣庫在中國的店鋪數(shù)預(yù)計(jì)達(dá)到1000家，成長業(yè)績實(shí)現(xiàn)五倍的增長。雖然優(yōu)衣庫在中國未來的市場還有很多不確定的因素，但不管變數(shù)如何，如今的優(yōu)衣庫正靠著生存本能不斷快速吞食中國市場。（中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體：  ）